2019年5月9日，Edgewell Personal Care Co.(以下簡稱“Edgewell”)宣佈將以13.7億美元(約合人民幣93億元)的價格收購剃鬚初創品牌Harry 's Inc.，這筆交易將以現金和股票的形式進行。其中 10.85 億美元現金，剩餘 2.85 億美元為 Edgewell 的股票。Harry's Inc.的投資者將持有Edgewell Personal Care Co.約11%的股份。
Harry 's 的創始人安迪•凱茲-梅菲爾德(Andy Katz-Mayfield)和傑夫•萊德(Jeff Raider)將在交易完成後(可能在2020年初)成為Edgewell美國業務的聯席總裁。
Harry's 前期主要通過 Harry's.com 的官方網站銷售產品，近兩年開始在 Target 和沃爾瑪的線下和電商渠道售賣，最近也上線了官方的 App，是為數不多有 App 的 DTC 品牌。
Edgewell 預計 Harry's 2019 年營收為 3.25 億美元。根據 Internet Retailer 估計，Harry's 2018 年的線上銷售額為 2.691 億美元，2017 年是 1.95 億美元，同比增長 38％。
網站數據分析
根據上圖，我們可以看到近3個月Harry's自營網站Harry's.com的瀏覽量相對平穩，7月份總瀏覽人次有所下降達到182萬。平均瀏覽時間2分鐘，每次訪問頁數接近4頁，跳出率達到49.93%。網站流量來源設備以移動端為主，佔比66.17%。
網站流量來自全球共111個國家，主要分佈在美國、英國和加拿大，尤其是美國用戶居多，佔總瀏覽人數的70.56%。其次是英國，佔總瀏覽人數的15.33%。
消費者大部分是通過直接瀏覽或者通過搜索引擎瀏覽自營網站。其中，直接瀏覽的消費者最多，佔47.77%;自然搜索流量20.44%。證明品牌自身是有一定的影響力和知名度，客戶復購率高。
從流量的停留時間，訪問頁面數和跳出率指標來看，質量最高的流量來源於付費搜索和自然搜索部分，這兩部分貢獻的總流量佔比整體流量的30%。俗稱粉絲流量的直接訪問部分和傳統營銷郵件部分的流量質量也比較高，我們來詳細看下搜索流量的數據情況。
搜索引擎依舊是谷歌為主，佔比超90%，還有部分被duckduckgo,yahoo和bing分走。其他搜索引擎的投放也不容忽視，一些精準用戶群體的搜索習慣也是品牌商需要時刻關注的，如除了文字搜索以外的，圖片搜索、視頻搜索、語音搜索等等。
知識點：成立於2008年，讓用戶做私人的、匿名的網絡搜索引擎。已經擁有不少死忠粉，網站流量月均超5億，一半是來自
歐美地區25-45歲男性用戶。Harry's關鍵詞主要集中在品牌詞和主要產品詞剃鬚刀razors，其中付費搜索部分主要投放在品牌詞和產品詞的組合詞組上，其中自然搜索關鍵詞1353個，付費搜索關鍵詞612個。
品牌成長故事
面對眾多產品，消費者一定難以一下知道什麼類型的產品是最適合自己的，Harry's通過不一樣的鬍子風格幫助你選擇最適合你的產品。可以由這點看出，Harry's貼心、瞭解消費者的心理。
歐睿諮詢(Euromonitor)的數據顯示，自2013年成立以來，Harry's在價值28億美元的男士剃鬚行業中佔據了約2%的份額。Harry 's 是怎樣在以吉列為代表的一眾老牌剃鬚品牌和以Dollar Shave Club為代表的新興初創剃鬚品牌中殺出一條血路的呢?我們先來了解一下它的成長故事。
01
初生牛犢不怕虎
這筆價值13.7億美元的交易始於創始人一次的購物經歷。2011年8月，聯合創始人安迪去雜貨店買剃鬚刀片，但因刀片價格高昂、款式單一，購物體驗極其糟糕，他吐槽道：“為了買幾個刀片和一小撮剃鬚膏，我還得掏出至少20大洋。我有一種被‘搶劫’的感覺。”
之後某次，安迪向老友傑夫吐槽了這次經歷，結果，兩人一拍即合，決定創立一家專門為“剃鬚刀購買困難戶”服務的公司。2013年3月，剃鬚品牌Harry's就這樣誕生了。
手動剃鬚刀需要經常換刀片。為了把耗材價格壓到最低，儘可能地讓利顧客，Harry's創立不到一年就設法買下一家有近百年刀片製造史的工廠Feintechnik。Harry's 也是少有的擁有自營工廠的 DTC 品牌。這個德國老牌刀片製造商是兩位創始人用自己的臉“實踐挑選”出來的，Feintechnik能用極為傳統的製造手段，把鋼材磨成鋒利且品質穩定的刀片。
