文：梁偉 石丹
ID：BMR2004
呷哺呷哺交出了“三年規劃”收官之年的成績單。
近日，呷哺呷哺(00520.HK)發佈了2019年業績公告，報告期內，公司收入60.30億元，同比增長27.4%；歸母淨利潤2.88億元，同比下降37.7%。
在此次年度財報發佈前，呷哺呷哺曾發佈盈利預警，稱2019年公司擁有人應占淨利潤將較上年同期顯著減少，原因是與租賃相關的會計準則發生了變化，公告稱，“由於本集團目前經營涵括1000多間餐廳的龐大餐廳網絡，應用國際財務報告準則第16號的影響將為重大。”之後，呷哺呷哺又發佈了盈利預告補充公告稱，預計2019年公司淨利潤預計減少28%~38%。
呷哺呷哺增收不增利的背後，是其在近幾年每年保持新開過百家餐廳的開拓速度與其翻檯率的下滑趨勢。呷哺呷哺CEO趙怡曾在接受媒體採訪時表示，呷哺呷哺開店數量在計劃之中，其管理能力可以駕馭目前開店速度，翻座率受品牌成長週期影響會有所下降，未來經過調整會回升。
這兩年來,呷哺呷哺一直圍繞著“網紅”概念努力,終於在2019年收穫了兩個結果，一個讓人欣喜，一個叫人無奈。
為了解業績、轉型升級與未來發展，《商學院》記者致電呷哺呷哺媒體聯絡電話，工作人員表示，就採訪一事請示相關領導。截至發稿，對方未與記者取得聯繫，記者多次致電呷哺呷哺媒體聯絡電話，未獲得回覆。
力推網紅“湊湊”
1998年,臺灣企業家賀光啟將風靡臺灣地區以及東南亞各國的吧檯式小火鍋引進大陸,在北京創立了呷哺呷哺。2003年“非典”喚醒了人們的健康意識，“分餐制”成就了呷哺呷哺。除了獨特的一人一鍋的小火鍋模式，呷哺呷哺吸引人的地方就是它的性價比，人均消費不到50就能吃到撐。憑藉超高的性價比，快餐式的火鍋文化，呷哺呷哺順利敲開了市場。“一人食”的呷哺呷哺一度成為“北漂”們的深夜食堂。
一路借勢而上，2014年12月，呷哺呷哺於港交所掛牌交易，成為國內“連鎖火鍋第一股”。
登陸資本市場的呷哺呷哺啟動了快速擴張策略。2016年，呷哺呷哺啟動三年規劃，提出到2019年實現一千家門店一百億營收的目標。
呷哺呷哺於2016年首次提出品牌升級計劃，包括開拓“呷哺小仙”外賣業務、呷哺呷哺2.0餐廳升級，以及孵化第二品牌“湊湊”。
2016年，呷哺呷哺高調宣佈，推出主打聚會概念的中高端新品牌“湊湊”，轉向中高端餐飲。彼時，湊湊CEO張振緯介紹：“湊湊將以‘精製火鍋+臺式手搖茶’的組合，主打‘聚會’概念。從而與呷哺呷哺一人一鍋的快火鍋形成區隔。”
呷哺呷哺給了第二品牌“湊湊”兩個定位，一個是“中高端”，一個是“網紅”。不同於呷哺呷哺人均消費五六十元的中低端定位，湊湊設定的人均消費金額為120-150元。
2017年，湊湊虧損超2400萬元；2018年，湊湊開始扭虧為盈，實現利潤6480萬元；2019年，湊湊實現全年收入12.0億元，佔集團總收入的19.9%。對此，呷哺呷哺稱主要由於公司持續擴張湊湊餐廳網絡所致。財報透露，會利用湊湊品牌的“網紅”屬性及增長動能，快速建立領頭品牌地位，為未來2-3年發展奠定基礎。
2019年，公司新開189間呷哺呷哺餐廳和54間湊湊餐廳，合計關閉53間餐廳。相較2018年，新開呷哺呷哺餐廳數量增21間，新開湊湊餐廳數量增27間，拓店進一步提速，且湊湊餐廳的新開店數量增大到2018年的兩倍。
截至2019年12月31日,全國共經營1022家呷哺呷哺餐廳和102家湊湊餐廳。其中，呷哺呷哺餐廳淨收入46.71億元，同比增長14.5%，成為公司最大營收來源。
