競爭陷入膠著，盈利遙遙無期。
文丨何旭
做空機構Wolfpack近期拋出的一份報告，令4月22日即將迎來10週歲生日的愛奇藝無形當中被蒙上了一層陰影。
事件走向現在還很難說，但來自外界的這樣陡然加大的關注度，顯然並非當事人所願。一個與之相關的問題正在由此激盪開來：今天的愛奇藝，到底活得怎麼樣？
能夠看到，這幾年，長視頻的聲量是遠遠趕不上短視頻的：那邊字節跳動重注加碼海外，抖音快手以顛覆淘寶的姿態介入帶貨直播，可謂叫好又叫座；而這邊長視頻沉寂許久，鮮有機會進入舞臺中央，確切講，自從愛奇藝、優酷、騰訊三足鼎立局面形成後，業內就很少再有讓人興奮的新聞了，最近一次還是2019年年底騰訊視頻、愛奇藝因《慶餘年》超前點播、“套娃”收費現象引發全網熱議。
三家最頭部公司連年虧損，這清晰指向的是長視頻行業當前盈利之困。事實上，同樣的話，兩年前優酷前總裁楊偉東就曾說過，大意是，三家網站都不盈利，是因為商業模式有問題。
縱觀愛奇藝自2018年3月上市以來的種種動作，比如2018年把文學、漫畫等板塊集中起來且向外延展，打造生態系統“蘋果園”，再比如愛奇藝創始人兼CEO龔宇表示，不再單純固守長視頻，而要形成多個APP的產品矩陣等，這些似乎都在表明，只靠一個APP愛奇藝，基於“廣告+會員”模式做營收，已經不再那麼性感，甚至已經不怎麼work了。
現狀是不是這樣？視頻網站不盈利，是商業模式跑不通，還是另有隱情？
01
錢是怎麼燒掉的？
無法盈利，說白了就是入不敷出。
愛奇藝盈利有多難？不如列一組數據：財報顯示，2019年，愛奇藝淨虧損103億元，較2018年虧損91億元擴大11.7%，而其近5年虧損合計已達288億元。
龔宇在愛奇藝成立兩年時評價說，長視頻行業就是個有錢人的遊戲，有錢就玩，沒錢就自動退出，不買版權，你就死定了。
起碼就目前看，這實在是個需要重金鋪路的賽道，普通玩家很難入場，它在早期最重要的一步就是砸錢買版權。
在自制內容這一模式成型之前，買版權一度是造成各平臺虧損的一大主因，特別是騰訊入局、優酷發力之後，幾家公司爭搶激烈，所謂天價版權漸漸成為行業無法承受之痛。
自制模式的底下，包括了自制劇和自制節目，它對高昂的版權費用有一定壓制，但這同時也是個跬步學習的過程，不可能一蹴而就，而且自制內容很容易踩雷。視頻網站發展到今天，已大致形成了採購、合作開發、自制這幾種內容源並存的形態。
對內容的投入，不管怎麼刻意調整，總體看來，很難大幅縮減。目前國內幾家視頻網站每到年底都會向外界發出訊息，宣稱次年會拿出多少錢砸內容，這一方面是提前吆喝打廣告，另一方面也是給合作方拋媚眼。比如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾在2019年3月公開表示，騰訊視頻2019年在內容上的預算仍將不低於200億元。當然，業界熟知，這項支出在2018年是更高的280億元。
除了在版權採買和內容自制方面的重金投入，水漲船高的帶寬成本等也不容小覷。
投入端很難把成本做低，而在營收端，一直以來的廣告模式漸趨穩定，會員模式增長放緩。
同時，正如有些評論已經提到的那樣，廣告與會員，這兩種商業模式是有些互斥的。
怎麼理解？
據美國視頻流媒體巨頭Netflix2019年的財報，報告期內其全球會員費198.59億美元，在全部收入中的佔比超過98%。Netflix平臺不存在免費內容，主要就是靠會員費。與此不同，目前中國視頻網站的收費邏輯其實是，以免費資源吸引大量用戶，再從日活用戶中轉化收費會員，有些用戶會為了更好的觀看體驗，比如沒廣告、“提前看三集”而購買會員，賣的其實是內容消費的效率或信息差。
