原來這就是迪士尼的“魔法”

一個月前的5月上旬，迪士尼披露了2019財年第二季度報告。財報顯示，公司營收總額149.2億美元，同比增長2.6%，其中，媒體網絡收入55.3億美元，佔總營收比例為37.06%，主

題公園、體驗以及消費品收入61.7億美元，同比增長4.5%，佔總營收比例為41.35%，影視娛樂收入21.3億美元，同比下降15%。

也就是說，遍佈全球的迪士尼主題樂園是妥妥的收入大頭，超過四成收入由它來貢獻，而且這項業務仍然處於上升的通道中。

自世界首家迪士尼樂園於1955年在美國加州開業以來，這個聞名遐邇的項目已經走過了半個世紀。

然而，年逾半百的它卻顯得越來越年輕，樂園越開越多，人流量依然維持在較高水平。

那麼，究竟是什麼秘訣能夠令到迪士尼樂園青春常駐呢？

別具一格的體驗

《迪士尼體驗》一書曾對迪士尼樂園背後的“魔法”做了簡單的概括——優質服務指南針，具體包括四個方面：賓客學（賓客而不是顧客，令到遊客賓至如歸），品質標準（安全為上，快樂不應該產生損傷），提供系統（系統順暢運轉會事半功倍），整合（賓客學，品質標準，系統的揉合提升）。

迪士尼的服務看似簡單，實則卻難以複製。

01

場景的塑造是迪士尼樂園走向成功的基石。

迪士尼擁有米奇老鼠、唐老鴨、白雪公主、玩具總動員等多個深入人心的強大IP（intellectual property，知識產權），可謂是目前最大的IP帝國。他們只需要根據童話故事裡細緻的描述在現實中還原場景，一批又一批的粉絲自然而然會產生代入感，最終乖乖地掏出錢包。

場景還原的落腳點在於細節的把控。缺乏細節，內容就會顯得乾癟；細節不完善，遊客就會“跳戲”。

就像當年華特先生用一道小假山將樂園圍起來，形成邊界，將園區外的高速公路和建築物等“干擾”擋在外面，“我不希望大家在樂園遊玩時還能看見真實的世界，”華特說，“我希望他們能感覺自己來到了另一個世界。”忠於故事，排除不必要干擾，體現了迪士尼對於原著的堅持。

當然，完美的場景意味著要在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺這五種人體感官上面下足功夫。

視覺的衝擊是暴力而敏感的，什麼可以被看見和什麼不能被看見都要經過精心的安排，甚至它的優先級應該放在第一位。

聽覺容易產生共鳴，美好的聲音（音調、音質、音量）會餘音繚繞，令人難以忘懷。

嗅覺對記憶儲存的影響是持久的，諸如爆米花、新鮮麵包等香氣不斷散發出來能夠加強整體氛圍的建設。

皮膚是人體最大的器官，觸覺亦是直接的感知，主動或被動地觸摸環境中的物件會激發我們內心的情緒。

完整的味覺體驗是餐飲基本的原則，而隨著環境的變化食物味道也能符合不同主題則是錦上添花。

02

員工（演職人員）的配合是場景得以延續的關鍵。

比較特別的是，迪士尼對它的員工稱呼為“演職人員”，戴上頭套，穿上道具服裝，演職人員就會化身成為故事裡的不同角色，把存在於童話裡的卡通形象演繹出來，而不是僅僅當個吉祥物。

迪士尼的演職人員之所以能夠表現得如此專業，如此讓人著迷，很大的原因是它把焦點放在了服務團隊的文化傳遞上。

譬如說，新員工進行面試的所在建築物，各種設計元素都帶有迪士尼色彩，甚至是門把、扶手等細節都會參考童話故事裡的場景而建成。這樣的安排使得新員工感受到迪士尼貫穿於日常生活的文化內涵，並給他們留下深刻的第一印象。

又比如，在成功通過面試後，新演職人員將循序接受四個層級的培訓：一般企業理念及員工行為守則，具體工作崗位業務培訓，具體工作地區本土化培訓，在職培訓。

迪士尼對演職人員專業素養的培育，引導了他們深入接觸迪士尼文化，並藉此產生認同感，繼而融入到生活當中，一同展現迪士尼的魅力。

場景就像皮肉，人員即為骨骼，只有骨骼而無皮肉，空有一身功夫卻無法使出來，只有皮肉而無骨骼，再漂亮的皮囊亦經不起歲月的摧殘，唯有軟（人員）硬（場景）兼施，才可表演最完美的“魔術”。

國內主題樂園踟躇前行

AECOM聯合主題娛樂協會TEA共同發佈的《2018全球主題公園和博物館報告》顯示，全球排名前25位主題公園總遊客量為2.51億人次，比2017年增長了3.3%。

其中，迪士尼集團和環球影城娛樂集團這兩家擁有豐富IP資源的企業就佔了25個位置中的五分之三，而中國大陸地區僅有3家主題公園進入了前25位，分別是上海迪士尼樂園、長隆海洋王國和長隆歡樂世界。

當下，成熟的主題樂園運營都與IP資源的支持密不可分，圍繞IP來打造主題樂園似乎也成了一種趨勢，像迪士尼樂園就把IP運營和服務營銷結合得頗為成功。

然而，無論是長隆歡樂世界、歡樂谷等以機動遊戲作為特色，還是長隆海洋王國、世界之窗、方特旅遊城等以休閒遊覽作為賣點，都顯得我們的主題樂園在IP創作方面有點薄弱，無法把整個樂園串聯起來。

縱覽歷史，我們自己擁有的IP也不在少數。如何把其中的IP運用到主題樂園的建設裡，甚至像迪士尼一樣加入獨特的體驗服務，或許會成為下一個箭在弦上的議題。