為了拿下Feintechnik，兩人做了很多功課。“在收購之前，我們就把Feintechnik作為我們的刀片合作商，訂單超過100萬片，”Raider說，“這讓Feintechnik對我們不再那麼防備。”在談判了整整8個月之後，拿下1.2億美元投資的Harry's也終於攻破了Feintechnik的堡壘，用這筆資金拿下了它。
此外，Harry’s還將兩者的結合體轉型成了一個更加純粹的“垂直一體化”電商品牌，以便於更好地控制產品質量和成本，一個標準Harry's剃鬚刀套裝售價僅25美元。
02
放大垂直電商的優勢
Harry's的兩位聯合創始人之一—傑夫•萊德(Jeff Raider)曾是大名鼎鼎的互聯網眼鏡品牌Warby Parker的創始人。他大量借鑑了Warby Parker的營銷模式。相比較傳統的剃鬚刀品牌，電商出身的Harry's在用戶服務、數據追蹤這些方面自帶“主角光環”——
它可以根據顧客的售後反饋設計新的剃鬚刀片模型，定製剃鬚刀手柄顏色和材質，甚至還可以雕刻名字。
在Harry’s的官網上，一個名為“Five o' Clock(五點鐘)”的電子雜誌佔據了網站的半壁江山：清新淡雅的薄荷綠色調令人放鬆;“當工作不是你的唯一”、“更好的早晨”的標題讓人會心一笑;“窩進沙發休憩”、“捧茶從閣樓天窗遠眺”的配圖更是很好地迎合了人們忙裡偷閒，享受生活的情緒。
Harry's雜誌傳遞出一種閒適的男士生活方式，以更好地吸引消費者的興趣。03
線下開店傳遞品牌價值
2013年10月，Harry's悄悄地在紐約開張了自己的第一家線下男士理髮店店Harry's Corner Shop，除了理髮外還銷售品牌的剃鬚用品。
這家實體店帶著Harry's Corner Shop滿滿的互聯網屬性，最巧妙的部分是店內的應用程序“Cut Archive”，在每次理髮結束時，理髮師會拍幾張顧客的髮型照片，並在應用程序裡添加了一些剪髮方法和產品的註釋。因此，顧客在下次進店時可以考慮剪相同的髮型或者稍作改動。
除了理髮科技，Harry's還在小店角落裡佈置了一塊能傳遞小資生活方式的區域，在架子上擺滿了Makr皮革製品、Sleepy Jones拳擊手套、Trusco工具箱，甚至有Biltwell摩托車頭盔。
Harry's還曾開過一家快閃店“Harry's Bartershop”中，這個空間被設想為突出一個簡單的價值主張。店內被設計成一個浴室，顧客可以把任何競爭對手家的產品拿來換Harry's的產品，比如價值4美元的XX牌刀片可以換兩個售價2美元的Harry's牌刀片。
通過這種純粹的交易方式，Harry's向顧客傳遞出一種拒絕高溢價、簡單生活的價值主張。除了男性剃鬚，Harry’s還兼顧了女性的身體護理需求，在經過了兩年的市場調查，瞭解過大約1000名女性的脫毛需求後，Harry’s內部品牌孵化器Harry’s Lab於去年推出Flamingo，進軍女性脫毛市場。
Flamingo的產品範圍包括女性脫毛和身體護理產品，如剃鬚刀、手柄、刀片、剃鬚凝膠和身體乳等，以及一套臉部脫毛蠟紙和一套身體脫毛蠟紙。產品直接面向消費者銷售，售價在5美元(RMB35)到10美元(RMB70)之間。
正是因為具備了以上這些優點，Edgewell這樣稱讚道：“Harry 's是一股顛覆性力量，席捲了男性和女性剃鬚市場，以及相鄰的美容和個人護理領域。它展示了在品牌建設和直接面向消費者營銷方面的專業知識，與Edgewell強大的知識產權、一流的產品技術、全球規模和穩定的強大消費品牌是互補的。”
在男士剃鬚市場，Edgewell和Harry 's的合併暫時還是無法超越寶潔(Procter & Gamble)的吉列(Gillette)品牌，吉列(Gillette)去年佔據了美國市場47.3%的份額。Edgewell的頂級品牌佔據了13.6%的市場份額，而Harry則佔據了2.6%的市場份額。
但Edgewell和Harry 's的高管在接受採訪時表示，他們看到了組建一家新的大型消費品公司的機會，這家公司既具有全球影響力，又向客戶提供新的營銷方式。讓我們拭目以待這家新公司的表現，易西品牌出海研究中心將會持續跟蹤！
END
另外！！小編還為你們準備了一個小驚喜！！打造DTC、品牌出海那麼多幹貨，你不進來學幾招再走麼？
掃描二維碼，添加客服，回覆“乾貨”，即可獲得乾貨包哦！
閱讀更多 易西品牌出海研究中心 的文章
關鍵字: 教科書 原汁原味的德系SUV 英國
