2020年4月15日，由中國嬰童網聯合育兒網、匯員幫及行業多家機構聯袂推出的，2020年母嬰營養品行業鉅獻《2020中國母嬰營養產業發展藍皮書》重磅出爐。該藍皮書從產業趨勢、渠道數據、消費洞察、市場營銷等角度，全面解析母嬰營養產業的發展，可以說是目前母嬰營養品行業最深度的一份報告。【完整報告詳見文末】
近年來，隨著教育水平和生活水平的提升，母嬰營養品的市場規模在高速增長，並有望成為繼奶粉之後的高佔比品類；目前新冠肺炎疫情的影響之下，消費者對母嬰營養品的關注度上升也更為明顯。市場和消費的雙重利好趨勢下，母嬰營養品的核心消費人群——媽媽人群，對母嬰營養品的認知態度、消費態度究竟如何？
作為中國領先的專業育兒平臺和綜合育兒服務提供商——育兒網全平臺利用精準的母嬰人群及大數據體系等優勢，在《2020中國母嬰營養產業發展藍皮書》的消費者洞察部分給出了一份答案。
2019年12月，育兒網全平臺通過旗下的媽媽社區APP在線調研收集了7038份有效樣本，分別從認知態度、消費態度、選擇偏好、購買場景和渠道等層面進行了詳細的數據分析。以期通過研究消費者心理和行為，更清晰地瞭解媽媽們的需求，併為之匹配更專業的產品與服務，同時對行業營銷方向帶來一定指導。
新生代媽媽關鍵詞：年輕、高學歷、二胎媽媽
此次調研收集到的7000多份媽媽樣本平均分佈在全國各地，且孕育階段集中在孕期到寶寶3歲間，佔比高達92%，二胎媽媽佔比超過了6成，精準的數據樣本既代表了全國媽媽的總體現狀，也準確地反映出母嬰營養品的目標消費者情況。此外，調研顯示，65%的媽媽的年齡在90/95後，而這些新生代媽媽的學歷也比較高，高中以上學歷超過7成，可見99年國內高校擴招以後，國民的受教育水平有了大幅度的提升。
近7成媽媽自主補充意識強烈，但在品類和品牌選擇上存疑
隨著受教育水平的提升，媽媽們崇尚科學育兒，對母嬰營養品這個專業的品類接受度越來越高，並且有了更多的自主補充意識。調研數據顯示，有近7成的媽媽覺得有必要補充母嬰營養品，並且自己會有意識的補充，有孩子的媽媽補充意識最為強烈。只有20%左右的媽媽會在醫生建議下才補充，而覺得沒必要補充的僅佔了不到1%。
通過進一步交叉分析發現，學歷越高，營養品補充的意識越強，而相對於一胎，二胎孕婦自主補充孕期營養品的意識更強，此外，母乳餵養時長越久的媽媽，自主給孩子補充營養品的意識也更強烈。
媽媽們的自主意識在為什麼補充母嬰營養品上也有體現。近8成的媽媽並非在身體出現異常情況的時候才會想要補充營養品，而是改善性的補充；但從媽媽們對營養品補充的困惑上可以看到，營養品還存在著巨大的教育空間，媽媽們在選擇營養品的時候最大的困惑並非補充時機和功效問題，而是在於品牌選擇和品類選擇上。從嬰童網的數據也可見一斑，母嬰營養品top10的品牌只佔了不到30%的市場，領銜品牌的行業絕對知名度和消費者心智尚未形成，可見當前是頭部品牌建立優勢的最佳時期。
9成媽媽會主動學習母嬰營養品知識，母垂平臺為主要獲取渠道
高學歷也對應著高學習能力，近9成媽媽人群會主動學習母嬰營養品知識。她們獲取營養品知識的主要渠道依次為母垂平臺、媽媽社群、親朋好友、醫生。她們在第一次深入學習母嬰營養品知識上也體現出了好學生的風範，不是“臨時抱佛腳”，而是提前預習。23%的媽媽在備孕時候就開始深入學習，孕期達到高峰，佔到48%；寶寶出生後0-3個月只有14%，寶寶出生3個月以後還沒學習過母嬰營養品知識的媽媽就很少了。
那麼，為什麼媽媽們最喜歡在母垂上學習母嬰營養品知識呢？以媽媽社區APP為例，通過專業編輯的精品內容，優秀達人的真實分享，權威專家的科學指導，大數據系統的精準推送，形成較完善的知識學習體系，讓用戶在整個體系中可以得到最全面、最合適的營養教育。
“剛需型”營養品受歡迎，行業標準亟待完善
在營養品的品類選擇偏好上，孕媽覺得孕期營養品中有必要購買的營養品，葉酸的比例高達99%，備孕懷孕吃葉酸的觀念深入人心，鈣也高達95%，寶寶營養品中基礎營養類和腸道營養類最受歡迎，3歲以內的寶媽更注重益智營養的補充，1歲以後對免疫類營養品的需求則逐步升高。從整體的復購情況上看，維生素AD/魚肝油排、益生菌、鈣鐵鋅均排在前列，可見基礎營養類的母嬰營養品仍然是最受歡迎的品類。
媽媽人群普遍對營養品產地的敏感度較低，近八成媽媽國產進口營養品均可選擇。影響媽媽們決策的最重要的人依次是醫生、網絡上其他有經驗的媽媽、親朋好友等。值得注意的是，目前在嬰幼兒奶粉、保健品、營養食品、輔食四大板塊裡面，母嬰營養食品的標準是最不完善的，而母嬰營養品標準的不完善不僅給母嬰營養品和門店帶來諸多困擾，也成為媽媽們最關注的點。在挑選母嬰營養品時，獲得國家權威部門認可和符合國家營養標準成為媽媽們的首選。
消費者主動購買意識強烈，選購熱衷線上線下“組合拳”
觸發媽媽們購買的情景上，有超過6成的媽媽會主動查詢購買，而被動購買場景中，專家建議起到主要作用。母嬰店、藥店等線下實體店是媽媽們最常用的購買渠道，線上的渠道跨境電商排在第一，其次才是淘寶京東等大平臺，這點和母嬰其他品類存在較大差異。這也從側面反映了媽媽們對品牌的看重，由於國內母嬰營養品品牌分散，消費者喜歡通過跨境電商去購買國外知名度高的成熟品牌。
通過交叉分析可以看到城市越下沉，小區母嬰店的依賴越高；城市越發達，家庭收入越高，跨境電商的佔比越高。
做好母嬰營養品營銷，從瞭解消費者開始。新生代目標消費者高學歷、崇尚科學育兒，對學習母嬰營養知識，對專業的母嬰營養品品類，也表現出很大的主動性。主動學習相關知識，自主購買營養品，喜歡購買高知名度品牌。這就給母嬰從業者帶來很大的挑戰，不僅要做好產品與服務，還要提高專業度。在母嬰營養品群雄逐鹿的時代，品牌要脫穎而出，還要做好品牌力的建設和口碑傳播，注重內容資產的打造，搶佔現在學習型媽媽的心智。
【附錄】
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完
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