數字化營銷時代來臨，以信息流廣告代表的新型廣告營銷模式席捲全球。我國數字化營銷起步較早，經過多年發展已經形成了可觀的市場規模，從廣告主、代理商到一線從業人員本身，對數字化營銷實戰相關能力的培養，都保持著強烈求知慾。這也正是中國數字營銷產業能夠在激烈的競爭中穩步增長，持續培育核心競爭力的根本所在。
7月14日，“高階時代 缺你不可” ——2020巨量大學高級營銷認證第二季雲答辯終審會，共有6名選手通過認證，成為受到業界高度認可的營銷專家。作為巨量引擎旗下一站式數字營銷培訓和認證平臺，在此次巨量大學第二期高級營銷認證中，評審團和選手一起，從實戰出發，結合案例，圍繞提高信息流轉化、新產品獲客、評論管理、克服同質化等行業典型痛點問題，展開深入交流，以一場高階人才的頭腦風暴，提速商業成長。
品效管理 助美妝品牌實現數字化轉型
2020年，美妝日化行業線上化進程提速，自然堂為代表的本土美妝日化品牌線下銷售額佔比高達6成，數字化轉型壓力倍增。這也是很多線下業務權重較高企業在今年遇到的共性問題。參與答辯的上海劇星傳媒股份有限公司方年曉，通過《本土美妝日化行業如何在特殊時期實行品效效果的營銷》課題，向行業分享了自己的實戰經驗。
為實現更理想的品效管理，一方面提出了品牌營銷的後鏈路模式，企業與綜藝節目結合，作為精準廣告的素材，導流到小程序、小店，並且快速生成精準化的人群標籤。其團隊幫助自然堂做了《我和我的經紀人》品牌營銷方案，聯合調動小程序。實現了利用巨量引擎為本土美妝日化企業品牌營銷助力。另一方面，將效果營銷廣告由單一信息流廣告擴大到更廣泛的能為企業帶來效果轉化的紅人、直播、種草、節目內容以及信息流等相結合的廣義範疇，並提出複合ROI營銷考核體系。他認為本土品牌實現營銷破局有四個方向：第一，善借大勢抓住紅利；第二，積極轉型成就標杆。不管營銷廣告、營銷內容、還是營銷數據上。第三，迎合受眾產品，第四技術佈局全鏈數據。
方年曉答辯課題獲得了評審專家的認可，不過專業也從更廣闊視野出發，對方案進行了拾遺補缺，他認為，研究目標人群，不能只按照物理屬性、心理屬性出發，人群界定與分析，應該至少是多維度的。
構建AVI三維互動模型 打造廣告差異化營銷
在全民短視頻的時代，短視頻廣告自然而然地走上風口浪尖，成為數字營銷新的風口。那麼，短視頻廣告如何才能夠真正刺激用戶的需求？應該如何利用廣告、視頻和互動之間的關係？未來的發展方向又是什麼？北京齊欣互動科技有限公司高級營銷策略經理張悅在《短視頻廣告受眾互動行為洞察研究及應用》的答辯中，立足廣告、視頻、互動三者之間的關係建構AVI三維互動模型，對受眾互動行為進行研究。
短視頻廣告的CTR（點擊通過率）、CVR（轉化率）均與CPM（千人成本）呈現非常明顯的正相關，短視頻廣告數據的CPM越高廣告流量越精準，越容易形成點擊和轉化。同時，短視頻廣告的CTR、CVR均與短視頻75%進度流失呈現顯著負相關，用戶在短視頻播放75%位置的流失越少，CTR和CVR就越高。廣告的CVR與廣告消費、CPC、視頻有效播放率、視頻評論贊等多項數據指標呈現正相關。
利用AVI三維互動模型各數據指標之間的線性關係，可以為廣告優化團隊提供廣告優化方向參考，對素材進行迭代優化，避免廣告同質化、提高視頻利用率、減少資源浪費，實現差異化營銷。據張悅介紹，該模型也得到了具體案例的驗證∶通過三維互動行為模型對某戀愛相親APP的廣告內容設計及樣式進行優化，其廣告效果得到明顯提升。
有評審專家認為，通過對短視頻廣告趨勢的研究和洞察，有助於解決短視頻廣告發展過程中遇到的現實問題，將為傳媒產業注入新的活力，推動廣告市場內容生態的良性發展。
剖析觀眾流失原因 提升短視頻廣告效率
在短視頻行業，很多從業人員處於一種“知其然而不知其所以然”的懵懵懂懂的狀態，那些爆紅的短視頻，究竟如何吸引觀眾？那些無法跑量的短視頻，又失敗在何處？凱麗隆（上海）軟件信息科技有限公司創意總監陸裕坤在《短視頻播放指標討論——使用流失和點擊曲線理解視頻問題》的論文中，深入研究了短視頻廣告觀眾流失的原因。
