近幾年，快消品行業處在去中心化的變革期，由於新品牌（新晉小眾品牌）、新渠道（如社區社群）、新模式（如新營銷）不斷湧現，行業洗牌加速，由於此次疫情的疊加影響，市場競爭更加複雜化，不確定因素也隨之增加。
疫情使得快消品銷售渠道和消費場景被壓縮，存量市場競爭加劇，此外，巨頭加碼佈局增量市場（社區團購等），快消企業不可避免地陷入存量市場和增量市場的全面競爭。
“經典商戰”是對市場競爭典型情況的高度總結和提煉，結合當下市場背景和競爭格局，“經典商戰”值得我們重新認知、分析和應用。
快消品行業實戰乾貨系列課程「第11期」，北京中創聚力企業諮詢總經理李獻文李總，帶來關於創新“經典商戰”的專題課程，中創聚力諮詢團隊將“系列課程”內容進行精編後發佈，以饗讀者。1
一、防禦戰
商戰的終極戰場是消費者心智戰場，行業的領導者和頭部企業，主要是採取防禦戰，而最好的防禦其實是進攻，包括向內進攻（自我革新與顛覆，保持領先地位）和向外進攻（直面競爭，保持競爭優勢）。
典型案例：可口可樂強調自己的正宗口味和正統地位，百事可樂全面對標可口可樂，站在其對立面，宣揚年輕活力的品牌形象和價值觀。
二、進攻戰
進攻戰的核心是集中自身的優勢進攻對手的弱點，戰線一定要聚焦，最直白的說法是“打蛇打七寸”。
如果我們產品要進入一個競爭對手已經佔據的市場，就要聚焦資源，先拿下一個區域（比如一個城市），而不是在一個省甚至一個大區全面開戰，這樣必然招致企業高度警覺，並調集優勢資源進行反擊。
三、側翼戰
側翼戰的核心是聚焦市場的真空地帶，搶佔消費者的心智空缺份額，搶佔一個細分市場（比如白領人群輕養生市場），一個細分品類（比如複合口味飲品）等等。
近期爆紅，並從小眾成功破圈進入大眾視野的主打零卡路里的飲品——無糖氣泡水蘇打水“元気森林”，既有健康時尚的包裝設計，又有健康屬性，從感性和理性層面都極大撬動了年輕消費者的好感。
此外，比如百事可樂和可口可樂的經典商戰案例，百事可樂研究透了可口可樂的經典瓶型，於是採用了相當於可口可樂經典瓶型兩倍淨含量的大包裝，並採取了同等價位。
百事可樂最終一舉全面打入市場，成為可樂品類的頭部品牌，基本鎖定了和可口可樂兩強相爭的行業長期競爭格局。
發動側翼戰要求企業管理層必須有獨到的市場洞察、戰略前瞻性、以及具有賭性的決策魄力，側翼戰是發掘市場增量，而非在市場存量中與對手正面剛。
無論是發掘高端市場空間，還是深挖下沉市場潛力，企業都需要打造自己的產品矩陣，應對不同消費能力的人群和不同消費特點的市場，打磨自身的產品線，聚焦優勢發動側翼戰，也就是奇襲。
四、游擊戰
游擊戰的核心是聚焦優勢資源，單點突破，也可以稱作閃電戰或者超限戰，絕不是添油戰術，強調的是短時間搶佔和引爆一個市場，藉此在核心區域樹立市場標杆，先在市場生存下來。
如果對某個細分區域市場聚焦資源“久攻不下”，未能切入該市場，就要及時止損和撤出，轉戰“對手勢力薄弱的”其他細分區域市場。
其後是保持危機意識，建立一整套市場防禦體系，包括經銷商資源的全面整合與調動，核心網點的深度綁定等，打造廠商利益共同體。
此外，也要強化全局意識，市場不可能長期孤立生存，需要將樣板市場超限戰的模式迅速複製到，核心區域的其他市場，以點帶面，最終實現各個市場的聯動效應，謀求品牌在核心區域的長期紮根與發展。
游擊戰市場的選擇要“聚焦而又深入”，而非“分散而又淺層次”，分散兵力和資源進攻是用兵大忌，比如多產品線作戰，多細分人群營銷，都是在分散兵力和資源。
提升游擊戰勝算的核心要素，是企業的平臺思維，具體表現為，在產業鏈和行業層面，發展合作聯盟，互通資源，放大合作成果，提升資源調動能力。
在市場層面，發展“品牌/廠商+經銷商+終端”的合作聯盟，深度捆綁渠道共同體的利益，同時也互相分散風險，降低試錯門檻和信任成本。
如果綜合市場份額和企業實力等因素進行排位，每個品類只有頭部企業適用防禦戰，次之的企業適用進攻戰，緊隨其後的企業適用側翼戰，長尾的中小企業更適用游擊戰。
建議企業管理層研究普魯士軍事理論家克勞塞維茨的軍事理論著作《戰爭論》，裡面的所呈現的思維和方法論，在商戰方面是有很大的借鑑意義。
企業的戰略應當是自下而上，而不是自上而下，也就是深入一線的領導層，才真正擁有戰略規劃的能力，而不是單純地聽取彙報或者參考其他渠道的信息。
正如一位海爾始創人張瑞敏所言——“沒有成功的企業，只有時代的企業”，一位具有戰鬥力的領導者能使得戰略適應市場趨勢，而不是試圖影響甚至扭轉趨勢來適應戰略。
此外，領導者也要廣開言路，聆聽管理層以及一線員工的意見，核心團隊一定要做頭腦風暴，驅動各自發揮所長，群策群力，集思廣益。
最後，領導者也要有決斷力，沒有產生決策和行動方案的會議或者頭腦風暴，沒有任何意義，最終能否把握市場發展的時間窗口以及戰略佈局的先機，靠的是領導者的有賭性的決策魄力。
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致快消品企業家及高管朋友：
北京中創聚力諮詢集結平均20餘年經驗的專家顧問團隊和行業資深專家，發起並舉辦“快消品行業實戰乾貨分享系列課程”。
3月7日起，在北京中創聚力諮詢旗下企業戰略與營銷管理高端交流平臺——中創聚力-群英繪（聚焦主題：快消品企業戰略與營銷管理），每週六20:00，持續舉辦實戰乾貨分享系列課程。
“系列課程”由北京中創聚力企業諮詢總經理李獻文領銜，李總及團隊也會邀請行業大咖和資深專家做專題分享，旨在同“有意願、有志向實現新突破和新升級”的企業，共謀破局增長之道。
