近日讀到人稱“東哥”（天圖資本馮衛東）的一篇文章，是評價酣客酒創始人王為的著作《重做》的。東哥說，王為的《重做》該“重做”。
在網上搜索了一下《重做》，雖然尚未正式出版，但已經有報道稱此書可為企業們的戰略調整賦能。
因未讀到原著，姑且以東哥所引內容進行討論，來看看酣客老王的定位素養。
一 酣客酒的階段性成功
酣客酒大體是在河南起步的。時值白酒市場呈現斷崖式下跌，業內普遍悲觀。王為卻逆勢殺入，面向熟人、粉絲進行營銷創新，少有廣告（尤其是最初幾年），靠著社群運營與巧妙的分銷制度設計，“5年成長100倍,每6秒賣1瓶”。這幾年，正是醬香酒崛起的風口，酣客的確選擇了一個好賽道。
東哥的評價既客觀又節制，“酣客取得了階段性的成功”。酣客不僅培養一大批醬香酒愛好者，而且，它在營銷方面的創新也引發了許多跟風者。以至於身邊的朋友，十有五六者，都在酒業的圈子裡摸爬滾打。有的甚至還學酣客玩木製的酒箱，裡面再裝上些酒糟，彷彿也是在重做。
我也受邀參加過酣客的測評品鑑。當年，就它那個價位的醬香酒而言，性價比還是蠻不錯的。專業人士則常常心懷嫉妒，譏諷人家拉酒線、看酒花、對比茅臺的做法屬狂妄自大、不高明和誤導觀眾。殊不知，大批醬香愛好者就是由此而來的。
“和靠譜的人喝靠譜的酒。”這個口號恐怕是酣客酒引以為傲的，對於粉絲而言，他們認為這個口號很有激勵性，有社交價值。講真，我不覺得它好或是不好，就像“just do it”之於耐克，“一切皆有可能”之於李寧。這些口號是否能夠激勵人們復購，尚未有數據支撐。
如果問喝酣客酒的理由是什麼？十有八九說，醬香酒好啊，比濃香酒更健康。仔細回味一下，這大體是茅臺種下的品類紅利，茅臺大體就是這麼宣傳的。拋開價格因素不談，選擇酣客酒的，多數還是衝著醬香而去的。
二 王為沒告訴你整個公司都在學定位
我不打算在這裡分析酣客的“階段性成功”，想必《重做》本身給出了答案。注意啊，成功了你說什麼別人都覺得對。
東哥則提醒，我們千萬不要用現象來解釋現象。否則，你學會的拉酒線、看酒花、對比茅臺，僅屬於照貓畫虎般的不得要領。
本文是要討論王為在《重做》中表現的定位素養。儘管王為在《重做》中對定位理論多加批判，認為是大坑。但千萬要注意，定位被稱為最害怕競爭對手掌握的兵法，誰學誰知道。
實際上，王為及其同事都是遠航定位的學員。酣客酒有沒有因學習和運用定位而獲益呢？王為這麼說的：
“我是遠航輸出學員最多的企業，所有年輕的高管團隊，基本上都是公家報銷來學定位的，在酣客沒學過定位是不可以擔任基本管理工作的，更不要說高級管理，不學這門課你就不具備在酣客上班的基本素養。”
根據報道，在“戰略定位實操論壇”上，王為被描述為“定位理論的超級粉絲，帶著定位出場的企業具有與生俱來的獨特氣質，短時間內便佔有穩固了他的細分市場領域”。
《重做》中，王為指出了兩大坑，一個是定位，一個是培訓。但他都因這兩大坑而使酣客取得“階段性成功”，並寫下《重做》。說他是這倆坑的受益者，肯定不為過吧。
我聽認識王為的朋友們說，後者推薦閱讀的書單中，就包含有《定位》、《品類戰略》這些非常經典的定位著作等。
三 所有企業都應該學學定位
引用東哥的話，《重做》中，王為認為定位為坑有三個主要方面。一是定位有嚴重的路徑依賴，屬於“重資產營銷”。二是定位理論重視品牌、傳播、品類，但不重視人、價值、創新。三是定位理論的前提，是競爭、過度競爭。
對這三個方面，東哥的回覆非常有見地，下面也簡單引用和做點擴充解釋。
第一點，定位屬重資產營銷，此則意味著有錢的企業才有條件運用定位，尤其是大規模打廣告。這實屬誤讀。“定位”經過近50年的歷程，早已不僅僅是原來的廣告傳播技巧了，而是品牌創建、企業發展的一整套邏輯。
東哥認為，廣大中小企業可以用好定位理論，優先改善的那些本來就在做、本來就要做的運營活動，而不是新增大投入。實際上，運用定位來選擇什麼樣的品類，是所有企業都最應瞭解的，選擇比努力更重要。
第二點，定位不重視人、價值、創新。這屬於誤讀品牌和品類的內涵。經典的定位著作，並未清晰地解釋過品牌和品類，只說品牌要代表品類或佔據品類特性。鄧德隆在《2小時品牌素養》中說，品牌是顧客選擇的基本單位。此語雖頗為費解，但總算是解釋了品牌，但又說只有代表了品類或佔據了品類特性的才叫品牌，這就把人繞進去了。
這裡面要說的很多，但此處先簡單說一下，品類是顧客頭腦中的一個概念，屬於人（顧客）的認知範疇，是對商品進行分類的工具，而品牌定位的任務就是要佔據這個詞，從而代表或掌控這個品類（概念）。
明白這一點，就知道定位理論是重視人的（消費者），它研究人的認知，並推進和更新認知，後者就涉及品類創新了。
第三點，定位理論的前提，是競爭、過度競爭。《重做》中這麼看待競爭，就顯得狹隘了，好像沒競爭企業就不必運用定位。
東哥回覆得很好，“競爭”無所不在，因為競爭是“選擇”的另一種說法，而“選擇”是“稀缺”的另一種說法。用奧地利學派的話說，競爭是一種自發秩序，沒有哪個企業不去爭奪顧客就能躺賺。
競爭，會逼迫企業進行創新，自我提升，用良幣驅逐劣幣，用品牌搶佔顧客心智，完成認知分工。
