又一個傳奇隕落了。
一代傳奇企業家，無數勵志故事裡被引用過的“精神偶像”褚時健，昨天下午被證實去世。
褚時健，享年91歲
因創辦紅塔山香菸而被稱為中國菸草大王
也曾因鉅額財產來源不明下獄
在其74歲保外就醫時又再成功創辦“褚橙”
褚時健先生一生跌宕起伏，幾經大起大落，不論人們對其整體評價如何，至少在埋頭苦幹的奮鬥精神上，的確可以作為榜樣激勵很多人了。
畢竟能有幾個普通人活到“退休年齡”階段，還有決心毅然選擇從頭再來，和老伴包山種橙， 花了十年時間讓一個新品牌從雲南紅到北京呢。
而“褚橙”這個褚時健晚年再次創造的新奇蹟，一路走來其實也像它的創始人一樣，幾經坎坷風波。至少，在其商標佈局方面是這樣的：
“褚橙”商標其實是被“奪回”的
根據商標局官方查詢系統檢索到的結果來看，目前存在的85件“褚橙”商標，除了少數是其他人跟風註冊的，以及褚氏家族企業註冊的，大多數還是以褚時健公司在創業時創立的新平金泰果品有限公司名義申請註冊的。
但值得注意的是，儘管褚時健這家公司最早於2007就在第31類農產品商品類別上申請了“褚橙”商標，可是經過審查，該商標曾在2009年被部分駁回。
歷經駁回複審、新申請等等程序和商標策略運用，才終於在2014年真正獲得了褚橙在第31類商品分類上的商標權。
當年因為什麼原因被部分駁回，現在也不易查證了。但就從“褚橙”商標本身來看，還是可以覓見一些端倪的。
從商標構成上看，“褚”是姓氏，“橙”是屬於商品通用名，二者組合在一起固有顯著性其實是較弱的，尤其是指定使用在與31類的“柑橘”、“桔”等產品時。
因此不難揣測當年“褚橙”商標申請註冊在31類被部分駁回的原因。
而之所以後來還是獲得了全部商標權，尤其是至關重要的“柑橘”、“桔”等產品的商標權，應是由於原顯著性弱的商標通過使用獲得了較強顯著性。
以2007年為時間點來看，之前“褚橙”並沒有開始宣傳和使用的。在2009年之後因為褚時健本人的關係，褚橙故事開始在媒體“被動宣傳”，“褚橙”才開始以品牌的形式進入人們的視線。
但即便是如此，在2009年到2016年的時間裡，“褚橙”商標也並未直接在商品上進行使用。
這段時期內，褚時健公司使用的其實是其2005年註冊商標“雲冠及圖”。
實際上自2006、2007年起，褚橙的官方品名一直是“雲冠橙”（後也申請註冊了商標），“褚橙”的叫法則據說是來源於昆明坊間。因此，也不難看出褚時健公司對商標保護還是及其敏銳的，在06、07年民間開始流傳這種叫法時，便想到及時申請註冊為商標。
直到2016年，褚時健公司召開發佈會，官方宣佈“褚橙”正式成為其品牌商標，並於當天發佈“褚橙”版新包裝。
但是需要注意的是，即便多年來，有陌生消費者可能不知道使用“雲冠”商標的“雲冠橙”就是“褚橙”，由於褚時健公司對銷售渠道的有效控制，“褚橙”在市場認知方面實際上還是基本等於“雲冠”的。
尤其是媒體的宣傳是關鍵。
雖然不是褚時健公司的“主動宣傳”，但由於在媒體對褚時健創業事蹟的傳播過程中，無形中大大增強了二者之間的聯繫性與識別性。
也因此，“褚橙”、“褚時健”、“雲冠”三者之間逐漸形成了相互對應的關係， “褚橙”商標也隨之有商標意義，能夠與商品來源形成穩定對應關係，具有能夠起到識別商品來源的作用。
換句話說，“褚橙”商標經過“被動使用”獲得了更強的顯著性。
