文 | 侯龙飞
以往过年时，很多人走亲访友，都会提一箱“六个核桃”，但今年，热闹的场景消失不见。
同样“遇冷”的，还有“六个核桃”的业绩。近日，养元饮品发布了2019年年报，营收和净利润双双下滑。特别是在全年广告费用大幅增长的情况下，养元饮品也被质疑“烧钱式”营销失灵。
火遍全国的“六个核桃”要凉了吗？营收、净利润双降原因何在？
不再神奇的六个核桃
说起六个核桃，很多人都会想起那句广告词——“经常用脑，多喝六个核桃。”凭借央视新闻联播后“黄金30秒”的广告攻势，六个核桃攻城拔寨，短短数年内即火遍全国。
但是，2019年年报显示，广告已带不动销量。2019年，公司全年实现营收74.59亿同比下降8.41%；实现净利润26.95亿，同比下降4.99%；扣非净利润为22.4亿，同比下降7.47%。
养元饮品的崛起，核桃功不可没，去年营收下滑，根源同样在核桃。数据显示，2019年公司的核桃乳产品的营收约73.78亿，同比下降8.01%。2019年，公司核桃乳销量为76.52万吨，比2018年少卖了9万多吨；与2016年相比，更是少卖了超过20万吨。
来源：摄图网
不过，营收、净利润双降的同时，公司在营销投入上依旧毫不吝啬。去年，养元饮品的销售费用为10.74亿，同比增长4.06%，销售费用占总收入的14.39%，这一比例也同步创了新高。
巨额销售费用中，广告无疑是大头。去年，公司签约郎朗为新的品牌代言人，同时在“高考季”等重要节点进行大规模宣传。但是，广告砸出去不少，却没激起多大的水花。
“烧钱营销”不灵了，股价表现的最为明显。2018年上市至今，养元饮品就一路走熊，上市第二天就跌停，仅半年就破发，几乎是近两年最“熊”的新股之一。
养元饮品周K线，来源于同花顺
产品单一之殇
六个核桃的成功，广告营销功不可没。2010年，公司斥巨资邀请陈鲁豫代言，用广告轰炸打开了全国市场，业绩由此突飞猛进。
不过，与巨额广告费形成鲜明对比的，是“微不足道”的研发费用。目前，公司每年在研发上的投入仅为千万级别，不及销售费用的零头。
有人说，六个核桃的成功，是因为成功的定位。通过“补脑”搞出一个全新品类，从而打开了市场。但是，“补脑”的说法，其实是史玉柱玩剩下的，当年的脑白金、黄金搭档，名为保健品，其实都是广告轰炸。小小一罐核桃乳里真有6个核桃吗？要知道，一罐核桃乳，最大的成本是易拉罐，占原材料的一半以上。
此前，养元饮品招股书显示，一罐六个核桃的成本约为1元。其中，易拉罐（0.57元）、核桃仁（0.25元）、白砂糖（0.05元）、其它原材料（0.13元），易拉罐的成本占据了一半以上。
“六个核桃”带火了核桃乳，也引来了诸多竞争对手。目前，伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或核桃乳等产品，“狼群”虎视眈眈。
面对诸多困境，养元饮品想到的办法是换代言人。2018年，公司签下了当红小生王源，但“小鲜肉”的流量并未带来销量；去年，公司又签下了郎朗，效果同样差强人意。
是否会步承德露露后尘？
说到六个核桃，就不得不提承德露露。不论产品、包装还是营销模式，两者都有太多相似之处。如今，“核桃”遭遇瓶颈，难道要步“杏仁露”的后尘？
作为植物蛋白饮料行业的两大重量级选手，养元饮品和承德露露颇有相似之处。同样出身河北，同样一品独大，同样依赖广告和明星（陈鲁豫、许晴）打开市场，就连包装都很相似。
在“六个核桃”之前，承德露露也曾辉煌一时。但是，习惯了“舒适圈”的承德露露逐渐止步不前，虽然迎来了万向系资本的入主，但行动依旧缓慢。“南北露露”的商标之争更耗尽了公司元气，最终被“六个核桃”弯道超车。
回顾承德露露发展史，过度依赖大单品、重营销轻研发无疑是两大痛点。而今，同样的考题摆到了养元饮品面前。是成为下一个露露，还是成为伊利一样的平台型品牌？对养元饮品来说，未来两年至关重要。
留给“核桃”的时间不多了，涅槃还是沉沦，或许就在这两年。
