對沒有羅永浩和李佳琦的商家而言，微信小程序提供了另一種直播帶貨的思路。
過去兩個月，李佳琪、羅永浩們與其背後的淘寶直播、抖音等平臺的持續造勢，加快了線下經濟轉移到線上的試水。雖然談不上是「風口」，但業界的共識是，直播電商正成為平臺的一項基礎能力。
電商領域的另類玩家，微信也不甘錯過這波熱潮。層疊在微信生態裡的第三方服務商們，通過小程序參與到直播電商的熱潮中，它們熱衷一個新的概念：「全民直播」。
不需要李佳琦、薇婭甚至羅永浩，各路品牌可以依靠自身的影響力在微信裡完成一次成功的直播帶貨。
璀璨戰績背後的前期投入
3 月 25 日，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章，在攜程亮相微信小程序的直播間，在一個小時的時間內，直播觀眾數達到 61 萬，攜程當日的交易量達到 1.7 萬單，GMV 超過 2000 萬。
這個戰績的背後，是大力度的讓利折扣與前期投入的大量推廣預算。
在這場直播中，梁建章一共推薦了 15 樣商品，上線了近萬家酒店的通用券，直播間提供了各種讓利優惠，以及四輪抽獎。
此外，直播開始前，攜程採用了搜一搜直達、朋友圈廣告等方式進行引流。除此以外，攜程還通過企業微信經營了幾千個社群，這些社群也成為了觀眾來源的重要入口。加上在其他社交媒體平臺、渠道的預熱、造勢，這些都是不可忽視的前期成本。
梁建章在微信小程序中完成了直播首秀 | 微信公開課
同樣的還有珀萊雅。3 月 21 日，珀萊雅小程序直播 2 小時吸引了 100 萬人觀看。而完成這些的基礎是，投放朋友圈廣告一鍵跳轉直播購物頁面，外加線下 6000 家門店導購同步轉發宣傳，以及在其原有的粉絲社群中進行宣傳。這些都離不開珀萊雅過往在運營上投入的巨大成本。
再舉一個官方的案例。3 月 10 日，微信官方發佈了「女神節」微信小程序直播戰報，有近千個品牌參與了當日的購物節。其中，取得教好成績的，比如羅萊家紡、野獸派、七匹狼、漢光百貨等，幾乎都是有線下實體店、耕耘許久、已經有不錯的歷史積累的「老」品牌。原有的銷售網絡起到了很大的作用。
很少見到新品牌、小品牌趁機崛起的案例。
在「女神節」活動中，微信寄予了搜索入口的流量支持
考慮到直播前，品牌在推廣預算上的短期投入，品牌建設上的長期投入，小程序直播只是最後的「促銷」活動的落地端口。人們往往容易只關注最後的結果，而忽視了前期的投入。
另外，以電商平臺為例，MCN 機構茉莉傳媒 CEO 林敏曾在接受鈦媒體採訪時表示，「我們跟無論是薇婭還是李佳琦（合作），每次幫助商家報名的時候，都需要有最特別的新品以及最好的機制，去打動主播。如果希望形成年度框架的合作，就需要有更多的附加值，包括明星的加持，或者更多曝光的資源，比如分眾、地鐵廣告。」這都是每一個璀璨銷售額背後的前期投入。
微信如何理解小程序直播？
過去兩個月，微信在電商基礎能力的補足上，動作不斷。
在 2 月份，小程序直播能力啟動公測。而後，微信線了小程序訂單管理功能，用戶可以進入小程序訂單頁面一次性查詢購物記錄。
同時，微信正在內測「小程序交易保障能力」，具備官方交易保障認可的商家，消費者可以享受交易監管、無憂售後、聯繫客服、向微信求助解決爭議、物流查詢等服務。
可見，電商能力正升級為微信的系統級能力。而這些動作，早在 2020 年初的微信公開課上，微信已經提前預告。
在微信公開課上，小程序團隊就預告了即將上線官方直播組件，表示將通過打造品牌認證、優化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業交易場景建設。目前來看，這些計劃已經基本落實。
最近一段時間微信上線了與「買買買」相關的基礎功能 | 微信派
在微信團隊看來，小程序電商並不是純粹的線上電商，而是連接線下線上的工具。
比如，在過去一年中，「門店小程序」便是微信團隊拓展線下經濟份額的重要抓手。門店小程序類似一張「店鋪名片」，可以展示線下門店名稱、簡介、營業時間、聯繫方式等等。有點接近於「大眾點評」中的店鋪頁面。
基於「門店小程序」，商家可以打通線下線上庫存，同時可以為商家提供底層分賬能力，協調不同店面的利益歸屬。
此外，通過小程序直播也可以形成同樣的能力。微信第三方服務商微盟告訴極客公園，一鍵跳轉直播購買時的直播鏈接，是可以帶有導購參數的。這意味著，當用戶通過帶有導購標識的小程序碼關注直播間後，後續用戶產生購買，導購都可以得到相應的業績提成，以此提高導購的宣傳積極性。
比如，不久前，夢潔家紡在活動預熱期，導購將帶有導購參數的預熱海報轉發到朋友圈、社群進行宣傳。當老客戶掃碼產生購買，專屬導購可獲得相應提成，新客戶則與首次接觸到直播海報內所帶參數的導購員形成關係鏈，掃碼下單後該導購即可獲得對應業績。
如此看來，直播功能可以理解為微信連接能力的一個補充。這樣就不難理解，為何小程序直播生態中的參與方聚集了大量的「櫃姐」，為何直播戰績亮眼的大多來自於線下連鎖品牌或者大品牌。
直播不是萬能的
相比於電商平臺，微信生態強化了私域流量的概念。
微盟相關負責人表示，小程序直播的特徵不在於企業家、商家自播，而在於這是私域直播的模式，結合微信生態下的公眾號、社群、朋友圈廣告、小程序商城跳轉直播等引流工具，能夠幫助品牌壯大自有私域用戶數量、盤活自己的私域流量池，沉澱為品牌自有的客戶資產。
「這是商家最在意的數據——用戶的數據和活躍的、可隨時觸達的用戶本身。一切經營活動都是圍繞著品牌自己的用戶展開，提高用戶的銷售轉化。」這是微信生態的優勢。
但不可否認，無論是創始人或者導購們做直播，激活用戶購買的，更大程度上，是折扣。
一次直播可以理解為一次大的團購。電商平臺們已經印證了，它一種不錯的促銷手段。但直播依舊代替不了前期的品牌建設，尤其是對於新品牌和小品牌而言。最簡單的，如果沒有品牌認知，所謂的降價與折扣，對於消費者來說也是沒有感知的。品牌認知是形成折扣的前提。
除了帶貨沖銷量，在品牌建設、傳播方面，商家們在直播上仍有很大的提升空間。直播不是萬能藥。
本文作者：維維
責任編輯：宋德勝
圖片來源：微信公開課、視覺中國
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