“從免費中轉化收費”這一模式決定了，考慮到用戶體驗，廣告的規模不可能無限大，而且當廣告真的多到無可忍受，對某內容的消費又必不可少時，買會員就在考慮之中了。換句話說，廣告模式是有天花板的，而它和收費模式的互斥體現在，用戶一旦選擇付費，就變成了品牌商無法觸達的一類人。
既然兩種模式互斥，會員模式又是如何在廣告模式中產生的呢？視頻網站的商業模式為何沒能像電視臺那樣，專以廣告便能獲取豐厚利潤呢？
早期，因競爭之故，廣告模式不可能成為視頻網站的重心，這實際上也正是電視產業逐漸式微，並被網絡視頻取代的重要原因之一。當年56、土豆風靡網絡，一個很大原因是，在上面看視頻沒有廣告。當然，彼時這些網站很多內容有著版權方面的問題。
拋開這點不談，會員制出現的根本原因是，它能夠帶來比“看廣告”更好的用戶體驗，是廣告模式發展到一定程度，在平臺上自然出現的，而電視時代，觀眾只是無法選擇。
即便如此，收費模式的發展也十分曲折，甚至最早被認為走不通。愛奇藝2011年定的KPI是20萬會員，實際只完成了不到20%。龔宇在2013年前後也認為，電視劇收費是不可能的。
此外，對視頻網站來說，品牌廣告投放有周期，會員制則更讓人感覺安全，大量固定會員是視頻網站穩定發展的基石，是穩固現金流的保證。另外，付費用戶的行為數據也很有內容製作參考價值。
會員數的穩定增長，也正是愛奇藝能夠在美國上市的重要原因：這是個關於流媒體和它的會員王國的故事，和Netflix、Hulu差不太多。
變化姍姍來遲。財報顯示，在成立8年後的2018年第三季度，愛奇藝實現會員收入29億元，首次超過廣告收入，成第一大收入源。
幾大視頻網站已朝著會員制越走越勇。
2019年6月，愛奇藝宣佈會員過億，騰訊視頻也於半年後披露會員過億的消息，優酷雖未有相關動作，但視頻網站會員過億時代已經到來。
壞消息則是，會員增速不再迅猛。龔宇於2019年年中提到，愛奇藝每一個縫隙都要爭，這潛臺詞就是流量紅利的見頂。
固定支出需要不斷投入，但營收卻慢了下來，如何尋找增量，成了視頻網站這兩年的一個重大議題。而在競爭規模上，愛優騰後面分別站著BAT當中的一個，三者相互制衡，難於寸進，整體更像一場消耗戰。
壓力正在傳導出來。2019年爆出的“超前點映”、套娃VIP，靠爆款趁熱打鐵，會員之上再賺會員，雖然騰訊視頻、愛奇藝各有說辭，但其本質就是雙重收費，折射的是行業寡頭競爭下的營收困境。
02
內容有多重要？
28歲的張利華（化名）是個典型的白領，疫情期間不能去公司上班，於是他在今年第三次購買了騰訊視頻會員。
在接受海克財經採訪時，張利華直言，他以前都是買一個月的，看完球賽或想看的劇，就關閉服務，預料到今年在家裡待著的時間可能會長一些，第一次選擇了個季度套餐。“疫情期間主要看了幾部院線電影，當時感覺是小成本，去影院不划算，這次算是值回會員費了。”
兩三個月過後，張利華又萌生了關閉會員服務的想法，這主要是因為，他發現看了那幾部電影之後，很少再在上面看東西了。“現在要上班，有時間的話，就看看短視頻，或者下載個美劇看看，很少用這個會員了”。總之，他發現會員服務用得並不多。“還有個原因不好說，比如上面有一部國產電影我很想看，但發現它比國際版短了10來分鐘，瞬間就不想看了。”
但這兩天，張利華的想法又變了，他告訴海克財經，他還是準備續費，原因是網站最近上線了潘粵明和張雨綺主演的一部新盜墓片，是獨家網劇，他看入了迷，因此是否續費又變成了“等這個劇看完再說”。
眾多購買過愛優騰等視頻網站會員的用戶，可能都曾陷入過張利華這樣的猶豫和反覆。應該說，目前各視頻網站已經進入一場“如何在續費日期來臨前，攔住會員取消服務的手”的競賽，而他們取勝的砝碼，源自長期與會員的好奇心、興趣、倦怠感打交道的經驗。
這當中有個非常重要的運營難點：面對海量口味不一的用戶，平臺新節目資源有限，如何平衡“拉新”與“續費”？
