文/戚夢穎
2020開年，生鮮電商像是坐上了火箭。
疫情像是火箭的助燃劑，將生鮮電商推向高潮。相關數據統計，春節後30天內，生鮮電商活躍規模用戶近7000萬人，比去年同期增長約57%，日均使用次數與使用時長增幅均超過20%。
在經歷2019年諸多生鮮電商暴雷之後，疫情期間的表現給市場注入了一針強心劑。但是，隨著疫情在國內暫緩，生活逐漸恢復常態，生鮮電商是否能留住疫情帶來的流量紅利還不得而知。
疫情之外，生鮮電商的競爭也不是一場百米競速，更像是艱苦卓絕的馬拉松。
“像是坐上了一臺噴射機”
大年初五，25歲的蘇蘇和丈夫從江西老家返回北京之後，發現小區裡賣生鮮的商店關門了。於是，她打開了許久未用的京東到家，在上面採購蔬菜和肉類。在吃了同事的“安利”後，她隨即又成為了美菜的新用戶。
蘇蘇的部分購買訂單
春節假期，雖因疫情不能頻繁出門、走親訪友，但吃飯是剛需，於是包括蘇蘇在內的新老用戶，都湧向了線上。一時間，“雲上菜場”人頭攢動。相關數據顯示，叮咚買菜的日均活躍用戶比去年同期飆升了325.9%，京東到家銷售額同比增長470%，盒馬日均蔬菜供貨量是平常的6倍，日均訂單增長3～4倍。
疫情發生之前，生鮮電商的主體消費者多為蘇蘇這樣居住在一二線城市的職場新人們，而今年春節期間，家庭主力的中年們也加入手機“搶菜大戰”中。Mob研究院的數據顯示，疫情期間，35～44歲年齡段的用戶由27.9%增長至45.1%。
“那段時間每天晚上都會和女兒一起守著手機，看看有沒有什麼新上的蔬菜水果，還有魚蝦之類的海鮮。”家住鄭州的劉芸說，同事給她推薦了淘鮮達，貨源來自經常去的大潤發超市。“有些還是挺划算的。”
深圳的韋女士也告訴筆者，疫情開始後，父母在電梯裡看到了叮咚買菜的廣告，就嘗試著用它“偶爾買些排骨、青菜和水果之類的”。
總體而言，生鮮電商們抗住了這場“疫”外，多位受訪者均表示，線上採購的體驗“還不錯”。申萬宏源近期對近千名用戶的調查顯示，超過95%的用戶表示“非常滿意”或“比較滿意”。缺貨、太貴、配送慢則成為不滿意的三大原因。
蘇蘇就抱怨說，也許是疫情期間缺人，配送的速度太慢，到手後菜品一般。2月中旬小區內的小菜場開門後，就不再使用京東到家了。“去小區裡的菜場是個很享受的事，因為可以散步、曬曬太陽。”
“春天”是你的謊言？
隨著疫情在國內逐漸得到控制，各大城鎮紛紛解封，全國各地的菜場逐漸恢復正常，像蘇蘇這樣返回線下的消費者越來越多。韋女士也表示，小區裡就有生鮮連鎖店，較之線上更新鮮、便宜。“最近就沒有在網上買菜了。”
各地菜場恢復正常運營
難道生鮮電商在疫情期間的火爆只是曇花一現，如今就這樣人走茶涼了嗎？
招商證券新零售分析師寧浮潔否定了這種看法，他仍看好生鮮電商未來的發展：“這次疫情加速了生鮮到家的發展趨勢，無論是傳統方式的線上佈局，還是新興的叮咚買菜、每日優鮮，都會迎來一波發展機遇期。”
“其實到家服務是一種消費升級。”寧浮潔說，在滿足了能吃飽、能吃好的需求後，能不能再“懶一點”，生鮮到家就是服務於這樣的升級需求。
根據多份調查顯示，疫情期間培養的新用戶並不會紛紛轉身而去，留存情況仍然比較樂觀。申萬宏源數據顯示，84%的受訪者表示會繼續在線上購買生鮮，甚至有30%表示會優先使用線上生鮮平臺。凱度調研結果發現，42%的新增用戶會考慮線上線下相結合的生鮮購買方式。
某全國物流配送平臺的負責人王達透露，雖然近期生鮮訂單的增速有了明顯的下降，但是絕對數量並未減少。在安徽從事生鮮電商的王啟玉也告訴筆者，最近生鮮訂單的數量未見明顯變化。
疫情帶來的流量紅利暫時不會衰退，大數據分析公司易觀的報告預測，生鮮電商未來3個月的月活用戶數量將保持平穩態勢，不會出現大幅下滑。但是，對於處在快速發展期的生鮮電商而言，想要獲得長期繁榮，要解決的絕不僅是如何留住用戶的問題。
未來路在何方
生鮮電商從來不是一盤容易下的棋，近年來，由於快速擴張導致的供應鏈與服務問題，市場始終處於燒錢階段，被淘汰出局的玩家不在少數。
中國電子商務研究中心的一份數據顯示，2016年全國4000多家生鮮電商中，88%虧損，7%鉅額虧損，實現盈利的僅佔1%，而在這一年裡，菜管家、鮮品會等14家生鮮電商最終無奈“下線”。時間走到去年，也有鮮生友請、我廚等風光一時後黯然離場。
王啟玉所在的公司也面臨倒閉重組，他感嘆，生鮮產品門檻低、同質化嚴重，消費者購買頻率雖然較高，但是毛利低、損耗大，例如冰鮮產品的損耗在5%～6%，而蔬菜和水果甚至達20%以上。“這種損耗會大幅度削減盈利能力。”
寧浮潔指出，總體上，生鮮電商的盈利難點在於客單價低，物流費用率和引流費用率較高，但對於不同模式的生鮮電商而言，其發展困境也各有不同。寧浮潔認為，社區團購模式中，其“人貨場”中的場始終在變化，包括銷售員也容易發生變動，所以盈利是不穩定的。而作為純線上模式的前置倉，目前集中在一線城市，生存空間較為有限，在下沉市場的零星需求無法支持一家倉的運營成本。相對而言，傳統商場的“電商一體化”會有很大的發展前景。
目前，中國生鮮電商仍處於高速發展階段，據預測，未來3年，生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率，必然還會吸引新玩家不斷入局。除了現存的前置倉、社區團購、商超到家等模式外，未來也許還會誕生不同的玩法。不過，隨著阿里、京東等巨頭佈局擴大，市場仍在不斷變換，將迎來新一輪洗牌期。
王啟玉認為，生鮮電商想要破局而出，關鍵在於品牌化與差異化建設，最近火爆的直播帶貨，就實現了繞過批發、供應商直達消費者，給更多優質產品帶來品牌化機會。而作為生鮮電商企業，要加快渠道整合，完善的供應鏈將成為顯著優勢。
叮咚買菜也好，京東到家也罷，用戶們最看重的還是生鮮產品的安全性與品質。後疫情時代，生鮮電商們還是要沉下心來，重品保質，深耕細作。
（應採訪者要求，劉芸、王達為化名。）
（編輯：黃玉璐 校對：顏京寧）
