決定一家廣告公司的成敗，只有兩個因素：溝通人和執行力。
所謂溝通人，就是跟客戶說話的人，包括口頭和書面。
所謂執行力，指的是執行質量，通俗點說，就是活兒好不好。
執行力強的公司，容易死在前戲和後戲～
嘴炮兒打得好的公司，容易死在真幹～
反正我現在已經不開廣告公司了，我也願意把我這些年來投資創業的血淚經驗分享給那些還樂意為這個行業砸錢的創業者們：
多花點錢跟精力，投資一個林志玲一樣情商高會說話長得又好看的ae，再加一個斯皮爾伯格似的才華和能力一流的執行leader，比你把錢拆散了招一大堆高不成低不就的路人甲，要划算的多！
也就是說，把錢花在兩頭兒，比花在中間環節好！
所謂中間環節，構成較為複雜。今天就挑其中一種來說……
在野蠻生長的廣告圈
有一種迷之存在，叫策劃
老實說，我一直不知道通常人們所謂的策劃，究竟是幹嘛的？
對我而言，真正能在我心裡能擔得起planner這一稱號的，只有兩種人：
要麼，你就掌握最接近科學的大數據，一出手便是各種我們所沒認知到的新世界：各種圖表和百分比，各種地球人類行為的數字真相；
要麼，你就得是個科班出身的社會學、心理學或者人類學專家，分分鐘用各種最科學的理論方法從古論今，分分鐘拿出無數樣本實例，告知我們觸碰不到的人間真理。
如果都不是，那你說的這種策劃，在我心裡，就是野雞策劃～
即，那種既不能掙錢、又不能執行的雞肋～
很多人會說：策劃會寫ppt呀！
對此，我只能說：一個好的前端account業務人員，都應該會寫ppt。否則，就真的只能叫客服了。投資一個好業務，ROI真的高呀。因為他們光會寫方案還不行，主要還得掙錢。即便他們不能直接掙錢，也會確保你按時、按量收到錢。
具體說：
給客戶寫方案是掙錢，因為要把執行團隊的智慧變現；
做時間表監督執行是為了掙錢，因為必須保證按約定產出，才能保證變現；
跟客戶微信聊天，沒事兒發個曖昧表情、送個小禮物，也是為了掙錢，因為跟客戶打嘴炮不是為了談戀愛，而是為了能按時到款，為了執行前質量出問題時不至於被扣錢；
所以，再反過來思考那些只會寫方案的策劃。他們不會維護客戶、不會做報價、寫合同，更不管盯執行，那我兜裡錢這麼少，要他來幹嘛？難道就為了打嘴炮寫ppt嗎？
我可以負責任地說：一切不以掙錢為目的（而且只是書面）的嘴炮，都叫吹牛B。
生意做得好不好，還是跟你溝通人和活兒好有關的。
而且我的經驗是，很多時候不一定要寫ppt，也能掙錢。
如果你死乞白咧非要糾結ppt，那我也有話要說：
我本人寫了很久的ppt，從一開始東抄抄西抄抄，再到現在有節操、有選擇地寫，對自己有要求，有突破地寫，我已經深諳ppt大法，到達了項目一拿過來，根本不用太費腦子都能寫得很好的境界。
但是，當很多粉絲問我“如何寫好一個ppt”的時候，我沒法回答。因為咱倆關於“好”的定義不一樣。你的“好”很可能是如何為你的項目雪中送炭，而我認為的好，則是如何為項目錦上添花。
怎麼說呢，我覺得，一個項目的成敗，跟ppt寫得好不好關係不大。ppt只能實現從ok到better，無法解決no到yes。
因為寫ppt的人，就像是一個導演。再好的導演，遇到一個爛劇本和爛的執行團隊，都無能為力。有可能會幫你忽悠到一筆投資，但最後你能不能全數拿到這些投資，還得看實力。
反之，一個好劇本和好執行團隊，遇到一個爛導演，也是可以的。最多就是把“西西里島的美麗傳說”拍成“鄉村愛情故事”。從生意層面上說，你可以說它不夠好，但不能說它不掙錢。看你追求什麼了。
對於一個溫飽都沒解決的公司而言，你老追求貝魯奇那樣的ppt，不太現實。有那個資金和閒工夫養一堆ppt玩家，不如多招點好設計好技術，多產出幾個謝大腳，哪怕連謝大腳都沒有，壓根兒不寫方案，就帶著一個巧舌如簧又好看的ae和幾張讓客戶全體起立鼓掌的JPG，都能極有效的解決你的燃眉之急。
如果你自信你已經解決溫飽，到了提高你公司逼格、跟4A級別的大公司pk的階段，那咱們再說如何錦上添花。
可能是我寫太多了，雖然有了信手拈來的本事，但也有缺點，就是對任何項目再無激情。薄情的我，再對待任何項目方案，都只關注劇本的合理，都只看到劇本的梗概。這也就是所謂，生意的金線。
