本報記者 曹衛新
國家統計局數據顯示，2019年，社會消費品零售總額已達41.16萬億元，比上年名義增長8.0%。消費領域新產業、新業態、新模式的壯大促使新型消費成為我國經濟發展的新動能。
4月17日晚間，蘇寧易購發佈的2019年年報顯示，去年全年蘇寧易購實現商品銷售規模3787.40億元，同比增長12.47%。報告期內，蘇寧易購大力發展蘇寧推客、蘇寧拼購、蘇小團等社交矩陣，打造“門店直播+網紅直播”組合模式。2019年推客的訂單全年實現超3倍的增長，買家數和賣家數突破千萬、百萬大關。
談及社交新零售模式的裂變，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授在接受《證券日報》記者採訪時表示，“社交電商模式是近幾年來最有爆發潛力的電商引流模式，特別是拼多多崛起以後，各家平臺都採用了類似的拼團、社群的方式來進行裂變，增加流量。蘇寧擁有眾多門店和專業銷售的資源基礎，再配合以線上新的引流打法，獲得好成績在意料之內。”
社交電商撬動新零售模式升級
社交新零售作為電子商務的一種新的衍生模式，得到了零售巨頭們的青睞。無論是阿里的“淘小鋪”，還是京東的“東小店”，蘇寧上線的“蘇寧拼購”等，電商巨頭們紛紛試水這一營銷模式。
蘇寧易購2019年年報顯示，截至2019年12月底，蘇寧易購擁有各類互聯網門店8216家，深入下沉市場的零售雲加盟店規模躍增，總數達4586家。2019年公司實現營業收入2，692.29億元，同比增長9.91%。整體來看，2019年公司商品銷售規模為3787.40億元，同比增長12.47%。其中，線上抓用戶社交化、社群化、內容化的消費特點，公司大力發展蘇寧推客、蘇寧拼購、蘇小團等社交矩陣，打造“門店直播+網紅直播”組合模式，商品交易規模穩定增長至2387.53億元，開放平臺商品交易規模803.14億元，同比增長37.14%。
“從數據來看，蘇寧、京東採用平臺+拼團、社群的方式在拉新、訂單、銷售額方面都取得了較為可喜的成果。網上直播和線下直播在疫情期間也成為商家的不二選擇。”崔麗麗告訴記者。
有蘇寧內部人士透露：“其實很多蘇寧小店的店長和店員，同時也是蘇寧推客，他們更瞭解所在社區用戶的需求，所以在朋友圈和微信群推薦的商品一般都成交量不錯。”
記者從蘇寧瞭解到，2020年2月份至4月份，疫情期間蘇寧小店社群的訂單環比增長1倍，以蘇寧小店為代表的蘇寧社群運營和銷售，在其他業態中同樣取得了不錯的效果。其中，蘇寧電器門店社群營銷業務發展迅猛，3月份銷售環比增長93%。同時，零售雲一季度銷售商品超過160萬件，銷量同比提升91%，母嬰品類、酒水、百貨等依託於推客、社群、雲店鋪小程序獲得爆發性增長。蘇寧24期免息活動在超過100萬個社群中推廣，社群營銷銷售額貢獻率超過30%。
社交新零售有望成下一個風口？
2019年是零售市場非常關鍵的一年，是新零售面臨大考的關鍵節點。線上買菜受熱捧，前置倉成為生鮮電商新的探索模式，數字化成為更多企業的標配……整個零售行業紛紛按照各自的理解對新零售模式進行探索。
用戶之爭是電商平臺的重頭戲。據蘇寧內部人士透露，基本上每家蘇寧小店，都會根據所服務的社區組建相應的互聯網社群，“有些運營較好的門店，還不止一個群。可能平時看不太出來，但這次疫情期間，社區社群就充分發揮了作用，尤其是在蘇寧菜場和日常生活用品的購買上，極大方便了用戶。”上述人士表示。
年報顯示，截至2019年12月31日，蘇寧易購註冊會員數量達5.55億人，全年新增1.48億人。2019年，蘇寧易購年度活躍用戶數規模同比增長20.52%。
“蘇寧易購通過多元化手段拓展增量用戶，尋求發展新動力。全場景零售業態的推進帶動活躍人數增長，進而用戶數和訂單量也均有提升。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出。
如何帶動用戶活躍度和黏性，成為電商佈局離店銷售的重頭戲。
記者從蘇寧方面瞭解到，家樂福中國納入蘇寧大快消體系後，蘇寧試行到家業務，形成“1小時達+半日達+預售自提”的供應模式，進一步提升用戶體驗。2020年一季度業績預告顯示，家樂福中國到家業務銷售佔比逐月快速提升，3月份佔比已接近10%。
“家樂福的優勢在於完善的商品供應體系，品牌認知度以及主要城市的線下門店區位優勢。”在崔麗麗看來，通過嫁接蘇寧甚至是阿里投資體系內的其他線上渠道，家樂福可以擴展產品銷售的時間和空間限制，增加坪效。
崔麗麗給出建議：“下一步我覺得應該更加深化終端數字化對傳統商超供應鏈的優化配置作用，在精準營銷、選品、縮短供鏈條方面作進一步的優化，以使家樂福可以適應多年齡段消費需求，更多地激發年輕用戶的消費潛力。”
社交新零售是否有望成下一個風口？網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，隨著電商市場發展成熟，用戶紅利逐漸消失，傳統電商獲客成本高。蘇寧通過社交、社群電商，依靠社交平臺和熟人網絡進行裂變式傳播，盤活私域流量，可以有效降低獲客成本，並且快速獲得增量市場。同時，社交、社群電商是比較容易走進下沉市場，符合下沉市場消費應用場景方式。特別是蘇寧拼購主打“正品拼購”，成為其拓展下沉用戶的利器。
