【億邦動力訊】4982億元，一場由阿里巴巴“導演”、8億消費者充當群眾演員的雙11嘉年華，終於在喧囂和疲憊中落下帷幕。
11月12日凌晨，淘寶天貓總裁蔣凡透露，按照同週期、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億元，增速26%。只不過，這次阿里並沒有公佈實時成交額數據，而是把監測時間的“戰線”拉長到了11月1日至11日。
走到第十一個年頭，由阿里首創的這場“雙11扭曲力場遊戲”，已成為將眾多平臺，商家、消費者乃至整個社會裹挾其中的商業狂歡。
據不完全統計，參與雙11的電商平臺有100多家，京東、蘇寧、拼多多、網易嚴選、抖音、快手等都被囊括其中。商家被銷售排名和流量資源吸引，消費者則積壓和透支更長時間的購物預算，幫助平臺創造一個個鉅額成交數字，構築近似壟斷性的市場地位，甚至在整個社會生活與消費中逐漸扮演舉足輕重的角色。
耐人尋味的是，就在雙11前一天，國家市場監督管理總局官網發佈《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，其目的是為預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，引導平臺經濟領域經營者依法合規經營，促進線上經濟持續健康發展。公開信息顯示，雙11前通常是電商平臺“二選一”事件的集中爆發期。
當超大平臺的“帝國主義特徵”開始引起監管層面的注意，這場誘人又危險的數字遊戲，還能持續多久？
誰在耦合數字？
誰在扭曲力場？
今年618購物節剛結束，張曉所在的化妝品公司就開始為雙11備貨。因為團隊人手有限，9月接到淘寶小二佈局短視頻的通知時，他們特意找了外包團隊，買了600條短視頻備戰雙11。
“老闆給雙11批足了預算，從10月開始，運營每天光投直通車（淘寶官方推廣工具）的費用就得三四萬元，最高一天砸了十幾萬廣告費進去。”張曉告訴億邦，為了拿到漂亮的銷售數字，公司下了“血本”。
“參與雙11已經成為一種商業行為的‘政治正確’。”某大健康類目品牌商表示，他們從2009年開始參與雙11，每年四季度貢獻全年銷售額的40%，而雙11是其中的關鍵時期。對於很多商家而言，錯過雙11，就意味著某種意義上的“經營風險”。
據阿里官方公佈的數據，2009年首屆雙11，僅有27個品牌參與。到2020年，天貓雙11已有25萬個品牌和500萬個商家參與，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品達到1400萬款，是去年的1.4倍。
事實上，電商行業內已形成“高銷售額=高市場佔有率=高品牌知名度”的共識，幾乎所有創業品牌都鉚足了勁兒，一心想衝進類目榜單。為了獲得銷售額、品牌影響力和知名度，它們不得不圍著平臺手中的“指揮棒”打轉，按照平臺制定的遊戲規則砸下重金。
據商家描述，淘寶流量機制邏輯類似於百度的競價排名，像滾雪球一樣，（銷售額）排名越靠前，越容易獲得平臺分配的流量傾斜。為了讓店鋪排名靠前，除了降價促銷，商家只能在平臺提供的營銷工具上投入大額廣告費，利用付費流量衝擊銷量。
億邦獲得的一份內部文件顯示，淘寶在今年雙11期間的營銷展位（如品牌特秀、超級鑽展等）的刊例比往年價格更貴。其中最高等級的“鑽石套餐”售價2688萬元，只有9個席位；次之的“黃金套餐”售價1588萬元，有30個席位；其餘被命名為“五環”到“一環”的流量扶持套餐，售價60萬-1111萬元不等。
“淘寶已經不是原來的淘寶了，自然流量被壓制，免費的流量被各種分流。”淘寶店店主竇君告訴億邦，“現在都是付費流量，想多賣東西就必須投廣告，但投了廣告也不一定賣得好。”
刷單則是衝擊高銷量的另一條“灰色”途徑。