通過結合媒體披露的數據指標，主要是視頻中各位置的播放流失率，和畫面分析產品中的流失曲線和點擊曲線產品。陸裕坤發現短視頻主要的流失位置集中於三個點：視頻開端、視頻信息量較少或處理不當的位置和利益點提出的位置，通過一定樣本的研究，他認為可以根據有規律的數據變化和曲線波動，理解受眾在觀看相關廣告視頻的流失決策與點擊決策。
對此，他給出4個解決方案：第一，提高整體性。在播放過程中解決覆蓋痛點的環節；第二，讓痛點和目標落地；第三，在廣告傳達過程當中加強聯繫；第四，結合行業流失和點擊指標，限制對應素材的長度。
事實上，作為以轉化為導向的影視廣告媒體，短視頻廣告由於投放市場的不確定性和隨機性，大部分人會隨著結果指標進行物料調整，但如果以這個為唯一指標，素材製作就會變得寬泛，麻木追逐市場，從而導致探索出現偏差。通過考察過程指標，即短視頻在播放過程中的播放數據，根據目前主流的短視頻廣告策劃內容進行理解。如此一來，當結果指標不達標的時候，通過對0%-25%，25%50%，50%-75%和75%-100%等幾個播放位置的流失率和點擊流失曲線的數據認識，更具體地瞭解用戶的流失和點擊決策，根據不同的投放目標，執行不同的製作類型安排，從而進行成本的投入和考核，能夠更好地進行短視頻廣告的規劃。
陸裕坤的研究，受到評審專家的高度評價。一位專家認為，可以幫助代理商分析到視頻差在哪兒，並通過對比給出優化方向，提升效率，解決代理商人力成本過高的問題。
把脈數字營銷 巨量大學以知識加速商業成長
伴隨互聯網社交模式的迭代，用戶獲取信息習慣的改變，在未來相當一段時間裡，信息流廣告將會是多數廣告主的首選。機構預測，2020年信息流廣告仍將保持45%以上增長率。而保障行業高速發展的關鍵，在於長久、可靠、科學的人才輸出模式和強大的商業數字化賦能引擎。7月23日，人社部中國就業培訓技術指導中心發佈《新職業在線學習平臺發展報告》，其中預計未來5年，新職業人才需求規模龐大，數字化管理師從業人員已超過200萬，人才缺口近千萬。
從傳統業態數字化轉型、代理商核心能力養成到打破營銷同質化，2020巨量大學高級營銷認證第二季雲答辯中，對於行業普遍痛點，產生了許多新穎的解決思路和觀點。北京品眾互動網絡營銷技術有限公司的呂晶晶提出，使用巨量引擎Marketing API賦能到廣告投放的各個環節，實現更多個性化、定製化的功能，通過技術的手段來達成來解決項目管理當中的困難；北京字節跳動科技有限公司的提揚揚建議視頻代理商在能力層基於抖音號為載體，以內容創作、運營執行與技術搭建三駕馬車提升核心能力；霍爾果斯鯨益求精網絡科技有限公司的李盟盟結合試玩廣告的大量案例，結合了Facebook國外試玩廣告的文獻結合，同時結合字節系流量特點，打造適用於各個行業的試玩轉化率的模型。從中不難管窺巨量大學的高級營銷人才產出能力，也詮釋了巨量引擎對數字化營銷的促進作用。
背靠巨量引擎行業產品矩陣提供的耕耘沃土，巨量大學實現了豐富營銷知識課程的輸出，藉助數字營銷應用案例與經驗分享、實操性培訓和專業化認證體系，為行業人才培育提供全鏈路營銷解決方案，已向行業輸送超過15000餘名認證學員，並積累超過1200門移動營銷課程，吸引超過140萬用戶進行線上學習。
當前，以信息流廣告為代表的數字化廣告營銷市場機遇與挑戰並存，一方面醞釀著海量的機會，一方面由於競爭加劇，運營模式單一、核心能力發展滯後、引流與轉化效果不佳的廣告主也可能遭遇大面積淘汰。縱覽幾位學員的答辯，從選題角度到理論模型與實踐研究的結合，都體現出了較強的專業性與學術能力。經過評審專家斧正、完善後，形成了加速數字化轉型、加強代理商核心能力養成、積極打破營銷同質化等一系列新穎解決思路與方法論，在巨量引擎推動下，為當前行業普遍面對的痛點問題，找到了新的破局路徑。
