記者 | 羅盈盈
體育賽事停擺狀態下，耐克的品牌標識沒有出現在賽場上，卻在一檔綜藝節目中亮相。
近來熱播的偶像養成類節目《青春有你2》，自3月底播出以來多次霸佔微博熱搜。從“淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮”，再到 “冰清玉潔”，這檔網絡綜藝不缺話題。
隨著《青春有你2》的熱度攀升，原本低調贊助該節目的耐克，順勢走到聚光燈之下。
從節目可見，耐克為所有109名練習生提供日常訓練的鞋服裝備。在公演舞臺以外的上課環節，她們均穿著耐克的服飾登場，包括T恤、運動褲、外套和鞋子等。
在第一次舞臺公演前選擇分組時，女生們甚至統一穿上Air Max 90的熱門鞋款。
這家運動巨頭的品牌標識，在節目中尤為搶眼，獲得可觀的曝光度。
對此，耐克公司內部人士向界面新聞表示，這是“耐克與該綜藝節目的一次合作”。儘管如此，耐克涉足綜藝領域在過往極為少見。
從節目信息可見，耐克在本次的身份為“IP潮合作”，同一級別的贊助商還包括時尚、餐飲和科技領域公司，總計11個品牌。除此之外，該節目還擁有更高級別的獨家冠名商和首席特約商。
外界猜測，耐克之所以選擇一檔綜藝節目進行合作，與疫情期間體育賽事和線下活動停擺有關，因此把一些資源投放在線上娛樂領域。
不過，《青春有你2》節目製作方愛奇藝告訴界面新聞，在疫情發生之前，耐克與節目的商談早已展開。今年1月初，節目贊助商陣容已經傳出，其中耐克在列。
這意味著，與《青春有你2》合作，嘗試綜藝營銷，是耐克原有的計劃和節奏。
運動品牌贊助偶像養成類綜藝節目，這在以往早有先例。
2018年，斯凱奇曾為愛奇藝旗下人氣節目《偶像練習生》提供服裝贊助，選手們紛紛上腳該品牌的鞋款，節目被植入不少來自斯凱奇的品牌元素。
此外，同為愛奇藝製作的《青春有你》第一季，服裝贊助商是New Balance。在節目中，選手上腳當時品牌主推的997經典鞋款，這家跑鞋老牌用這種新形式拉近與年輕人的距離。
由於偶像養成類節目包含不少舞蹈元素，具備運動屬性，與運動品牌存在關聯。
一位參與過此類營銷項目的業內人士告訴界面新聞，成為一檔熱門綜藝節目的服裝贊助商，除了提供服飾產品以外，通常還需要一定規模的資金贊助。
早前，斯凱奇中國市場及店鋪發展副總裁張睿妍曾在接受界面新聞採訪時表示，贊助效果可觀，“我很喜歡跟90後、95後年輕族群溝通，只要有什麼東西一火，在他們中間的傳播度絕對高。”
藝恩發佈的《女性綜藝數據研究報告》顯示，近三年的頭部綜藝節目來看，女性用戶平均佔比達到56%。女性用戶成為綜藝節目的主要受眾，“她”經濟成為綜藝市場的突出特徵。
偶像養成節目的受眾相比其他綜藝節目，受眾的畫像更為清晰，以年輕女性為主，喜好風格在一定程度上會追隨偶像，被稱為“飯圈”文化。
尋求品牌年輕化和挖掘女性市場，一直以來是不少運動品牌商的長期戰略方向，因此，流量綜藝節目具備匹配度和吸引力。
以往，耐克的營銷策略有著較強的體育屬性，明星代言和品牌活動專注於體育營銷領域。
但近年來，這家行業老大在中國市場的路線稍有轉變，嘗試採用流量明星的戰術。
2017年3月，王俊凱參觀耐克總部的消息曾在微博上引起轟動。緊接著，李宇春為耐克拍攝一部廣告大片。後來，又一支全新的耐克廣告上線，這次主角換成金馬影后周冬雨。
當前，受疫情影響，全球體壇陷入停擺，體育營銷資源明顯縮減。如今，與《青春有你2》的一次合作，卻讓耐克在綜藝領域收穫意想不到的效果。