一位提供刷單服務的服務商告訴億邦，他從臨近雙11開始就忙得不可開交。“活動開始前，商家要刷單提高商品權重，權重越大，被淘寶優先推薦的可能性越大）；活動開始後，商家也需要靠刷單製造高銷售額。”
這種行為之所以屢禁不止，原因之一是並未觸犯平臺的核心利益。例如，按照淘寶的抽傭規定，商家售出的每筆訂單，平臺都會從中抽取5%左右（不同類目扣點不同）的佣金。
商家和平臺聯手製造的鉅額銷售數字，不斷刷新整個社會對雙11的認知，逐漸在消費者心中形成“非買不可”的印象。一位有6年網購經驗的消費者告訴億邦，他每年10月到12月平時基本不買東西，而是列出購物清單，專門等雙11活動期間“大剁手”。
上述大健康品牌向億邦坦言：“雙11期間爆發的銷售額，實際上是在透支我們接近兩個月的銷售額。”
如何一面扮演“天使”，
一面扮演“魔鬼”？
透支銷售額加上利潤微薄，讓眾多中小商家在雙11期間“壓力山大”。張曉告訴億邦，11月1日和11日店鋪銷售額的確不錯，但是雙11價格賣得便宜，前期又投入了大量廣告費用，“去年雙11還有100多萬的毛利，今年估計都不賺錢了”。
“花大錢把貨做出來，低毛利率傾銷出去。”一位天貓服飾品牌商聲稱，這是他們雙11的一貫做法，接近“賠本賺吆喝”。
即便如此，在這場近5000億元的雙11狂歡中，大多數中小商家仍然只能扮演“陪跑”角色。據淘寶店主劉飛飛在抖音上自述，他足足花了兩個月時間備戰雙11，但結果店鋪只有10個訪客，成交4筆訂單，銷售額僅200多元。
更讓商家頭痛的是“二選一”，即平臺要求商家只能在兩大平臺中選擇其一經營發展。業內人士認為，平臺要求商家在雙11期間只能在某一個平臺推出促銷活動，也是“二選一”的一種表現形式。
“二選一”的現象早在2012年就已出現。據商家爆料，當時淘寶小二以灰度展示、活動降權、搜索限制、封店等要挾商家，禁止他們雙11期間在京東進行促銷，甚至在京東下架商品。2017年的618之夜，太平鳥、ONLY、Vero Moda、韓都衣舍、樂町、茵曼等“不聽貓話”的商家，從天貓女裝會場的主要資源位上“消失”。戰火延燒到了當年10月，以木林森為代表的商家迫於壓力，在雙11前夕決定退出京東平臺的促銷活動。
此外，頭部主播們也要求品牌商二選一。薇婭和李佳琦雙11期間的直播中，多款商品被標註“XX獨家”。薇婭11月1日的零點場直播中，46款商品中33款標有“獨家”字樣。
電商老兵陳成告訴億邦，“二選一”常常發生在大促期間，雙11更是高發期。遭遇這類情況的商家處於兩難境地：一方面，平臺的流量和數據支持對店鋪至關重要；另一方面，平臺二選一又阻礙了商家全渠道健康經營。
面對強勢的平臺和二選一、低毛利的尷尬現狀，只有大品牌、大商家才有可能掌握一定的主動權。
某大健康品牌商告訴億邦，有些品牌商收入結構豐富，電商渠道僅貢獻一小部分銷售額，他們可以選擇參與雙11的活動力度“不那麼大”。“電商渠道對於我們這個行業很重要，全行業的參與力度都比較大。”
面對阿里雙11逐步形成的虹吸效應，或主動或被動參與大戰的其他電商平臺，同樣面臨“不跟不行，跟了也難受”的尷尬現狀。陳成對億邦解釋稱，相比商家付出的代價，平臺是名利雙收的，但競爭地位不同決定了分給平臺的利益蛋糕大小不同，“一等平臺吃肉，二三等平臺喝湯”。
雙11發展至今，平臺間的競爭漸趨白熱化，以GMV為評判標準的市場格局逐步穩定，天貓位列第一，京東、蘇寧緊隨其後，抖音、快手等新生電商平臺雖然已成長為重要的新勢力，但仍然與巨無霸阿里相差甚遠。
數據來源：各平臺官方 製圖：億邦
越是盛世高歌，
越是騎虎難下？
雙11數字遊戲的指揮棒下，並非所有玩家都心甘情願地參與其中。
加拿大鵝、戴森等品牌實力過硬的商家很少參與天貓雙11降價打折活動，LV、勞力士等奢侈品品牌尚未在天貓開設旗艦店。白酒、男裝行業的部分頭部品牌則堅持每年提價，與雙11的平臺促銷規則“隱形對抗”。波司登、竹葉青、小仙燉等品牌，也並不拘泥於平臺政策和品類特徵，而是有意識地打造自己的品牌。
