窮則思變，“One world One fight”的背景下，雲發佈會成為全球各大品牌新品上市的標配。
不僅有天貓、華為、寶馬……這些來自電商、手機、汽車圈的品牌大佬把慣例線下發布改為了線上；就連不以“發佈會為本”的快餐巨頭麥當勞，都來湊了次熱鬧，還火出圈了！
具體怎麼回事呢？跟著小虎一起來複盤一下。
高調上演鬼畜“辣雞”秀
打響入駐B站第一槍
在阿里、騰訊、小米……互聯網大佬們在B站玩嗨了！一文中，小虎有提到，從“小眾的二次元社區”到“聚集了大部分Z世代年輕人的文化娛樂社區”，B站已成為繼“雙微一抖”後，品牌不可忽略的流量自留地。
於是，在官宣新品發佈會之前，麥當勞首先以“一級官方小號”的低調身份，在B站高調出道了，開啟品牌B站年輕化之路的同時，為新品發佈會訂下了一個絕佳的場景土壤。
一方面，正是洞察到“彈幕才是內容靈魂”這一B站獨有的社區文化氛圍，麥當勞發佈了一張特別的彈幕海報，以“B站新人”的姿態，求各位老司機帶（欺）帶（負）。
在“萬物皆可調侃”的B站，比起高姿態的入局，年輕人顯然更愛看“世界500強在B站窘迫不堪的樣子”。
可以說，麥當勞此舉在B站用戶心中奠定了親切的品牌UP主形象，既以反差萌激起他們的保護欲，又因“識趣”而獲得了該圈層的認同。
另一方面，都說官方鬼畜最為致命，有了釘釘的模範案例，麥當勞也將自己的第一支B站視頻，設定成了鬼畜模式，當來自全國各地的簡筆畫小人，用方言rap的形式歌頌起了麥當勞的明星產品“麥辣雞腿堡”，B站的年輕人紛紛表示表示“笑餓了”。
今天天氣好，麥麥開張了
來了好多人，張口就是愛吃雞腿堡
我愛吃麥辣雞腿堡（各地方言）
辣的他們邊上班邊流眼淚
辣的他們夜夜不能寐
麥辣雞腿堡的滋味
讓你心碎，讓你沉醉
麥當勞這支“辣雞”秀視頻，不但將品牌信息以接地氣洗腦的方式高效傳達給了目標用戶；而且區別於走紀錄片風的老對手肯德基，剛入B站，就用“黑話”奠定了品牌活潑的基調。
借勢科技熱點
全面引爆麥當勞新品5G概念
敲定了發佈會場地，麥當勞便開始著手發佈會預熱事項。
或許是5G正當時，又或許是快餐品牌的“科技”新品發佈會更具有前沿的神秘氣質，4月13日，麥當勞於社交平臺宣佈，即將上市一款5G新品，並會在B站召開一場長達24小時的直播發佈會。
一石激起千層浪。首先，有模有樣，六張科技感十足的懸念5G概念海報先行，破圈引爆。
“無邊滿溢，呼之欲出”、“清脆音質，聲入人心”、“超大廣角、誠意鉅製”、“360度 無死角”，這些電子科技產品宣傳時才有的專有名詞出現在麥當勞5G新品海報上，不僅引發了美食圈達人對新品的猜測，連一向高冷的科技圈都炸了。
其次，將新品特色與5G產品的慣有的五大功能掛鉤。等到新品正式發佈當天，網友才恍然大悟，原來，麥當勞所謂的“5G”，指的是新品麥麥脆汁雞“皮脆、塊大、多汁、鮮嫩、入味”五大特點，等到再回過頭去看預熱海報的時候，就瞬間覺得由內味了。
此外，為了帶給用戶更好的5G新品上市體驗，麥當勞還與外賣平臺餓了麼合作，提供10000份線上新品券，在特殊時期，激發用戶新品嚐鮮欲的同時，藉助餓了麼的5G速遞，進一步詮釋麥當勞新品的5G概念。
新品雲發佈會變B站24h吃播
娛樂賣貨兩相宜
這個悠長的假期，“下廚房”擠崩了，手工涼皮大賽爭霸了，上抖音、B站等社交平臺開吃播，成為了各大宅系廚神的圈粉撈金利器。
基於此，4月15日，麥當勞將自己的5G新品發佈會打造成了一個長達24h的吃播盛宴，刺激著B站年輕人的視覺和味蕾。
同樣的梗，有人覺得好笑，有人覺得無趣。吃播也一樣，在信息多元化的今天，傳統的大胃王模式已經不足以滿足廣大吃播愛好者的需求。因此，我們可以看到，在還未結束的麥當勞新品雲發佈會中，既有邊逗貓邊啃雞腿的UP主，也有咔呲咔呲吃得嘴角流油的UP主，他們分別滿足著觀眾不同的心理需求，幫助麥當勞新品花式圈粉。
當然了，一場完整的新品發佈會怎麼可以光有測評沒有專業的介紹，於是，穿插在吃播之間的，還有麥當勞後廚麥麥脆汁雞的完整製作過程，在衛生安全成為國民首要任務的今天，起到了食品信息透明，讓用戶放心購買食用的作用。
為了進一步促進用戶完成新品購買閉環，麥當勞吃播還有配套的領券活動，同時實現了往麥當勞小程序“i麥當勞”引流的目的。
不足與思考
不吹不黑，雖然此次麥當勞新品發佈會營銷活動步步為營，但還是有值得詬病與反思的地方。
最直觀的一點就是，花樣有餘，驚喜不足。比如說好的5G新品，可當網友紛紛猜測會是手機還是大堂自助點餐機的時候，才發現，原來此“雞”非彼“機”，包裝得辣麼高大上，原來還是一隻雞。
不知道的還以為這是一次愚人節營銷……
簡單來說，整個雲發佈會的核心亮點“5G”，麥當勞並沒有給予被吊足了胃口的用戶滿意的答案，甚至給人一種有一種強行往5G上靠的感覺，最後也就期待越大，失望越大。
另外，熟悉B站的小夥伴都知道，儘管熱愛玩梗，當一個梗並不會在B站的首頁停留多久，隨著B站UP主矩陣逐漸擴大，內容賞味期更有越來越短的趨勢。
因此，麥當勞入駐B站的鬼畜姿態儘管優異，卻並不驚喜，如需像釘釘求饒一樣在平臺用戶心中植入獨一無二的品牌釘三多IP形象，還需繼續探索出一條屬於自己的特色UP主之路。
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