項目即生意，生意的核心就是一群人僱傭另一群人去實現一個目標，並在實現之後使雙方均獲益。
在項目中，這條金線是不是通順、明確併合理，決定了ppt能不能寫，能不能寫好。必須保證：項目的發起人、主要執行人是不是都明確自己要幹什麼，該幹什麼？從大方向上說，大家是不是都知道目標該如何實現？並能提出明確的審核標準、確保雙方收益有效到達？
如果這條金線不通，或者不合理，這個劇本就不好。那ppt也就寫不好。
比如：客戶想花5萬做一個天貓雙十一那樣好看並有效的h5。這個項目就屬於劇本殘疾，因為它是不合理的。任何一個公司都不該接這樣的項目，更不該寫ppt。
作為一個合格的業務人員，身兼生意人、ppt撰稿人和項目溝通人的多重角色。所以我們在寫ppt之前，就必須知道項目（生意）的金線。同時，這條金線也就是ppt的大綱，如果你連大綱都無法自圓其說，何況項目？！
有了這條金線，就絕對不會出現“給一個蛋糕廠出了個主意，結果救活了一個蠟燭廠”的尷尬。也不會出現虎頭蛇尾的吹了半天NB，最後啥也沒幹成、誰也沒獲利的鬧劇。
一個導演的核心，也就是寫PPT的核心，就是把一個好的劇本用最佳的講故事方式呈現出來。這裡面的學問很複雜，沒有具體項目也不好舉例。如果非要籠統歸納，大致有幾點：
1、必須考慮ppt主講人的風格：你所有講故事的方式要符合他的個性、形象、說話的風格和節奏；如果背離了他的風格，比如給一位德高望重又嚴肅成熟的男神配一個二次元或最炫民族風的ppt，就非常荒謬。即便不會被打回來重寫，也一定會影響他演講的心情，繼而影響提案效果。
2、控制好結構和節奏：每個ppt演講都有前戲、高潮和後戲。保證你核心售賣的東西，即幫助你司賺錢的部分，無論是策略觀點還是主設計，都在高潮部分展出。一般聽眾會在第15分鐘開始，陷入聽力和腦力迷幻，因此要保證核心價值的部分在這之前講完；
3、不要低估聽眾的能力：人眼閱讀的速度比口唸快好幾倍。所以不要滿篇文字，儘量寫短語不寫長句；寧折行，不句號；所有地球人都知道的廢話，除非特必要，儘量不要寫，寫多了只會讓人感覺你無觀點充篇幅，不會覺得你專業；
4、平行鋪陳：儘量避免頁與頁之間的過於連貫性，確保在被客戶要求打亂次序跳頁閱讀時，也能保持敘事合理。
5、少對客戶狀況定性判斷：你不瞭解客戶，就少對人家的事情指手畫腳。因為很多隱性問題，客戶不會跟你說。如果在提案裡非要評判一二，就把斬釘截鐵對客戶現狀定性判斷的語句，留在第15分鐘後思維迷亂期，反正這個時候客戶已經開始玩手機了，不太會跳起來否定你的觀點，而導致後面陳述無法繼續。
6、永遠別忘了寫清楚你的報價和對應的kpi審核標準：即便你不是很明確客戶的預算，也要表明你對收入的期待以及如何獲得這筆收入的評判標準。報價永遠高那麼20%，時間永遠多留那麼20%。這是起碼的態度。
客戶有可能會因為一時囊中羞澀選一個亂報低價的公司，但長期合作來看，沒有一個甲方會信賴那種為了合作不要底線的公司，那樣的公司一旦撕逼，破壞力極強，客戶都害怕。
7、重複簡報（brief）：對於客戶要求很具體、要求很多的項目，切記在一開始重複客戶簡報（brief）的內容。尤其對於中層客戶很強勢、高層客戶態度不明朗的項目，尤其需要。因為一旦客戶最高層領導指責你目標定錯，你就很尷尬。這個時候你可以翻到brief那一頁說：是你們叫我這麼幹的！得罪中層客戶事小，自己榮譽事大。即便是死，也要因為信錯人而死，而不是判斷失誤而死，性質完全不同。
8、PPT美化：關於排版、配圖等等所謂表皮的美觀程度，完全看個人審美，看公司風格活著潮流趨勢。我認為這並不是最重要的，也沒什麼好說。多去網上找一些國外ppt經典案例和模板，看多了自然能學會。
重要的事情需要重複好幾遍，最後，再recap一下核心觀點：
做乙方最主要的還是溝通人和執行力。
保證吃飽，不一定要寫ppt！
保證吃好，ppt確實能幫到你！
趁著兩次化療之間的健康期，我絞盡腦汁，只能幫你們到這兒了～
各位看客，歲月靜好吧～
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