在內容提供上，愛優騰三家並非完全競爭關係，而是多有合作。比如許多電影內容的版權使用就屬於共同購買，它有助於培養用戶看正版內容的習慣，是三家平臺主要合作方向之一，競爭對手則是盜版。
豐富的聯播內容讓越來越多人選擇了看高清正版視頻，這對行業健康發展有利，但這無涉各平臺差異化競爭力，源源不斷的獨家內容及爆款製作能力，才是保證會員規模持續超越其他平臺進而獲得領先優勢的關鍵。
獨家內容曾是愛奇藝快速崛起的利器。
2015年，愛奇藝獨家上線《盜墓筆記》，系統很快被巨大的付費和觀看申請量打癱瘓——5分鐘播放請求達1.6億次。
2016年的《愛情公寓4》《老九門》《餘罪》這些獨播劇，無一不給愛奇藝帶來了規模極其可觀的會員拉新。
據媒體報道，2018年的獨播劇《延禧宮略》為愛奇藝拉新1200萬會員。
2014年左右，為豐富內容，愛奇藝還在行業內率先提出了“網絡大電影”的概念，加上2015年、2016年電影市場爆發，許多製作公司開機做網大，一度很有成效。
這一切都說明，長視頻平臺需要持續開發爆款獨家內容。
但源頭的內容開發極為困難，一是對文化產業的管制導致優質內容稀缺，二是一部分觀眾看過大量美劇、日劇，品位有了提升。
可拍的題材少，禁區多，試錯成本大，優質內容始終處於緊缺狀態，這導致製作成本高昂，而且近幾年還有加強的趨勢。
資本對此認識最為清醒，看看各大平臺較火的網劇就很明瞭了：修仙、“霸總”當道，題材單一，很多都是由已經火過一輪的網絡小說改編，風險也小得多。
網劇百花齊放、多題材共發展的景象，目測短期無望。
“如果哪天，視頻平臺有了大量優質內容，題材豐富些，那在上面看電視就成了一種日常習慣了。我想，十幾塊錢會員費，沒人會那麼在意，就像以前交有線電視費，看電視總是要交錢的。”前文提及的張利華對海克財經表示。
這話想來倒也沒錯，但問題關鍵在於，題材極大豐富的美好設想，大概率會成為死結。此外，即便有一個版權內容更豐富的平臺，那這個平臺會是誰呢？
2018年5月，龔宇在“2018愛奇藝世界大會”上提到，愛奇藝的內容模型已從早年基於視頻網站的“蘋果樹”，發展至涵蓋影視、綜藝、漫畫、文學、遊戲、直播等多業態的“蘋果園”，愛奇藝希望與合作伙伴一道，構建一個健康共贏的生態體系。
這是愛奇藝首度宣佈其生態戰略，毫無疑問也是重壓之下的愛奇藝力圖講出的一個新故事。龔宇表示，生態系統被說濫了，但競爭對手太強大，都是以生態系統的方式在跟愛奇藝打仗。意思是，都在打群架，那我也得組個團了。
另兩家平臺的生態系統很好理解，舉個直觀的例子，在淘寶買東西買到一定數目，便可直接以積分兌換優酷會員，而騰訊有各媒體平臺為新推出的內容造勢，各產品可互相拉新合作。
而對一款獨立APP愛奇藝來說，雖歷經10年探索，且有百度助力，但現在的局面仍多少有些孤軍奮戰力不從心。
03
路還無比漫長
這些年，對手不斷更換，龔宇也曾多次預測行業格局，比如最終將是哪幾家獨大。
有觀點認為，多個同質化平臺就內容採購進行的軍備競賽不會持久，隨著市場進一步成熟，愛優騰相互制衡的局面還能不能維繫，要打個問號。
無論如何，現在的愛奇藝已是BAT相互制衡棋局當中的一顆子。
2013年5月收購PPS後，彼時作為行業老二的愛奇藝，被市場廣為看好。那段時間，行業老大優酷土豆出現了整合問題，百度以3.7億美金將PPS收入囊中，並轉為愛奇藝子品牌，展現出了其在該領域衝擊行業頭把交椅的雄心。
之後的愛奇藝不負眾望地實現了突圍，成為行業老大。來自調研機構QuestMobile的數據顯示，2019年度，愛奇藝APP月活等數據仍穩居長視頻行業首位。
但隨著騰訊、阿里持續加碼，尤其是不斷砸錢買版權、開發優質內容，愛奇藝的行業地位已受到很大威脅。
