這兩年，身邊喜歡運動和健身的人越來越多。尤其是春秋兩季，打開朋友圈，都在曬健身照片，這個很能跑，那個腿也很長。愛運動成了一種生活方式象徵。雖說喜歡運動的人越來越多了，但我卻發現國產的運動品牌，比如李寧，這兩年的業績並不太理想，甚至有媒體說國產運動品牌進入了寒冬。無它，競爭激烈耳。然而，或許正是因為老牌的國產品牌進入寒冬，新的運動品牌才抓住機會迸了出來。這兩年新的運動品牌開始不停地湧現出來，比如我今天要來剖析的粒子狂熱。
一年銷量漲10倍
“粒子狂熱”成立於2014年，定位是國產高端運動品牌，主要面向中產及以上人群。它在2015年10月推出的第一款單品，是運動緊身褲，這條褲子最大的特點是，穿它時，不用再穿內衣，這樣也就避免出現了內褲勒痕和不太舒適的問題。這條褲子，賣499塊錢，相當於一條耐克跑步緊身褲入門級的價格。第一批產品生產了不到1000條，3天賣光。
2016年8月，粒子狂熱獲得數千萬A輪融資，投資方是分享投資、峰瑞資本、滴滴天使投資人王剛和比鄰星創投。目前，粒子狂熱的客單價在1300元左右。從融A輪到2017年3月，它的銷量漲了10倍，達到了月流水幾百萬元。
在耐克、阿迪、安踏、李寧這種國內外品牌隨處可見的時代，粒子狂熱能夠獲得發展空間做到月流水幾百萬，主要有3方面的原因：
首先，與成熟的女裝市場相比，中國的運動服裝市場仍然處於成長期，還有新的消費者增量，而且這些人有新的消費動機；
其次，當初為了避開與國際品牌在正面市場的競爭，國內本土運動品牌選擇了三四線城市作突破，在經銷體系、定價方式以及品牌、產品管理這些方面形成了固定的範式和消費者認知，當消費升級在運動服飾市場呈現時，這些已經規模化的國產品牌大部分反應並不是特別靈敏；
最後，人們對運動服飾的需求越來越大。
一方面因為運動市場在擴大，輻射到了周邊產品，另一方面也因為這兩年運動休閒開始融入時尚圈，帶起了一波運動休閒風。
消費需求擴大，本土品牌跟不上，這就給本土小眾品牌的崛起提供了機會。
粒子狂熱切入運動品牌，打的是單品爆款策略。用一條針對女性的運動緊身彈力褲刺入市場，隨後又推出其他運動產品跟進，做到月流水數百萬元。當然能夠得到市場和投資人的認可，原因還不僅僅如此，還有下面2個個方面做得很到位：
首先，在產品設計和材質選擇上，比較前衛。
前面說的緊身褲，粒子狂熱選取的材料是抑菌、吸溼排汗又兼顧彈性的銅離子纖維，舒適和健康都具備。粒子狂熱做得很出色，以至於很快得到了高端百貨銷售商連卡佛的認可，成為2016年第一個進駐的高端運動設計品牌。；
其次，除了在功能性上滿足消費者的需求以外，針對目標人群的審美心理和消費特徵做了取捨。
粒子狂熱圍繞著中產以上，有消費能力和自己獨特審美品位的人群，營造出適合他們購物的氛圍，把品牌理念傳遞得比較清楚。比如，粒子狂熱的衣服都以黑色、灰色這樣沉穩的顏色為主，並沒有看見市面上流行的熒光色，反而收到了不錯的效果。
粒子狂熱聯合創始人兼CEO劉頡禕，大家都叫她藝名“九斤”或者“人九斤”，唸的是北大和哈佛的法律專業，畢業之後曾去一家律師事務所工作，成為一名律師。聯合創始人林海，曾是時尚圈小有名氣的設計師，Lady Gaga曾穿他設計的衣服做TV Show；還有一位聯合創始人Renata，曾是德國美妝禮盒電商Glossbox的中國區運營總監，三個人都是運動愛好者。總結起來，這是一個對運動和時尚有偏好的團隊，還會運營。如果你也想做運動服飾這塊的市場，愛運動是首要條件，懂設計和會運營是加分項。
根據相關數據統計，2015年，中國的服裝市場已經達到了2萬億的規模，和正裝、女鞋等處於成熟期的行業相比，中國的運動服飾還處於成長期，仍有很大的拓展空間。
儘管粒子狂熱每個月幾百萬的流水，但現階段肯定還不足以覆蓋成本。作為本土崛起，主打高端休閒運動品牌的粒子狂熱，要想向前發展，就必須說服更多目標客戶，放下原有的消費習慣，轉而嘗試新品牌。這就得讓這部分目標人群，在粒子狂熱中找到比之前品牌更高的附加值，在實用性和精神上都得到滿足。除了這點之外，粒子狂熱還得克服這2個困難：
首先，如何保持和目標消費者的步調一致，這是粒子狂熱必須時刻考慮的問題。
雖說消費者的差異化選擇，確實給了像粒子狂熱這樣的品牌一個發展的空間，但是隨著後端製造業更加成熟，消費者所面臨的選擇也會越來越多，眼光也會更加挑剔，他們對品牌的忠誠度也就會慢慢降低，隨之對新品牌的拋棄率也肯定會上升；
其次，如何平衡擴張速度和品牌維度之間的關係，也是粒子狂熱必須考慮的問題。
在單點做紮實之後，粒子狂熱會面臨兩個選擇，是單品牌繼續擴張，還是多品牌發展。如果做不好，可能就會面臨核心用戶流失，新用戶難以獲取的尷尬局面。