中國食品產業分析師朱丹蓬向《商學院》記者表示：“‘湊湊’是呷哺呷哺定位中高端的子品牌。整體來說，依託開店，湊湊在2019年整體的業績表現良好。”在朱丹蓬看來，關鍵看其2020年的整體表現。因為在2019年湊湊已經運營了一段時間，如果2020年還能持續火爆，可說明其出品、品牌、服務體系、場景，以及顧客粘性是不錯的，已經進入良性循環。如果2020年沒有持續火爆，可能只是曇花一現。
淨利增速放緩
在高速擴張壓力下，呷哺呷哺淨利潤增速放緩。東方財富APP顯示，呷哺呷哺2015-2018年淨利分別為2.63億元、3.68億元、4.20億元、4.62億元，同比增長86.53%、39.74%、14.17%、10.07%。2019年呷哺呷哺淨利為2.88億元，同比下滑37.7%，錄得上市後首個年度淨利負增長。
呷哺呷哺餐廳的若干主要表現指標也顯示其業績增速放緩。門店方面，翻檯率和同店銷售額增速雙降，人均消費額雖從2018年的53.3元漲至55.8元，但門店平均翻檯率則由2.8次/天降至2.6次/天，且同店銷售額增長率下降1.4%。
根據公開數據，呷哺呷哺的門店翻檯率在過去的7年間，已從2013年的4.2次/天下降至2019年的2.6次/天。
朱丹蓬向記者表示：“翻檯率是由出品的質量、品牌的調性、服務的體系、客戶的粘性等四個因素決定的。隨著市場競爭的加劇，呷哺呷哺翻檯率的下降與以上四個因素有一定的關聯。”
前瞻產業研究院發佈的《2020年中國火鍋行業發展現狀與競爭格局分析》顯示，據統計，我國火鍋店總量總體逐年增加。從2013年的23萬家增至2017年的30萬家，年均增長6.9%。初步估計2019年保持增長態勢，火鍋店總量近35萬家。
2018年我國火鍋行業主要以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手為主。其中海底撈市場份額為3.4%，遠高於其他品牌；德莊、呷哺呷哺市場份額均為1.0%;小龍坎、劉一手市場份額均為0.9%。
另外，該項報告顯示，據統計，我國火鍋行業消費人群主要集中在21-30歲，收入集中在3000-10000元。
呷哺呷哺走產品升級的路子，想在利潤率上有所提高。而在轉型升級過程中，也削弱了其在性價比方面的優勢。呷哺被吐槽的最多是,平價火鍋之王,不再平價了。
朱丹蓬表示：“呷哺呷哺原來是一個大眾化消費的中式快餐品牌。目前啟動中高端，對於呷哺呷哺來說具有一定的風險性。一方面，存在流失部分原有客戶的風險；另一方面，搶佔中高端客戶會也面臨一定的難度。相比較而言，品牌從高往低走較易，而從低往高走更難。”
除“湊湊”火鍋外，呷哺呷哺還在佈局新的產品線，公司表示，新品是吸引消費者反覆消費的誘因之一，也是保持品牌換新的方法之一。
2019年10月，呷哺呷哺全新子品牌“in xiabuxiabu”首店落戶上海，in xiabuxiabu在採取“一人一鍋”的方式之外，還加入串串、關東煮、茶飲等品類，主打年輕新生代消費人群。
截止目前，呷哺呷哺已佈局湊湊、in xiabuxiabu、茶米茶、呷煮呷燙、呷哺呷哺食品等多條業務線。
朱丹蓬表示：“多品牌運營會切割、分散很多資源，也會浪費很多資源。當主業還不是非常強的時候，進行多品牌，多元化的發展，風險是比較高的。”
2020年初，受“新冠肺炎”疫情影響，呷哺呷哺多條業務線同步暫停。公告顯示，呷哺呷哺1月起關閉中國大陸地區941家門店，截至3月30日，呷哺呷哺剛剛重啟866家此前關閉的餐廳。在此期間，為了降低疫情的影響，呷哺呷哺全力發展零售業務。
展望2020年，呷哺呷哺表示，會利用呷哺發掘零售優勢，配合其他時段產品，帶動業務增長。
“發展零售是很多餐飲企業在嘗試的非營業外的收入與業務。整體來看，方向沒有錯，但關鍵的問題是如何落地？如何把趨勢變現？這是一個老大難的問題。”朱丹蓬如是說。
《商學院》也將持續關注。
