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任何形式的產品生產者，說到底都需要獲得用戶的支持。
打個比方，如果你是個美妝短視頻創作者，你的視頻點擊量，點贊數，轉發數……就代表了用戶對你作品的認可，而進一步如果你獲得了大量粉絲，並且粉絲因為信任你而購買你所推廣商品，更是對產品製作者人格魅力的欣賞。
然而在內容層出不窮的今天，想要突破同質化，吸引自己的粉絲越來越難；但也總有些人能夠找到意想不到的突破口。
那麼多美妝導購，獨獨出現一個以標誌性“oh my GOD” 讓人情不自禁掏空口袋的李佳琦；那麼多美食博主，獨獨出現一個在辦公間裡巧用工具讓人稱奇的小野；那麼多生活類up主，獨獨出現一個迴歸傳統巧手能幹又質樸純美的李子柒。
從功能性上而言，它們完全可以被取代，畢竟口紅在哪裡都能買到，機箱主板攤的餅不一定美味，也極少有人願意隱於深山間。.但用戶就是會被他們所吸引，甚至因為創作者的人格魅力而去買他們推薦的產品。
究其原因，除了創作者本身的實力和時運外，還有一層原因是——他們的內容提供了一種用戶樂享其中的體驗。
李佳琦給了你一種親近的感覺：這不是個要賺你錢的導購，而是你的好閨蜜，真心實意地在分享他的美妝技巧；辦公室小野給了你另一種看待日常的愉悅心境：在辦公室苦逼的夾縫中生存也可以這樣找樂子；李子柒則給了你一種慢節奏生活的嚮往：什麼時候我也可以像她一樣，過上自己夢想中的恬靜生活。
不光是做內容要觸及觀眾的痛點，做產品也是如此。用戶在購買產品或服務時，相比於產品有多少天花亂墜的功能，其實更關注自身從這個產品中得到了什麼。
最近讀了《創新者的任務》這本書，作者克萊頓·克里斯坦森是哈佛商學院的教授，也是一位專注於產品創新領域的專家，他在《哈佛商業評論》上發表的文章曾經獲得過麥肯錫獎。克萊頓認為：當產品設計者真正瞭解影響用戶選擇產品的因素後，就能較準確地預估產品的創新方向。
那麼，究竟什麼是用戶選擇產品的動機呢？克萊頓提出了“用戶目標理論”，這篇文章我們就來聊聊這個理論的四大要點。如果你希望自己的“產品”能獲得更多人的喜愛，最好在初期就做到這幾點。
一，思考角度需要轉換
評測產品的重點在於 “是否改善用戶的生活”，而不是“我的產品很厲害”。
這兩者差別何在呢？比如一隻口紅，相比於告知用戶這是個大牌，包裝好看，用料考究等產品屬性，消費者更在意的是能不能花更少錢讓自己更好看。
如果一個導購為了賣出產品，大肆誇耀產品的好處，消費者通常會心生提防；但當你“設身處地”為用戶考量時，用戶就會從心理上偏向於你。
典型的就是李佳琦：讓觀眾實實在在看到口紅上臉的效果，給不同膚色的姐妹建議，搞笑又不失可愛地推薦和吐槽……這種把顧客當做朋友的風格，讓他獲得了一大批姐妹的喜愛和信任。
做內容如此，設計產品同樣需要從這個角度考量：不是這個功能本身有多炫酷，而是有沒有為用戶增加有趣的體驗，提高了生活質量，節省時間成本等。
比如亞馬遜，為了守住低價的承諾，開發了一個自動搜索引擎，可以搜尋數百種基本商品的價格，只要發現更低價，亞馬遜就會自動下調，這就是真正為用戶考慮的功能創新。
二，儘可能具體細緻
不是寬泛的猜測用戶想要什麼，而是具體勾勒出用戶使用產品的情境，比如在哪裡，什麼時候，做什麼，以及用戶當前所處狀況等。
作者舉了一家奶昔店的例子。這家奶昔店想要增加銷量，為此他們找來典型的奶昔消費者做問卷調查，根據顧客的反饋推出了不同口味的新品，然而毫無成效，於是店長請來作者的團隊幫忙分析。