一位家居品牌負責人對億邦坦言，他們團隊今年參與雙11的心態發生了明顯變化：既要在家居類目排名上捍衛地位，也要弱化GMV，強調消費者體驗。在他看來，盲目追求促銷、流量是不健康的，雙11期間銷售額和利潤率等財務數據是否健康、企業能否長期健康經營才更重要，“耐用品是口碑行業，不能為了GMV丟了口碑”。
事實上，隨著雙11的玩法越來越複雜，從“沒聽說過”到逐漸熟悉的消費者，對購物狂歡節的看法日趨理性。樂信研究院發佈的《疫情後首個“雙11”消費趨勢洞察報告》顯示，今年雙11，超七成90後、95後消費者購物熱情不減，但也有約30%的人對雙11產生倦怠情緒，主要原因是實際折扣力度低、玩法複雜等。
此外，隨著抖音、快手等新內容電商平臺參戰，雙11平臺間的競爭日趨激烈，在分散商家、消費者注意力的同時，也在削弱傳統大平臺的話語權。
隨著披露的信息維度越來越多，雙11的數字遊戲正在經受從未有過的考驗。“這也許是為何今年天貓雙11沒有實時同步雙11成交數據的原因之一。”商家對此猜測。
2009年至2020年，從0.5億元到4982億元，歷屆雙11的成交額在阿里年度業績報表上都是濃墨重彩的一筆。但值得注意的是，如果拋開2020年因雙預售造成的統計口徑變化，雙11在過去五年，GMV增長幅度趨緩似乎是市場的必然。
數據來源：公開數據 製圖：億邦
注：2009年-2019年天貓雙11數據統計時間為當年11月11日當天，2020年雙11數據統計時間為2020年11月1日至11月11日。
數據來源：公開數據 製圖：億邦
與之相應的還有阿里巴巴營收層面的幾經波瀾。
其2021財年第二季度財報顯示，收入佔比排名前三的業務分別為中國零售市場、新零售以及本地生活服務。其中，截至2020年9月30日的12個內，淘寶直播產生的GMV超過3500億元。
但就在今年雙11之後，中國消費者協會發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》指出，汪涵直播帶貨涉嫌刷單造假、李雪琴直播銷售數據“注水”、李佳琦直播間“買完不讓換”等直播帶貨亂象。
“從10月30號起，整個雙11期間我們的機器都爆滿。”某經營直播刷量軟件的商家曾對《深網》表示，雙11期間，他們每天有幾百萬的流水，相當於大半年的業務量，其中淘寶直播是刷單覆蓋的平臺之一。
在本地生活服務市場，據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發佈的《2020年Q2中國外賣行業發展分析報告》，自2019年一季度至2020年二季度，美團市場份額從63.4%持續擴大至68.2%，餓了麼（不含餓了麼星選）的份額則從27.5%降至25.4%。
而據《晚點LatePost》報道，同城零售作為阿里內部重點關注的項目之一（同城零售業務在阿里財報中體現為以天貓超市、盒馬為代表的新零售業務），正與拼多多、美團、滴滴等諸多互聯網巨頭陷入巷戰與肉搏。
信息來源：公開資料 製表：億邦
盛世泡沫漸消，隱憂逐步顯露。雙11購物狂歡中存在的種種問題，引起了監管部門的重視。
就在今年雙11前夕，國家市場監督管理總局發佈了《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》（以下簡稱“指南”）公開徵求意見的公告。公告指出，指南的目的是幫助其他經營主體，充分利用《反壟斷法》維護自身合法利益。值得注意的是，這個耐人尋味的時間，也是電商平臺“二選一”事件的集中爆發期。
一邊是商家、消費者和平臺們意識到數字遊戲不可持續，另一方面是核心業務面臨經營風險和監管挑戰。相比之下，雙11的GMV也只是浮光掠影，而其他更多的問題，可能需要耗費阿里更多時間和精力。
（應受訪者要求，本文人物張曉、陳成、竇君為化名。）
