文 | Rita Zeng
4月20日，周冬雨又新增一品牌代言。
維多利亞的秘密（維秘）發佈微博官宣周冬雨成為品牌大中華區代言人，這也是繼超模奚夢瑤和何穗後，維秘首位啟用的明星代言人。
消息官宣後引發了不少爭議，一直以來維秘就是依靠性感和甜美而出名，卻選擇了與世俗性感一點不搭邊的周冬雨，不由讓大眾覺得與維秘的品牌形象十分違和。
從維秘“攜手冬雨，去詮釋性感的全新內涵”官宣文案與周冬雨身穿寬鬆居家服入鏡拍攝的廣告片來看，維秘的商業模式正在改變，從傳統性感到舒服的性感，或者說由我自定義的性感。就如周冬雨發佈微博，“性感有更多元的涵義，做最舒服的自己，也是性感的”。
不過兩者合作產生的矛盾感，也激起了市場對於維秘和周冬雨的一番熱議，“簽約周冬雨能夠挽救維秘嗎？”，最終討論得到的結果是，雖然周冬雨幫助維秘吸引到更多消費者的關注，但落到實處還是需要有力的產品支撐和正確的品牌戰略。
在文娛商業化資深研究者湯璇看來，維密本次的傳播案主要目標是提出新的價值主張，即“詮釋性感的全新內涵”，因此選擇周冬雨作為代言人，方向是正確的。該主張與大眾主流觀念有差異，恰恰是提出它的意義所在，推出後會引發熱議是網友的正常反應。但品牌應該提前預測到輿論的走向，並且充分利用好這個話題點，使之成為營銷二次發酵放大的契機。
“如今這件事情已經從商業事件變成社會新聞，而在社會新聞中，網民或者傳媒所產生的影響力，會倒回去干擾維秘原本的品牌策略。建議品牌方持續在社交平臺上做通過多方意見交鋒，將爭議向正面引導，最終讓消費者將目光落到價值觀的傳遞上”，湯璇補充說道。
那麼，被維秘“看上”的周冬雨，在品牌代言上的商業價值又有多高？單從品牌代言數量來看，據Morketing的不完全統計，目前除了維秘外，周冬雨代言的品牌達到了22家，其中奢侈品品牌代言為2家，分別是Burberry和Boucheron。輕奢品牌為2家，分別是新秀麗和DAZZLE，另外，還代言了知名化妝品牌蘭蔻、知名APP美團等。
那麼，為何周冬雨能夠得到品牌們的青睞？本文，將換個視角，解析下週冬雨的品牌商業價值。
刷掉青澀和土氣的標籤，
《七月與安生》成為重要轉型時刻
首先，從個人成長來看，毫無疑問的是周冬雨個人形象魅力的上升。2010年，周冬雨因主演張藝謀執導電影《山楂樹之戀》被觀眾熟知。
剛出道和踏入娛樂圈的周冬雨，典型標籤就是“清純”，也是市場上給到的固有標籤，某種層面上也是一種設限，缺乏鮮明的個性，周冬雨常常被網友評論“長得寡淡”，並且早期在造型上一直不夠亮眼，被吐槽穿著打扮老土，當時演完《山楂樹之戀》後幾年，周冬雨一度被大眾稱為“最醜謀女郎”。
在周冬雨發展的過程中有兩個重要的團隊。分別是“拾捌文化”和“泰洋川禾”。前者資源上的優勢幫助周冬雨接下了《宮鎖沉香》、《同桌的你》兩部大電影，流量的加持，讓周冬雨重回觀眾視野。
但在2015年錄製《極限挑戰》的過程中，因為嫌棄王迅不願合影等事情，周冬雨的人設迎來“崩塌”。沒禮貌、不尊重人成為當時周冬雨代名詞。再加上媒體的渲染和深挖，不少粉絲轉路人。直到簽約後者，通過泰洋川禾周冬雨成功立住率性、鬼馬的“人設”。
泰洋川禾基於周冬雨直言不諱的真實性格，加入了鬼馬、機靈的個人性格特點，幫助周冬雨提升在大眾心中的好感度。輿論風向的改變時間點2016年，通過明星戀愛真人秀節目《我們相愛吧第二季》，大眾重新認識了周冬雨。
當然在發展的過程中，周冬雨的外表和造型也在悄然發生變化。對比剛出道時和現在，可以發現周冬雨的咬肌和嬰兒肥消失了，衣品審美上升，妝容造型與之前天差地別。在2018年，周冬雨為RIO拍攝的“一個人的小酒”系列圖片和視頻，就被網友稱讚，膚質完美，妝容自然好看。
另一方面，優質的作品為周冬雨奠定了在行業的位置和自身所具備的商業價值。憑藉著《七月與安生》周冬雨成功拿下第53屆臺灣電影金馬獎最佳女主角。周冬雨飾演的“李安生”一角，打破了原有市場對她只適合演“清純”角色的定義，當時很多人覺得周冬雨演繹的應該是溫順單純的七月。
後續周冬雨參演的《後來的我們》也一直備受大眾的關注。以及去年播出的《少年的你》，與易烊千璽飾演CP，從拍攝到上映，討論聲不斷，最終在映27天后，累計票房超過15億元。
在娛樂圈持續產出優質的作品，意味著流量的可持續。
雖然周冬雨並非是在商業價值榜中的TOP型高流量明星，但勝在流量穩固。根據艾漫數據2020年第一季度商業價值顯示，周冬雨目前排名第37，商業指數為90.05。以及登上2018-2019年年度電影票房貢獻新生代女藝人的第4名。