團隊拋棄了問卷調查的方式，直接在店裡待了18個小時觀察所有顧客。他們發現，有一大批顧客是在早上9點以前獨自來買奶昔，買完直接上車帶走；還有一大批顧客是在下午4,5點帶著孩子來買。詢問後發現，這兩批用戶的目標是不同的。
上午的一批是要開車到很遠上班的職場人，他們需要一份可以當早餐，方便食用，同時也不會讓路上無聊的食物；而下午的一批則大多是給吵鬧的孩子買的，父母既希望安撫孩子，但又不希望他吃的不健康或者太多，以至於不吃晚飯。
具體瞭解了用戶的目標後，這家奶昔公司對產品改良的方向也更加清晰：上午的奶昔儘可能大杯濃稠，最好加一些有嚼勁的小配料；而下午的奶昔最好有小份，並且採用更健康的原料。這樣一來，大大提高了用戶的滿意度和復購率。
三，目標分析逐層深入
相同功能的產品，為什麼用戶會選擇不同品牌？很大程度決定於產品帶來的社會和情感層面的體驗。
功能層面就是解決最基本的需求，社會和情感層面則是更高級的心理滿足。比如前面所說的買奶昔的例子，功能層面是飽腹，而情感層面則是排解無聊；社會層面則可能是這個品牌顯得生活有格調。
在做競品分析時，我們習慣於從傳統角度思考，將同類產品歸為一類，比如可口可樂和百事可樂，麥當勞和肯德基......這樣就只能在同類中拼個你死我活；而從滿足用戶情感層面的共同目標去思考，思路就能被拓寬。
比如瑞信咖啡，沒有直接和星巴克對戰，而是選擇了做線上外賣，以咖啡的品類和小而美的奶茶店模式，在人頭攢動的國內實體咖啡市場殺出了一條新路，卻擊中了年輕白領的快節奏生活需求和輕時尚的消費態度。
書中舉了另一個例子——寶潔公司的幫寶適品牌，如今可以說是家喻戶曉，但其實剛進入中國市場時面臨了很大阻礙，因為中國嬰兒沒有使用紙尿褲的習慣。寶潔公司無論怎麼宣傳紙尿褲的品質，甚至降低價格，銷量都不見起色。
公司找到那些買了紙尿褲的家庭進行訪談，其中一位女性的回答令他們驚訝。這位女性感謝幫寶適讓她有了和丈夫共處的時光：原來寶寶用了紙尿褲後熟睡一夜，她才得以好好休息，和老公有獨處時間。
銷售人員這才意識到，他們的策略侷限在了功能部分，但除此之外還有社會和情感方面的目標，比如夫妻生活。於是之後的宣傳側重在了情感層面：紙尿褲可以讓寶寶睡得更熟更久，不僅讓父母安心，也有助於寶寶的發育成長。幫寶適也逐漸成為了國內家喻戶曉的紙尿褲品牌。
四，用講故事的方式挖掘目標
相比於從大批受訪者蒐集數據，不如從小一點樣本中搜索大量細節，找到用戶真正想要達到的目標。
很多時候用戶的目標是複雜的，甚至可能自己都沒意識到，或者言行不一致，這就需要產品設計者去聆聽用戶真正的內心。
大公司常用的方法是問卷調查，或者研究銷售數據，但是用戶實際使用時的感受並不會出現在銷售數據中，那麼究竟如何挖掘用戶的真正目標呢？書中推薦了一種方法——拍攝紀錄片法。
產品設計者想象自己成為紀錄片導演冷靜地旁觀並探索真相，而不是套用那些乏味的數據來佐證固有想法，把用戶給到的線索和你實際的觀察一點點拼湊起來，最終構建起一個關於用戶的完整故事，當產品設計者完整地瞭解用戶目標，才能幫助其實現目標。
Airbnb（愛彼迎）這家提供旅遊民宿服務的平臺曾經受到過很多質疑，大眾很難想象對陌生人家裡住是怎樣的一種體驗。因此愛彼迎在剛推出服務時曾經對房東房客進行採訪，挑選了45個故事，以求儘量涵蓋到大部分受眾的目標。
在這些故事中，房客們不同性別，不同職業，不同年齡，帶著不同的心境來旅行，入住了不同的家庭，有哪些滿意的地方，又有哪些擔心的地方……這些都是愛彼迎之後逐步優化服務的信息來源。
當用戶想獲得更好的體驗，卻因為現有方案阻礙而沒能實現的地方，正是產品可以進一步創新的方向。當你真正以同理心感受用戶，就離創新不遠了。
