圖/東方IC
《財經》新媒體 劉洋 王小貝/文 蔣詩舟/編輯
繼今年3.15被央視點名後，爭議不斷的電子煙近日再次成為輿論焦點。據報道，美國伊利諾伊州衛生官員在8月23日表示，一病人疑因吸電子煙導致肺部嚴重病變死亡，具體原因仍在調查中。此後，美國電子煙巨頭JUUL的CEO凱文-伯恩斯（Kevin Burns）對外表示，電子煙對人體健康的長期影響尚屬未知。“別吸電子煙，別使用JUUL。如果你以前從未沾染過尼古丁，就不要開始使用。”
儘管在安全性上始終遭到質疑，但電子煙依然是資本追捧的寵兒。今年以來，已有多個電子煙品牌完成首輪融資，與此同時，圍繞電子煙的爭議也從未停止，隱患幾何、消費者究竟是誰、營銷尺度在哪裡……這些問題如同達摩克里斯之劍，隨時可能讓電子煙行業生變。
電子煙真的火了？
來自世界衛生組織的數據顯示，2018年全球約有11億人有抽菸的習慣，其中中國菸民數量居世界第一，共超過3億人，26歲的小楊便是其中之一。“最多的時候一天三包。”
從去年開始，在身邊朋友的影響下，她以300多元的價格購入了某知名品牌的小煙套裝。在她看來，電子煙最大的好處是口味多、不產生二手菸，還可以玩大煙霧。“煙油可以買你喜歡的味道，在家裡抽的話，身上味兒沒那麼嗆，不會讓家裡人特別反感。”
但是，世界衛生組織在2019年度《全球菸草流行報告》中指出，與傳統香菸相比，電子煙的蒸汽中不含焦油等有害物質，對吸菸者及被迫吸食二手菸的群體而言，受到的毒性影響可能會較小，但也並非完全無害。
如今，不少菸民將電子煙作為傳統香菸的替代品，或希望由此達到戒菸的效果。《財經》新媒體在某電商網站上看到，不少電子煙將“健康戒菸”作為產品賣點大力宣傳。
某品牌電子煙的廣告圖
但在小楊眼中，用電子煙來戒菸並不靠譜。“電子煙也有尼古丁，之前習慣了攝入多少尼古丁，換成電子煙你還是想抽足那個量，而且電子煙不用停下來點火，更容易抽多了。”她向《財經》新媒體表示，“我認識的都復吸（傳統煙）了，真正想戒菸的，不會去買電子煙。”
此外，“煙彈”漏油、電池質量不達標等問題，也是電子煙愛好者們經常遇到的困擾。但這並沒有阻止小楊繼續購買電子煙。“我覺得有種連鎖反應，只要身邊有一個朋友開始抽，一群人都會去買，包括之前不抽菸的。”小楊說，“可能覺得它危害沒那麼大，又挺潮。”
需求端表現火爆，也刺激著電子煙製造生產商的數量快速增長。8月29日，清華大學公共健康與技術監管研究課題組發佈《公共健康與技術監管研究報告之電子煙產業監管狀況報告（2019）》，指出中國已是全球電子煙最大的生產國與出口國，目前國內已經有數千家電子煙企業，而且幾乎每天都會有新品牌誕生。在深圳和廣東東莞，很多手機和無人機的代工廠已經全面改做電子煙。
資本競相入場，電子煙到底有多賺錢？
與龐大的電子煙生產規模相比，國內的電子煙市場滲透率卻表現慘淡。觀研天下在報告中指出，截至2017年，中國電子煙的滲透率低於1%，未來這一數字若能達到 10%，相應的市場規模或能達到千億級別。
面對這一藍海，資本早已聞風而動。《財經》新媒體梳理發現，今年以來，已有多家電子煙企業完成融資：
2月，益爽電子煙宣佈完成天使輪千萬元人民幣融資；4月，微珀電子煙完成A輪融資，共計3000萬人民幣；5月，福祿電子煙完成天使輪及 Pre-A 輪融資，共計超過1089萬美元；7月，魔笛完成3100萬美元A輪融資，小野電子煙獲得3000萬人民幣A輪融資；靈犀電子煙宣佈完成第四輪數千萬元融資。8月，刻米電子煙宣佈完成千萬元人民幣天使輪融資。據電子煙世界網站不完全統計，2019年上半年電子煙產業融資總額至少已超過10億元人民幣。
