無數的“新零售”專家告訴我們，未來的新零售門店，將會集“零售、體驗、社交、服務、引流、轉化甚至辦公”為一體，搞得很複雜很生態，其實，我一直在想，司空見慣的咖啡店不是早就實現這些功能了嗎？為什麼不去好好研究一下咖啡店呢？所以，我的觀點就是，研究咖啡店等同於研究新零售。
其實近幾年，咖啡店的日子可以說是冰火兩重天，首先不得不提的是星巴克，中國市場當仁不讓的老大，70% 的毛利率，700多億元的市場規模，以及遠高於全球市場的年增長率，這些都讓星巴克在中國足以傲視群雄。近幾年，雖然湧現出了不少競爭對手，但還真沒發現有哪一家真正撼動了星巴克的江湖地位。最老牌的“上島咖啡”早就不上道了，一度走紅的韓版系咖啡店品牌，如”漫咖啡（maan coffee）”、“zoo咖啡”等，確實走出了差異化路線，比如前者的免費精美甜點，後者的以動物為主題的文化創意活動，都給消費者留下了很好的印象，無奈受眾人群似乎總是那些帶點布爾喬亞情節的小眾群體，導致翻桌率太低，終究難成大氣。前兩年曾經風光一時的“連咖啡（coffee box）”剛出江湖時打著移動咖啡的大旗，著實讓人耳目一新，但現在已現頹勢，部分門店尤其是鬧市區的門店已經陸續關店，官方也發聲說2019年要控制擴張規模。瑞幸咖啡（luckin coffee）的電梯廣告很耐看，模式也還不錯，只是還在燒錢，痛並快樂著，不知能不能熬到下一輪融資，祝福它吧。
工作原因，經常光顧星巴克。咖啡味道先不談，本來壓根兒也不懂，但仔細觀察，你會發現星巴克的一些小小的細節，卻隱隱折射出了它的商業智慧和商業邏輯，值得我們學習。
一、關於產品的內容營銷和引流——“貓爪杯”。2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花盃”。其中，一款“貓爪杯”迅速走紅，成為爆品。可以說星巴克的貓爪杯，是整個新零售領域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。其實，每年不同季節，星巴克都會專門開發應季食品或相應衍生品進行營銷造勢和引流，比如端午節的“星冰粽”、中秋節的“女神月餅”及各種限量款或聯名款的杯子。並且每每通過自媒體引流造勢從而引爆營銷，這次也不例外。這個案例裡有產品、有內容、有營銷、有轉化，為什麼會成為90、95後津津樂道的話題並且瘋狂轉發，值得我們研究。
二、關於服務體驗的潛移默化——“排隊”。你應該早就發現了，星巴克店裡不論顧客多少，永遠是橫排排隊。是空間問題嗎？肯定不是。其實這是因為星巴克要追求慢節奏的消費體驗，不溫不火不急不躁。橫排排隊在心理上比豎排排隊要慢，但更加有利於溝通交流，顧客也更靠近櫃檯，同時對產品的注意力停留率也更高，既體現了“溝通與平等”這一時代屬性，也能提高注意力經濟，提高銷售量。小動作有大意義啊。
三、關於產品定價的貓膩——“依雲礦泉水”。你會發現，星巴克同時還在櫃檯上售賣“依雲”礦泉水，明碼標價，20-30多元不等，這個牌子的礦泉水堪稱礦泉水裡的土豪，和星巴克裡最便宜的美式咖啡價格相當，迄今為止，在我的若干次消費經驗裡，我從沒有見過哪一位顧客在星巴克裡購買依雲礦泉水。那它為什麼還要擺放依雲呢？其實，這就是給消費者一個心理暗示，水都20多了，咖啡30多你還覺得貴嗎？這就是定價心理學：“人類的主觀感受主要來自於對比”，這話一點不假。
四、關於人性文化——“星巴克的服務員不輕易笑”。你會發現，星巴克的服務員對誰都一副不卑不亢的態度，當然絕不能說冷漠，但絕對不會輕易送微笑給你。這一點和國內的海底撈、西貝等完全不同。這就是人家的文化，星巴克不會因為你的穿著、氣質而有所偏見，更不會因為你佔著座卻不消費而對你有所怠慢（這種情況當然也是少數）。當然，也許喝咖啡在國外的文化裡，和我們在“中國蘭”吃碗拉麵也差不多，本來也無需自視不凡，但這個對顧客一視同仁有禮有節確實是星巴克所推崇的“人性文化”的體現。我也親眼見過農民工打扮的工人朋友在星巴克店裡坐著等人，據我回憶，不論顧客還是店員，當時也沒有誰覺得有什麼奇怪——其實本來也無需奇怪，人家沒礙著你什麼事啊，但換做國內的一些餐飲飲品店，估計就是另一種境遇了。星巴克的人性文化還體現在顧客多時，店員會在你的杯子上標註上你的姓氏或名字，讓人有一種量身定製的親近感。
以上幾點僅僅是從消費者的眼光去看待星巴克咖啡的經營之道。這些地方雖然小，但值得玩味。所以說，不要小看了咖啡店，這裡面有很深的商業理論和零售理念，平凡的背後往往孕育著不平凡的偉大。
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