近幾年，龔宇對外傳達的聲音，已從原來的“韜光養晦”變得有些“被戰鬥”的意味，他曾經說過，對手的資源和金錢打不倒愛奇藝；愛優騰三家，只有愛奇藝是獨立的公司；友商擁有的資源，未必就是最成功的。
2018年年底，被認為是阿里最懂視頻的高管楊偉東，因經濟問題被帶走，這涉及到大公司在做同一件事時，能否找到一貫合適的人的問題。當年愛奇藝和PPS合併時，PPS創始人徐偉峰明確提到，除資金外，另一條件是，新公司CEO要讓龔宇來當。
實踐證明龔宇的確是愛奇藝的一張王牌。創業10年，愛奇藝在龔宇治下一路過關斬將，且多有創新；和大股東百度的合作看起來也比較默契，用龔宇的話說，“李彥宏相信我的判斷”。
這個行業，有錢不一定行，但沒錢萬萬不行。
愛奇藝營收壓力一直頗大。
成立於2010年4月的愛奇藝，第二年便推出了會員制，宣稱“2013年要實現季度盈利”，並認為“中國視頻行業有望在2014年迎來盈利曙光”，之後多次對“什麼時候盈利”給出預測，比如說“2014年不會實現盈利”，到之後兩年被問煩了，表示“盈利是個策略性問題”，以及最後請記者不要再問這個老掉牙的盈利問題了。
愛奇藝盈利無期，虧損不止，而且隨著BAT逐漸“去B”，ATM壯大，百度市值下滑，在愛奇藝擁有56.1%股權、92.7%投票權的百度未來走向何方，也成為一個與愛奇藝發展緊密相關的問題。
簡單說就是，在百度式微前，愛奇藝能否打開穩定局面，實現自我造血。
擔憂這事其實也為時過早，目前狀況是，全行業都在面臨盈利之困。就算據稱投入不設上限的優酷、騰訊視頻，面對連年虧損幾十個億，想必也無法一直淡定下去。
再把視野放寬一些，則可發現，視頻行業盈利困局，是全球性的。
Netflix自從轉型流媒體，其發展史也可算是一部流媒體經典虧損史了，原因總結起來無外乎買版權、自制內容、帶寬等投入大，而會員收入無法衝抵。
財報顯示，截至2016年9月30日，Netflix共有用戶8674萬，2016年第三季度新增用戶356萬，其中美國新增用戶3萬。顯而易見，其本土流量紅利見頂明顯。
決定“走出去”的Netflix，2015年就進入了亞洲市場，2019年開始策劃製作華語劇集。
高投入讓Netflix連年虧損。知乎用戶WeiXia就曾通過大量分析指出，Netflix財報盈利是因為使用了“聰明的”會計調整，真實現金流仍是每年負增長，大量內容製作開支被分攤到了未來三四年裡，等於是寅吃卯糧，未來要有穩定的收入來源，這個商業模型才能支撐起來。
和愛優騰穩定的競爭局面不同，一家獨大的Netflix目前正面臨多方挑戰，這其中包括Hulu、HBO、亞馬遜、迪士尼，甚至剛剛籌備起流媒體業務的蘋果。
互聯網行業弔詭的一幕再度出現：一家連年虧損的公司，一個還不賺錢的市場，卻備受資本垂青。對此只能認為大家看好它的未來。
有趣的是，Netflix對中國市場也有不小興趣，2017年4月曾和愛奇藝達成內容合作協議，並於同年11月底購買了優酷自制劇《白夜追兇》海外發行權。
Netflix想進來，愛奇藝想出去。
2016年愛奇藝進入臺灣市場，轉播過一些棒球比賽，但之後的發展，出現了一系列問題，這裡不展開說。
從對標Hulu，到對標迪士尼、Netflix，在投資者眼中，會員業務不斷壯大的愛奇藝，始終充滿了想象力。客觀講，過去10年間，作為正版內容先行者，愛奇藝對行業發展實打實地做出了貢獻。
龔宇曾說過一件讓自己開心的事。說他某日晚上在一家餐廳吃飯時，無意聽到旁邊服務員不無自豪地對另一人說，“我是愛奇藝會員”。龔宇由此更為堅定地認為自己正在做的事非常有價值。
誰都知道內容極大豐富的長視頻平臺將最終拿下全局，但它浮出水面的時間實在太過漫長。
此刻無論龔宇是否願意，這場他所帶領愛奇藝加入的長視頻之戰，還遠遠看不到盡頭，而它的盈利勝出，註定更為遙遠。