豐厚的利潤是吸引資本競相入場的重要原因。一家深圳電子煙生產企業的銷售人員向《財經》新媒體透露，目前其公司生產的絕大部分電子煙銷往東南亞、美國及歐洲等地，在國內市場的銷售雖然剛起步，但利潤可觀，一款售價69元的充電式小煙，購買100只的批發價為33元。
從多家電子煙概念股企業發佈的年中報來看，電子煙業務已成為其新的盈利增長點。
其中，贏合科技在半年報中指出，上半年共計實現營收9.93億元，電子煙業務實現營收1.35億元，淨利潤3856.72萬元。公司對電子煙業務的快速發展持樂觀態度，將繼續擴建電子煙產能。
據億緯鋰能發佈的年中報，其上半年淨利潤5.01億元，同比翻兩番。其投資的電子煙生產商麥克韋爾科技有限公司產生了鉅額投資收益，上半年為其貢獻3.64 億元淨利潤，佔比超過七成。
天風證券研究所中小市值分析師蔣夢晗在接受《財經》新媒體採訪時表示，國內電子煙行業早已發展多年，如今“突然火爆”，主要是在海外市場的帶動下，使更多企業將目光轉向了國內市場。在上述銷售人員看來，得益於年輕群體對電子煙的接受程度較高，加上此前競爭對手數量有限，因此國內電子煙企業的毛利率普遍偏高。但隨著競爭者增加，國內市場逐漸成熟，圍繞技術和價格的競爭也將越來越激烈。
爭議電子煙
電子煙，在備受追捧的同時，爭議也從未停止。隱患幾何、消費者究竟是誰、營銷尺度在哪裡……這些問題如同達摩克里斯之劍，隨時可能讓電子煙行業生變。
爭議一：電子煙隱患幾何？
據瞭解，與傳統煙相比，電子煙通過電源產生熱量，通過內部的氣化尼古丁裝置傳遞系統發揮作用，電子煙內部氣化裝置中含濃度不同的尼古丁液體，使用時伴有燈光和蒸汽，使人有吸捲菸的感覺。
事實上，電子煙並非無害。今年7月，世界衛生組織發佈《2019年全球菸草流行報告》指出，沒有證據表明“加熱不燃燒菸草製品”的危害小於傳統菸草製品，使用這種產品還可能促使原本不吸菸的人染上煙癮。而且，這種產品仍屬於菸草製品，從吸傳統香菸轉而使用“加熱不燃燒菸草製品”並不算戒菸。
同時，在今年315晚會上，電子煙也成為了批判對象。央視指出，有些電子煙煙液中尼古丁含量標識不規範，有些尼古丁含量超標。煙液產生的氣體中可檢測出甲醛、丙二醇和甘油。長時間吸食電子煙的青少年，同樣會產生對尼古丁的依賴。
315晚會上的點名批評，令電子煙行業震動不已。亦有電子煙行業人士提出質疑：並非所有電子煙都含尼古丁；如果電子煙中尼古丁含量比香菸減少90%，電子煙是否應該鼓勵代替傳統香菸；電子煙產生甲醛等問題是產品質量把關不嚴所致。
對此，北京市控煙協會會長張建樞對《財經》新媒體記者表示，目前，電子煙的生產加工並沒有標準，生產差異較大。以尼古丁含量為例，目前市場並沒有明確界定電子煙中尼古丁含量，而尼古丁屬於劇毒化學品，20毫克便足以致人死亡，吸入20毫克尼古丁含量相當於使用約三包傳統煙。目前部分電子煙中，一支就可以達20毫克尼古丁，有的甚至達到40毫克。
張建樞還曾在澎湃問答中表示，電子煙中通常含有二元醇、醛類、菸草特有亞硝胺、金屬和其他成分，其中許多都是有毒物質。
圖片來源：人民網 吳宜群供圖
而另據人民網報道，中國疾控中心研究員吳宜群亦通過檢測發現，市面上有的電子煙煙液中，尼古丁實際含量與標識含量不一，甚至數倍於標識含量，可能會給使用者帶來更高的健康風險。其中一瓶30mL的煙液，標識尼古丁濃度為3mg/mL，實際整瓶尼古丁含量高達355.5mg。如果按一般使用者每天2mL煙液使用量、每支香菸尼古丁含量1.1mg計算，相當於每天吸食超過21支香菸，這顯然超出一般菸民吸菸的數量。
這也揭示了電子煙的另一隱患，即行業生產標準不一，產品質量得不到有效保證。
同時，在電子煙產品質量問題中，漏油成為“重災區”。微信公眾號“電子煙”曾發佈《電子煙電商平臺消費者產品不滿意度報告》，漏油是不滿意評價中提及率最高的因素。
