9月17日，“2020中國房地產企業品牌價值測評成果發佈會暨房地產品牌發展高峰論壇”在上海舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心連續第十年開展此項活動。
會上隆重發布了《2020中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2020中國房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、優選供應商品牌系列5強等榜單，對中國房地產品牌企業的品牌特徵、品牌效應和策略，以及品牌價值增長規律進行了深入分析研究，這對提高房地產企業的綜合素質和品牌質量，促進我國房地產業的良性競爭與健康發展有著重要的指導意義。
近兩年，在中央明確“穩地價、穩房價、穩預期”的目標定調下，市場調控趨於常態化，行業整體規模增速較以往有所放緩，各梯隊房企門檻進一步提升，行業內部分化明顯。2020年，新型冠狀病毒引發的肺炎疫情讓人們對居住體驗感受更深，消費者對商品房的質量和服務有了更高的要求，房企在產品方面也謀求轉變和突破，提升服務理念，賦能品牌價值。新的市場環境下，品牌定位更加精細，品牌維護的理念也日益受到重視。強勢品牌房企為行業起到引領示範作用，中小房企也積極探索，尋找自身合適的品牌定位。
入榜企業分析：
50強房企基本穩定，上市房企仍佔據主流位置
根據測評報告，榜單前三由中海、萬科、恆大佔據。中海保持榜首位置，品牌價值為709億元，萬科、恆大分別以618億元和583億元位列榜單第二、第三位。碧桂園、華潤、龍湖、保利、融創、富力、世茂分列四到十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩定，2020年50強的換榜率為4%，20強換榜率為0%，10強換榜率為10%。
從50強品牌房企總部分佈來看，華東、華南房企佔比較大，分別為36.5%和34.6%。其次為華北，西南和華中房企佔比未超10%，西北房企仍未入榜。相較於2019年，各區域佔比均較為穩定。其中，10強品牌房企中，華南區域依舊佔據最高份額，總計有7家華南區域房企，2家華北區域房企，1家華東區域房企。11-50強多為華東、華南房企，其他區域房企較少。
從近四年50強品牌榜單來看，上市房企依舊佔據主流位置，資本市場對房企發展起著正面促進作用。2020年，50強品牌房企中，上市房企佔比約為81%；非上市房企佔比約為19%。
品牌成長分析：
房企品牌價值年均增長15.71%，第一梯隊大幅擴容
從2016-2020年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體呈現快速增長的態勢。報告顯示，2020年50強和20強品牌房企的品牌價值均值保持連續增長。其中，50強品牌價值均值由2016年的135億上升至2020年的242億，平均年增長率為15.71%。20強品牌價值均值從2016年的222億上升至2020年的374億，平均年增長率為13.93%。隨著行業進入穩步發展期疊加疫情影響，房企分化開始加速，50強品牌房企的品牌價值增長速度有所加快。
從各梯隊品牌價值區間分佈來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊企業數量為27家，佔比52%。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊企業佔比為44%。品牌價值低於100億的第三梯隊企業有2家，佔比4%。從近五年的數據看，第一梯隊的品牌房企佔比2020年首次超過50%，這也反映領先房企對品牌建設愈加重視，一方面不斷豐富自己的產品線，滿足不同需求的消費者；另一方面，不斷擴展企業的品牌寬度，講好自己的品牌故事，增加自身的品牌內涵。