不僅如此，周冬雨也一直在打破大眾對她的固有印象。近期，由陳漫為周冬雨拍攝了一組時尚芭莎封面圖，科技感十足，顛覆了周冬雨以往的形象，她可以清純，也可以時尚、高級、酷。
個人人設和覆蓋人群，
是品牌選擇明星代言的重點
到如今，周冬雨無論是人設上還是衣著上，都找到了屬於自己的特點。從作品來看，在周冬雨參演的電影、電視劇當中，扮演的通常是現實生活中我們身邊能夠接觸到的“小人物”，或者就是你自己。電影中的人間縮影，自然而然提高了周冬雨自身的親和力。
在妝容和衣著上的周冬雨，也更懂得利用自身的皮膚優勢，比如，素顏機場照，好皮膚，衣著時尚、輕盈、靈氣，這些都屬於周冬雨的個人屬性。
事實上這些多元屬性，恰恰與明星商業價值掛鉤。“品牌選擇明星作為代言人，分別會考量廣度和深度。廣度上，主要看明星所覆蓋的人群受眾面規模是否足夠大，因為吸引眼球是第一步。深度上，將明星的人設與品牌的定位、主張、調性、價值觀等進行匹配。但在這個過程中，基本上品牌和明星的匹配不可能達到100%契合，更多的是品牌根據自身策略，將匹配一致的優質屬性，進行放大，從而實現傳播”，湯璇在接受Morketing採訪時表示。
因此反過來看，一個清晰，鮮明的人設不管是對於藝人自身發展，還是品牌對明星在商業價值的考量上，都十分重要。一旦藝人的人設是模糊且不夠明確的，品牌也很難在兩者之間找到相匹配的屬性，進行品牌宣傳。
而作為一個電影演員，周冬雨自身所具備了眾多品牌所看重的“高級感”標籤，同時她以往所飾演的角色，又帶給了周冬雨不一樣的“親和力”。並且毫無疑問的是，在大量作品的積累下，周冬雨所覆蓋的人群廣度毋庸置疑。這也是為什麼會有快銷品品牌簽約周冬雨，因為對於快銷品品牌而言，他們更多尋求的是明星覆蓋的人群範圍，而奢侈品看重的是周冬雨身上電影演員所具備的高級感。
當然在品牌與明星合作的過程中，想要碰撞出好的案例，需要學會充分利用明星特質。湯璇認為，RIO拍攝的“一個人的小酒”，實際充分運用上了周冬雨作為一個電影明星的優勢，製造有戲劇衝突的生活場景，放大周冬雨在故事裡的角色，投射到生活中的你我他，讓消費者有更強的認同代入感。
打造衍生IP“Dong Duck”，
與品牌產生更多互動
此外，除了雜誌拍攝、簽約代言人外，周冬雨與品牌的互動也更加的多元化。其中周冬雨的“Dong Duck”個人IP就起到重要作用。
而“Dong Duck”的起源也來自《七月與安生》。在拍攝《七月與安生》的過程中，周冬雨與馬思純結識。憑藉《七月與安生》兩人雙雙拿下金馬獎最佳女主角後。馬思純發微博，將小黃鴨的圖片和周冬雨的凝視搭配在一起，引起網友熱議。
紛紛調侃到小黃鴨太像周冬雨了，一直以來周冬雨的嘴巴就被大眾調侃說長得像鴨子的嘴巴，隨後網絡上更是出現了周冬雨小黃鴨系列表情包，甚至變成了網絡流行語。而周冬雨也接受了粉絲的調侃，由此小黃鴨成為粉絲們對周冬雨的愛稱之一。
到2018年，泰洋川禾打造了周冬雨首個獨立IP “Dong Duck”，以周冬雨為原型設計了小黃鴨作為“Dong Duck”的IP形象。
泰洋川禾集團總裁王海平在接受一起拍電影專訪時曾談到，運作藝人自有品牌不僅是考慮創造更多營收，而是在於通過產品設計、營銷和銷售環節，能離消費者更近，更瞭解用戶想要什麼。此外，也有助於泰洋川禾從客戶角度思考問題，合作推出更好的藝人營銷、娛樂營銷方案。
確實如此，“Dong Duck”為周冬雨在商業價值上進行了延伸，與品牌之間有了更多的合作方式。
在2019年的上海國際電影節，周冬雨以青年推廣大使身份，拍攝了文明觀影公益短片，同時其個人IP Dong Duck與電影節聯合推出衍生品。在2019年Dong Duck分別與Faceu激萌、美團、王老吉等品牌進行了聯動。比如與王老吉跨界合作推出明星定製漫畫罐，在Faceu激萌上線定製表情包，並開啟抽獎活動，在使用同款貼紙拍照的用戶中，抽取2位送上Dong Duck的產品。
某種層面上，通過與不同品牌的合作，增加了周冬雨自身的曝光量和話題討論。而將富餘的營銷資源和曝光資源的集中利用，衍生明星個人IP，也為藝人帶來了更多樣化的變現方式。
目前，周冬雨微博粉絲已達到3106萬，而作為一個電影演員，未來在持續不斷的作品加持下，也將給周冬雨帶來穩定的流量，這也意味著周冬雨的商業價值的穩定性。當然如果人設崩塌又將面臨另一番景象，畢竟在如今流量為王的娛樂時代，人設就是商業價值。
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