據《財經》雜誌報道，目前市面電子煙漏油嚴重的核心原因是，行業競爭節奏加速，許多電子煙品牌在成立僅兩個月就開始發貨。
而對於電子煙的生產研發，張建樞則表示，以目前的瞭解來看，電子煙的生產研發較為簡單，生產管控的要點在於尼古丁含量、其他添加物的種類與含量等。
但同時，蔣夢晗也表示，電子煙還是有一定技術壁壘的。“電子煙的整個霧化系統產生的綜合效果受多個因素影響，包括氣流通道、霧化芯結構設計、霧化溫度、材料選擇等，這靠模仿在短時間內達到一定生產水平是較難的。”
爭議二：電子煙營銷的邊界在哪？
儘管電子煙如同傳統菸草一樣會對人體健康造成不良影響，但目前電子煙廣告營銷的管控卻尚屬空白。電子煙廣告營銷的邊界在哪，亦成為爭議焦點之一。
從傳統菸草廣告的監管來看，目前菸草廣告禁止在廣播、電影、電視等媒體發佈廣告；禁止在各類等候室、影劇院等公共場所設置廣告；禁止利用廣播、電視、電影節目變相發佈廣告；與菸草製品商標名稱相同的商品、服務的廣告，必須以易於辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，並不得含有該商品、服務與菸草製品有關的表示。
相對於傳統菸草廣告營銷的監管而言，電子煙廣告營銷的管控可謂空白。
在幾乎空白的廣告監管情況下，電子煙營銷迅速蔓延。多數商家選擇“替代傳統煙”、“幫助戒菸”作為宣傳重點，其主要目標群體是傳統菸民；另外有部分商家則以“潮流生活方式”作為宣傳重點，渲染使用電子煙是新潮、時尚、年輕化的消費理念，這種宣傳點則將目標受眾擴展至年輕消費群體，同時還可能吸引非菸民使用電子煙，更容易誘惑未成年人、大學生群體嘗試電子煙。
蔣夢晗表示，儘管目前沒有針對電子煙廣告營銷的監管，但市場多數商家對於電子煙營銷都較為慎重，因此通過大眾渠道宣傳推廣電子煙非常少見。
同時，張建樞認為，對電子煙廣告營銷應該與傳統菸草一樣受到嚴格監管。“因為電子煙宣傳的欺騙性很大，部分品牌打著戒菸、對人完全無害、產生的氣體是水蒸氣等旗號進行宣傳，另有品牌以酷炫、時尚為噱頭，這種宣傳方式欺騙性很強，對青少年的誘惑力特別大，所以我們主張這種不當的宣傳應該禁止”，張建樞說。
監管呼之欲出 風口何去何從
在電子煙市場狂歡之際，相關監管卻依然較為空白，這是電子煙市場目前亂象叢生的重要原因之一。
據人民網報道，目前，我國對電子煙的監管主要以地方性法規和行業團體標準為主，從全國性法律來看，《中華人民共和國菸草專賣法》並未直接涉及電子煙產品。而在全國已公開文件中，目前僅有一份《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》直接涉及電子煙管理。
不過，電子煙的監管空白將很快被填補。2019年6月，國家標準化管理委員會官方網站顯示，電子煙強制性國家標準的項目進度已進入“正在批准”階段。7月，國家衛生健康委員會表示，正會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。
與此同時，杭州、深圳、秦皇島等城市先後出臺“禁菸令”，將電子煙列入禁菸範圍。
對於電子煙的監管，張建樞表示，由於目前電子煙市場非常混亂，產品生產質量良莠不齊，因此相關部門需對電子煙監管迅速作出表態。
而蔣夢晗表示，未來電子煙監管類別將歸於傳統菸草，兩者的監管嚴格程度將趨近。
同時，她也認為，電子煙市場的風口不會因為監管的到來而消失，因為電子煙的爭議主要來源於電子煙中有毒、有害成分，而這主要來源於監管缺失導致產品生產不規範。“對於電子煙的需求是一直存在的，但電子煙企業必須首先要產品質量上做出保證，其次在廣告營銷上要明確指出合規合法的消費人群”，蔣夢晗說。
