提起美国NCR公司（全美现金出纳机公司，National Cash Register Company），很多人可能会非常陌生。这家创始于1884年的美国公司，迄今已经有134年的发展历史了，公司曾短暂的被AT&T收购（1991~1997），并与2007年在美国纳斯达克上市，营业收入在65亿美元左右。
NCR的主要产品大家并不陌生，那就是ATM机。但早年，它是靠收银机起家的。这篇文章讲述的，是NCR100多年前的趣事。
20世纪初是美国的“进步年代”，范德比尔特、洛克菲勒、卡耐基等等一大批产业巨子，创建了富可敌国的大托拉斯，可以随意操纵行业，这让美国政府感到忧心忡忡。1890年，美国国会制订了第一部反托拉斯法——《谢尔曼法》，很快，洛克菲勒的美国标准石油公司被指控实施了垄断行为，站到了被告席上。1911年，美国最高法院做出裁决：标准石油公司实施了垄断贸易行为，将其肢解为37家公司。这赢得了公众的阵阵叫好！
随后，美国政府又打赢了对美国烟草公司、美国钢铁公司的反垄断案件。更多的垄断巨头被盯上，司法裁决对他们尤为不利。
一，劣迹斑斑
总部位于俄亥俄州代顿市的NCR，规模当然无法和美国标准石油公司等行业巨头相比，但是在细分市场——收银机这个领域，NRC占据了90%的市场份额，也是一家可以操纵行业的龙头公司。
经过周密的调查，1912年2月，美国司法部正式对NCR提起诉讼，将公司的30位雇员送上了被告席。这并不出人们的所料，因为随后的法庭审理查明，NCR确实劣迹斑斑：
1，NCR通过贿赂竞争对手的雇员，使他们故意放弃订单；2，NCR不惜亏本出售，只是为了将对手挤出某些地区；3，NCR向客户展示竞争对手所生产的收银机次品，进行诽谤；4，使用“打手”恐吓商店店主，使其不敢购买竞争对手的产品；……
由于证据确凿，NCR似乎难逃此劫。地区法院的陪审团做出了裁决，NCR的雇员被判有罪。不同于过往的民事指控，这次司法部提出的是刑事指控，这意味着NCR的雇员除了缴纳巨额罚金之外，还要承受3年的牢狱之灾。
主审法官毫不客气的当庭痛斥NCR的创始人约翰·帕森特及其雇员，“你们除了对利润的欲望意外，已经忘记了其他的一切。”
NCR创始人约翰·帕森特，图片来源/网络
帕森特向最高法院提出上诉。鉴于法庭的证据，以及之前针对美国标准石油公司、美国烟草公司的判例，上诉成功的希望非常渺茫，除了上天的帮忙。
二、“国家英雄”
一场突如其来的洪灾，居然给NCR的带来了意想不到转机。
1913年3月下旬，接连的几天暴雨，让俄亥俄河的水位急增。3月23日清晨，暴雨再次袭击了NCR总部所在的代顿市，肆虐的洪水淹没了城市道路。俄亥俄河的大堤危在旦夕，而下游代顿市的市民却仍一无所知。上午8时30分，传来一声巨响，防洪大提决口了，巨大的洪水翻卷而来，短短几分钟，代顿市就陷入了2.4米的深水中，“人们跑上屋顶，像苍蝇一样又被抹掉”，最终，这场洪灾吞噬了300多人的生命，9万人无家可归……
这是美国历史上最大的洪灾之一，也是20世纪的“十大洪灾”之一。
代顿市向外面发出的最后一次通话是：“代顿失陷，与外界联系断绝，只有一条线路通话……”
这条唯一的通话线路，就架设在NCR的总部大楼里。
其实，早在当天清晨，帕森特就敏锐的觉察到，可怕的洪水将淹没代顿市，由于公司地势较高，如果发生严重的洪灾，NCR总部可能是唯一的避难所。他在6点45分就紧急召集高级行政人员开会，成立了“洪灾救济临时小组”。
相比于效率低下的行政官僚，NCR的行政人员可谓高效，很快，他们开始收集食品、药品、饮用水、床铺、毛毯，制作平底小船，甚至还临时设立了太平间……迎接蜂拥而来的难民。
帕森特还利用自己的影响力组织了声势浩大的赈灾。他命令NCR公司在纽约出差的同事紧急筹集食品、衣服。次日，第一批赈灾专列就驶往了代顿市。
有关代顿市的洪灾成立纽约各大报刊关注的焦点，帕森特则成了外界和代顿市联系的唯一的关键性人物。他的英勇事迹被广泛报道，频频登上各大报纸的头版头条，满是溢美之词，一夜之间成了“国家英雄”。
三，局面扭转
帕森特非常清楚，当时机来临时，应该抓住这个绝好的机会进行公关宣传，尤其是在他迫切需要支持者的时候。