報告數據還顯示，從2016-2020年連續入榜企業來看，全部企業的品牌價值實現正向增長，其中89%的企業品牌價值增長率在10%以上。隨著行業強者恆強的趨勢延續以及中小企業加速退出，龍頭房企的品牌價值得到進一步提升。報告認為，龍頭房企順應宏觀經濟環境的變化，靈活調整經營策略。為獲取超額收益，龍頭房企一方面努力提升產品力，並進行各種產品創新；一方面對品牌定位、傳播等各個環節進行著力。同時，通過組織變革、精準投資等方法提升經營效率。從而保持了超額收益的持續增長。
品牌特徵分析：
品牌認知分化顯著，房企偏好扎堆華東區域
中國房地產測評中心通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度這三個維度分析房企的品牌特徵。總體來看，品牌認知分化顯著，美譽度忠誠度普遍較低。品牌50強房企平均認知度為45.61%，平均美譽度則為37.86%，平均忠誠度僅為25.16%，三者逐次降低。具體到各房企，品牌認知度的分化程度較大，美譽度和忠誠度的數據相對區間集中，三者的方差分別為4.71%、0.76%和2.87%。
認知度調查結果顯示，多數房企的認知度集中在25%-75%之間。品牌10強房企平均認知度為75.59%，顯著高於50強認知度平均值約30個百分點。這表明在競爭激烈的市場中，龍頭品牌房企率先在消費者群體中樹立了較高的識別度。美譽度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽度在30%到50%之間。50強品牌房企平均美譽度僅為37.86%，10強品牌房企平均美譽度則為46.94%。忠誠度方面，多數50強品牌房企忠誠度低於40%。其中，10強品牌房企平均忠誠度為51.26%，較50強平均忠誠度水平高26.1%。從各梯隊品牌房企認知度、美譽度和忠誠度對比情況看，基本呈現認知度大於美譽度，美譽度大於忠誠度的情況。其中，10強品牌房企的忠誠度略高於美譽度。這主要是因為部分受訪者雖然對10強品牌房企的美譽度評價不高，但經過橫向比較以及衡量了各項成本之後，依然將10強品牌房企的產品作為次優選擇。
業務佈局全國化是房地產行業內較為主流的企業戰略。從50強品牌房企的統計數據看，優質的品牌有助於企業開拓新的市場，而業務佈局的不斷拓展也使品牌的傳播度不斷提升，兩者相得益彰。從進入省份的情況看，江蘇為品牌50強房企進入比例最高的省份，約86%的品牌房企在該省展開業務。其次為四川，比例為82%。浙江、湖北和廣東並列第三，比例約為80%。四個直轄市中，上海、天津為品牌房企進駐最多的城市，約76%的品牌房企在兩地開展業務，其次為北京和重慶。
品牌效應分析：
品牌溢價效應趨穩，融資擁有成本優勢
良好的品牌是房企最好的宣傳，企業品牌的附加值還會給企業帶來更高的盈利，提高企業產品溢價能力。數據顯示，品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分佈於5%-25%區間範圍內，其中2019年的平均數據為10.04%。近年來，在"房子是用來住的，不是用來炒的"背景下，房企均受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。
此外，消費端調研結果顯示，對於買房時有意願選擇10強品牌項目的消費者中，認為品牌重要的佔比達到87.35%，比82.64%的總體均值高近5個百分點。有意願選擇10強品牌項目的消費者中，認為品牌不重要的只佔1.59%，顯著低於3.39%的總體均值。從消費者是否願意支付溢價的調研結果來看，平均有68.40%的消費者願意為10強品牌房企的項目支付0-20%的溢價，比63.65%的總體均值高近5個百分點。可見10強品牌房企現階段已樹立起自己的企業形象，用品牌建立了產品、企業與消費者之間的聯繫，有助於消費者熟悉產品、信任產品，進而願意為品牌房企項目支付溢價。
融資方面，融資環境趨冷考驗房企的融資能力。上市房企品牌影響力更強，融資渠道更廣，良好的品牌效應對房企融資形成了正向推動作用，創新多元融資手段，保持融資實力降低融資成本。2019年房地產行業融資規模呈現先抑後揚的趨勢，50強品牌房企融資總量同比增長17.76%，明顯高於5.49%的行業平均水平（克而瑞監測的95家典型房企），其中10強品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實的融資實力，11-30強品牌房企融資積極，整體融資規模同比增長21.01%，這些房企大多處於規模增長階段，需要資金支持，紛紛抓住2019年下半年融資窗口期加大融資力度。
