作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
喬丹是誰？
對體育迷而言，這個名字幾乎可以和美國籃球巨星Michael Jordan畫上等號。但在商業圈，Michael Jordan卻因為這個名字和中國福建的喬丹體育打了整整八年官司。
前者認為喬丹體育“山寨”了自己的品牌，未經允許利用自己的影響力賺錢；後者則認為，喬丹兩個字和這位籃球巨星沒有任何關係，品牌和商標都屬於自己。
在整整八年的官司中，Michael Jordan一路敗訴卻屢敗屢戰。近日，事情終於出現了轉機，最高院作出（2018）最高法行再32號案判決書，對於此前美國AIR JORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權案重新裁定，一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷，喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標被撤。
隨後，喬丹體育發佈聲明，稱此次判決的（圖形+文字）商標系公司註冊時間未超過5年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響公司現有商標的正常合法使用。
多年來，藉助喬丹這個名字的光環，喬丹體育可以節省大量的營銷費用和品牌推廣時間，並憑藉品牌的附加值將產品賣上高價。但沒有經過Michael Jordan本人允許，這個光環對喬丹體育而言就變成了一把雙刃劍——在幫助公司開疆拓土的同時，也會將公司捲入到源源不斷的類似糾紛中，讓品牌持續失血。
據媒體觀察，此次判決的消息一經公佈，網友幾乎一邊倒支持Michael Jordan和AIR JORDAN品牌，喬丹體育的品牌聲譽損失不可估量。
如果說，“走捷徑”曾經讓喬丹體育一騎絕塵；那麼今天，同樣的捷徑上卻佈滿荊棘，讓喬丹體育猶如帶著鐐銬起舞，讓品牌的發展蒙上了一層陰影。在喬丹體育遭遇危機之際，反觀同樣出身福建的體育品牌安踏、361°等，卻憑藉多年深耕自有品牌成就了一番天地。
兩相對比或許啟示著企業：建立品牌是一項長期工作，務必踏踏實實做起。
借名人光環營銷：喬丹體育“打包”飛人父子
許多人曾經都以為，中國喬丹體育是Michael Jordan在中國的產業。有這樣的認知毫不奇怪，因為在很長一段時間中，喬丹這兩個字就是指“那個美國打籃球的”。
在央視引進NBA前，大陸的人民群眾是不知道喬丹到底是什麼的，但隨著一卷來自太平洋彼岸的錄像帶，NBA在中國火了起來，喬丹也隨之家喻戶曉。
1986年，NBA娛樂公司從大洋彼岸向中央電視臺郵寄了一卷錄像帶，這是1985年NBA總決賽湖人對凱爾特人隊第六場比賽的錄像。當時，這卷錄像帶在央視轉播後，立刻掀起了全國範圍內的波動，中國球迷第一次見識到如此高水平的籃球賽。三年後，年輕的NBA總裁大衛•斯坦恩來到央視並簽訂了轉播協議。之後，NBA在中國一發不可收拾，Michael Jordan也跟著馳名全國。
當年的喬丹有多火呢？2004年5月18日，剛剛退役不久的Michael Jordan來到北京。期間北京掀起了前所未有的籃球熱潮，無數的球迷擠在東丹籃球場，就為了看一眼“飛人”的真面目。
而在當時，遠在大洋彼端的Michael Jordan還沒有認識到自己在中國的巨大商業價值，卻有一家中國福建的企業率先認識到了，這就是後來的福建喬丹體育。
那麼喬丹體育品牌創立的基礎是不是來源於Michael Jordan的名人影響力呢？
對此，喬丹體育在庭審中稱，喬丹之意，在中文是指南方之草木，而非人名。喬丹體育位於中國南方福建，以草木命名，乃是中國人之傳統，如梅蘭竹菊，喬丹者，是取喬木高高然而上之高潔品性。
但對大多數體育迷而言，喬丹是什麼不言而喻，中國喬丹體育事實上就是在利用飛人喬丹的形象進行關聯宣傳和擴大知名度。喬丹體育的品牌剪影和日常營銷中，都曾帶著Michael Jordan的影子。