一般來說，司法實踐中想要實現商標通過使用獲得顯著性，都是從商標的商業性使用、商標首次使用的時間及連續性、商標的廣告宣傳及市場調研來進行認定的。
而要證明商業性使用，“商標獨家使用”的證據十分關鍵；
商標使用的先後順序，決定了首次使用者的先發優勢，在確定商品或服務的來源的唯一指向時，可以證實其歸於首次使用者；
而通過商標來識別某種商品來源的人，或者說主體，是社會公眾，因此，投入大量的廣告宣傳，也可以幫助公眾建立商標與其使用者的穩定、唯一的對應關係。
“褚橙”商標保護策略的優劣
雖然一開始“褚橙”只是民間叫法，但隨著“褚橙”商標的成功註冊、“褚橙”品牌經歷媒體被動宣傳，跟隨申請、蹭“褚橙”熱度的人並不少。
僅在第31類，就有人申請註冊諸如“褚橙柳桃潘蘋果”、“褚橙柳桃”、“褚橙王”等商標。甚至因為褚時健的個人經歷，還有人在第34類菸草上試圖申請註冊“褚時健”商標。而其他類別的搶注也再所難免。
這無疑給褚橙品牌帶來品牌建設方面的某種圍困和干擾。如褚時健公司在2015年左右進行拓展業務，發展柚子種植時，廈門某家文化傳播公司已經在15年2月份，註冊了 “褚柚”商標。
這些貼名牌的行為對於“褚橙”的發展來說，無疑是“絆腳石”一般的存在。
可惜的是，褚時健公司雖然申請商標速度很快，但對於商標維護方面，如異議近似產品上的近似商標、無效他人註冊成功的“貼名牌”商標似乎顯得不是特別積極——“褚柚”就成功註冊了。
此外，因為褚時健個人原因，品牌的人格化對於“褚橙”的發展無疑是起到關鍵作用的。也因此，對“個人形象”進行商標化管理，也是其商標策略中重要的戰略。
在2016年褚橙召開發佈會，宣佈啟動新包裝時，褚時健曾提出，該新包裝會使用“防偽標識”。而其實這個標識，就是褚氏家族企業中的另一家公司雲南實建果業有限公司在當年申請註冊的“褚時健個人肖像”圖形商標。
該圖形商標不僅在與其產品、服務密切關聯的31類農產品、35類廣告宣傳商業管理等類別進行了註冊，此時我們也看到，褚氏家族也終於啟動關聯性商標保護策略了，在其它多個商品及服務類別均申請註冊了該圖形商標。
而在實際使用當中，將個人肖像圖形商標與“褚橙”文字商標同時進行使用，便使“褚橙”品牌的主動宣傳與被動傳播完全結合起來，一方面，加速了褚橙品牌知名度的提升，另一方面，褚時健個人肖像的啟用，又再一次強調了品牌人格與其代表商品的關聯，因此商標也更加具有獨特顯著性，難以模仿，對維權來說也有極大益處。
由此可見，企業對商標的保護應是策略化、戰略性質的，才能做到全面保護，謹防仿冒侵權：
1、註冊核心類別商標要及時；
2、商標核准註冊後，企業要及時、主動、合法進行使用，避免撤三等“意外”發生時無法提供使用證據導致喪失權力；
3、企業發展起來後要及時進行關聯性商標註冊，採取多類別、防禦性註冊，以防被人“傍名牌”時維權無證；
4、在主品牌對應的商標下，企業可以採取多個商標對應多種系列商品的策略，依靠主品牌商譽，迅速打響子品牌及其商品的知名度；
5、做好商標監測，及時迅速打擊試圖“傍名牌”的行為，通過異議、無效宣告等合法程序在商標階段就維權。
“人生總有起落，精神終可傳承”。
然而，品牌精神的傳承者，歸根結底，還是企業的責任人。
因此，品牌不僅在質量追求上要具備工匠精神，對於品牌保護、商標保護也要提高責任意識，把品牌的方方面面做到極致。