洪水过后，他邀请记者前来报道灾情，吃在NCR，住在NCR，免费使用NCR的打字机和电报。甚至当洪水淹没了《代顿日报》时，帕森特还允许《代顿日报》使用NCR的印刷厂印刷报纸。
《芝加哥晚邮报》说：“帕森特在洪水前就已备受代顿人的尊敬，但现在他成了一个成千上万人都愿意为之慷慨赴名的偶像。”这家报纸忘记了几个月前那场让帕森特声名狼藉的官司，也忘记了至今帕森特仍是待罪之身。
《布法罗晚报》的封面标题是：“慷慨赈灾的百万富翁。”
《莱斯利杂志》派遣记者去采访帕森特，主题是讲记者原以为采访的是一个盛气凌人、态度粗暴的恶棍，没想到是一个平易近人，富有亲和力的人。
帕森特的公众形象被重塑，甚至连这场上诉的被动局面也被彻底扭转了。
到3月底，各家报纸开始集中转向，呼吁政府对对帕森特施行赦免。
帕森特以退为进，他高调的通过媒体宣称：
“我没有要求赦免，我所期待的是得到更高一级法院公正判决，我是清白无罪的，如果有我罪，我愿意像其他人一样去蹲大狱。”在舆论压力下，政府被迫退了一步，和帕森特协商：如果帕森特自己请求赦免，政府才能给予赦免。
帕森特拒绝了这一条件。因为他相信，上诉对自己有利。
1914年秋天，NCR的律师向位于辛辛提那的美国联邦地区上诉法院提交了上诉状，对初审法官反戈一击。第二年，美国联邦地区上诉法院推翻了地区法院的裁定，批准地区法院再审。
最终，地区法院没有再审此案。NCR和帕森特躲过了一劫。
要不然，NCR像标准石油公司、美国钢铁公司一样，难逃被分拆的命运，帕森特非常有可能在大牢里蹲上一年。
四，公关大师
帕森特被称之为“现代销售之父”，他在NCR率先引进了很多管理观点和销售方法，包括一套公正合理的销售配额制度，指定销售区域，采用销售口号，建立“有奖建议”制度，直邮，编排销售会谈，年度销售大会等等
他还初版了行业第一本《销售指南》，里面有他最为得意的箴言：“直观化！分析！生动描述！”（Visualize! Analyze! Dramatize!）这一观点，现在看来也毫不过时。
帕森特还是一位不易相处的“暴君”，他拥有NCR公司百分之百的股权。他的格言是“当一个人变得不可缺少时，让我们开除他”。在对待雇员时，帕森特的做法是“三部曲”：首先摧毁雇员的自尊心；然后再从头开始让雇员建立自信心，最后他再解雇他。NCR 的一位主管发现自己的办公桌和椅子在公司草坪上被烧毁，才知道自己已被开除。“
从他的行事风格不难看出，法庭的指控是对事实的描述。
营销本质上是对公众心理的精确把握，干销售出身的帕森特还是一位真正的“公关大师”。
代顿洪灾给NCR的改变有非常大的偶然因素。帕森特在这期间的所作所为，除了道德感和责任心的驱策，他的公关技艺也得到充分施展，善用媒体，重塑形象，进而在这个恰当的时间关口，改变了NCR和自己的命运。
塑造的第一个形象是“国家英雄”：在这场巨大的灾难面前，帕森特挺身而出，用自己的智慧、力量和责任，帮助代顿市民度过艰难时光。塑造的第二个形象是“忍辱负重”：当公众吁求政府豁免帕森特时，他宁肯坐牢，也不愿意认罪并请求豁免。帕森特是无辜的受害者，政府的起诉是没有道理的，法院的判决是不公正的。舆论最后影响了司法判决，帮助帕森特扳回了局面。
五、补充
值得一提的是，协助帕森特在纽约组织赈灾的是美国商业史上另一位赫赫有名的人物——托马斯·沃森。
沃森视是当时NCR公司的二号人物，他视帕森特为“教父”，从帕森特身上学习到了很多，其中也包括公关技巧。
帕森特的冷酷无情，让沃森一度陷入困境。第一次判决发生后，帕森特送给沃森一套乡间别墅，作为沃森的新婚礼物。不过旋即沃森就“被开除”了。
沃森离开NCR时已年逾40，此前他在这里工作了12年，这是他人生的至暗时刻。当时很少有公司原因雇佣“惹上”官司的人。直到第二年，沃森加盟C-T-R公司，开创了美国商业史上又一段伟大的传奇——蓝色巨人IBM。
沃森对媒体非常重视。他和《时代》周刊杂志的创始人亨利·卢斯，甘尼特报业集团集团创始人弗兰克·甘尼特都是好朋友。1932年，《纽约时报》引用或报道沃森约15次，1937年则达到了37次。IBM当时还没有很多的资金用于大规模的宣传，沃森成为了IBM的活广告。