品牌策略分析：
產品愈發聚焦下沉，品牌理念持續輸出
近年來，產品作為房地產企業的核心競爭力之一，發展路徑愈發聚焦、差異化。從單維的居住空間向具有文化、服務的多維方向發展。品牌房企通過不同的表現形式對空間形態進行升級塑造；通過產品契合消費者消費理念與生活態度，同時對外輸出企業的品牌文化、精神；通過提高物業服務水平增加品牌附加值。
房企品牌調研結果顯示，分項來看，影響消費者購房決策最高的是小區環境、其次是物業服務，然後是工程質量、房型因素，佔比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分類來看，佔比較高的四項，即小區環境、工程質量、房型、綠色智慧節能均圍繞產品本身，由此可見，對於消費者，影響決策最重要的因素就是產品本身，這也完全契合近年來品牌房企的"迴歸產品、聚焦產品"的趨勢。
在房地產企業成長的過程中，企業品牌也從無意識階段到如今的戰略管理階段。從短期建立鮮明、特色的形象，到發展中期策略，長期戰略轉變。良好的品牌形象擁有正面的驅動力，是一種為企業產生增值的無形資產。品牌不止是企業的商標、標誌，更是企業的價值輸出、理念輸出、文化輸出以及核心競爭力的輸出。
品牌趨勢分析：
行業集中趨勢不減，品牌效應持續延伸
近年來，強者恆強態勢不減，龍頭房企銷售規模持續穩步增長，使得房地產行業市場集中度繼續提升。2019年，10強品牌房企銷售金額集中度為26.68%，同比增長1.73%；20強房企銷售金額集中度為39.13%，同比增長2.47%；50強品牌房企銷售金額集中度為56.89%，同比增長13.84%。總體來看，10強、20強和50強品牌房企集中度依然呈現上升趨勢。
品牌房企調研結果顯示，品牌在消費者購房行為中起著很大的影響。其中選擇非常重要的佔比約為37.1%，選擇重要的佔比約為45.5%，兩者總計佔比高達82.6%。選擇一般的佔比約為14.0%，不太重要和很不重要佔比總計僅為3.4%。從此可以看出，房企持續的品牌建設較有成效，品牌對於消費者的購房決策影響度較高，消費者更傾向於具有良好品牌印象的房企，對品牌房企的信任度較高。
對於房企來說，除了地產開發主營業務以外，近年多元業務的發展結果逐漸顯露，發展分化明顯，房地產企業佈局多元化也愈發理性。業務以圍繞房地產上下游業務居多，但是隨著房企發展規模、運營能力、發展戰略的不同，多元化的培育偏向於專業性強的非地產領域。
品牌賦能效應：
供應鏈實現高質量發展
本次測評成果發佈會上，還同時發佈了2020中國房地產優選供應商技術創新力、渠道管理力、環保貢獻力、營銷增值力等品牌5強榜單。測評報告指出，受房地產行業增速放緩及疫情影響，儘管房地產上下游供應鏈企業承壓明顯，但另一方面行業創新研發尋求突圍的進程明顯提速。房地產企業凸顯產品力價值，對科技、智能、健康的產品的營造需求促進優質供應鏈整合。
技術創新方面，品牌供應商加大科研投入，更加註重技術人才培養，設立產品研發中心，以科技為引導，創新升級綠色產品。渠道管理方面，部分供應鏈企業採用“直銷+渠道”相結合的方式進行產品銷售。還有一部分供應鏈企業與數十家品牌房企成為戰略合作伙伴。環保貢獻力方面，在政策和市場雙向指引下，品牌供應商致力於減少傳統裝修弊端，發展標準化的健康裝修。對應消費者的需求改變，品牌供應商也愈發注重營銷增值力。在疫情爆發的2020年，品牌供應商也更加聚焦線上營銷，進行全渠道覆蓋，數字化營銷改革。
總體來說，房地產行業由增轉存，消費者需求、要求日益提高，品牌供應商之間競爭加大，對產品、營銷、綠色施工、技術創新、渠道結構等方面提出了更高的要求，倒逼不合規企業加速退出。各級政府出臺的精裝修實施細則、節能標準提高以及促進裝配式產業化發展等利好政策，更促進供應鏈發展中，搶佔健康、智慧風口，率先從產品端、服務端實現高質量發展，通過創新升級讓品牌價值更具內涵。