更絕的是，喬丹體育還註冊了“傑弗裡•喬丹”和“馬庫斯•喬丹”兩個商標，而傑弗裡和馬庫斯是正是Michael Jordan的兩個兒子，傑弗裡31歲，馬庫斯29歲。幸好，這兩個兒子都沒有走上籃球之路，要不然，“飛人”一家都要哭慘了。
被打臉的喬丹體育：最可怕的是品牌失信
有人說，我只關心口袋裡的錢和腳上的鞋，喬丹品牌和Michael Jordan有沒有關係並不重要。但對廣大籃球迷而言，喬丹體育蹭名人營銷中，他們才是真正的受害者。
有球迷回顧自己吃虧的經歷：
“為一個資深籃球愛好者，我至今都清楚地記得，二十年前第一次看到喬丹體育專賣店時的激動心情，巨幅的喬丹海報、鮮紅的23號公牛隊球衣，電視屏幕上滾動播放喬丹的視頻集錦……所有這一切，都足以讓你確信：這就是一家邁克爾•喬丹的體育用品專賣店。我迅速買了一雙，但是，我很快就後悔了。再次去AIR JORDAN專櫃看過之後，我終於發現，除了店面裝潢和陳設一樣之外，店裡的球鞋完全沒有任何相似之處。”
而且，從網友的評論看，有這樣經歷的球迷並不在少數。
對喬丹體育而言，失去外圍防禦性商標使用權並不可怕，可怕的是失去消費者的信任。面對琳琅滿目的商品，消費者之所以願意選擇熟悉的品牌，就是因為品牌在長期的營銷中在消費者心智中建立了足夠的信任。但是，當這樣的信任變得蕩然無存，即使再熟悉的品牌，消費者恐怕都要退避三舍。
當那些衝著Michael Jordan而購買產品的消費者因為一次次官司而突然醒悟——原來他們買的鞋和“飛人”沒有任何關係時，心裡該有多尷尬和憤怒呢！昨日最高法的終審判決出爐後，在社交媒體上引發了激烈的討論，就有網友怒斥喬丹體育是“借了別人的名，發了這麼多年的不義之財。”
喬丹體育的未來：離開飛人還剩什麼？
喬丹體育的敗訴離不開“飛人”持續8年的訴訟，也和中國對知識產權的重視與保護密不可分。
類似喬丹體育這種搶注商標是全世界都普遍存在的難題，是全球化造成的附帶結果。比如，王致和在進軍德國市場時就發現，自己的商標早已被一家華人超市搶注，不光如此，該超市還搶注了多個國內知名商標。
解決的方法還要靠對知識產權的保護，這也是中國近兩年一直努力的方向。比如，喬丹體育曾以Michael Jordan是美國人，姓名權不受中國法律保護為由為自己辯護。但在2017年，最高法就將此案的判決精神寫入了《商標授權確權司法解釋》，其中明確：姓名權可以作為現行《商標法》所規定“在先權利”，可以排斥商標保護“註冊優先”的一般原則。
今年1月14日，最高法發佈指導性案例，進一步明確：外國自然人的中文譯名符合條件的，可依法主張作為特定名稱予以保護，惡意申請註冊商標的行為法院不予支持。
由於不能在營銷中繼續蹭“飛人”的光環了，喬丹體育正面臨一個尷尬的兩難境地：一方面，喬丹這兩個字在體育圈依然和Michael Jordan有著極強的關聯度，自身品牌在以後的營銷中該如何向消費者講好品牌故事確實是個難題；另一方面，喬丹品牌經過20年的使用已經產生了一定的影響力，在全國有數千家門店，要捨棄重新改頭換面實在有些為難。
但無論如何，在知識產權保護不斷加強的大背景下，喬丹體育都不得不和“飛人”揮手告別。其實在過去一年中，喬丹體育已經悄悄開啟了“去喬丹化”的市場舉措。據報道，部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產品設計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。
十幾年前，當安踏、特步們還在砸錢請孔令輝、周杰倫們代言時，喬丹體育憑藉“喬丹”兩個字就能輕易被消費者接受。十幾年後，當安踏、特步們早已登陸港交所時，喬丹體育不僅因為深陷商標糾紛而被擋在A股之外，還不得不因“山寨”嫌疑而被一次次質疑。這或許就是一個輪迴。
而且，據說耐克準備在中國市場大力推廣AIR JORDAN品牌，想必留給喬丹體育品牌轉型的時間也不多了。
