出品｜虎嗅大商業組
作者｜格根坦娜
題圖｜IC Photo
如果要為2020年的在線教育行業尋找幾個核心話題，除了K12的暑期大戰，就是啟蒙賽道的加速起飛了。
幾乎所有教育頭部公司都增加了啟蒙賽道的產品：猿輔導的斑馬AI、學而思的小猴AI課、作業幫的鴨鴨英語、跟誰學的小早啟蒙，字節跳動的瓜瓜龍英語，騰訊旗下同樣有開心鼠英語ABC——為了俘獲在線教育領域最早期的用戶，各個公司的產品名基本可以組成一個“動物園”了。
“啟蒙階段（對教育公司來說）是非常重要的入口流量，”在線少兒英語品牌伴魚的創始人兼CEO黃河告訴虎嗅，“如果能在用戶最早的階段接觸到用戶，陪伴他們長大，不斷提供新的產品滿足他們需求，就能儘可能延長LTV（用戶生命週期價值）。”
創辦伴魚之前，黃河做過最有名的產品叫做今日頭條。他在2009年就和張一鳴一起做了“九九房”，房產信息的聚合、分發與後續做今日頭條的邏輯一脈相承。2012年，他隨張一鳴一同離開九九房，成為今日頭條的產品創始合夥人，管理的產品包含字節跳動早期的核心產品內涵段子、今日頭條等。2015年，他離開今日頭條，開始自己的教育創業。
最開始的伴魚是一個成人英語口語練習平臺，後轉做少兒英語。為了切入這條賽道，伴魚挑選了一個稍微有點“小眾”的產品形態：繪本。
繪本讓伴魚的用戶年齡段更靠前，即鎖定年齡最小的用戶、抓住黃河口中的“入口流量”。相比前述巨頭公司們瞄準2~8歲兒童的“動物園”產品們，伴魚鎖定的用戶年齡段更靠前：從0歲開始，就可以通過閱讀繪本來完成初步的“啟蒙”與“感知”——動畫、故事、音樂等等要素讓這個產品的啟蒙與遊戲化屬性更強，可以更好培養學習興趣。
憑藉免費的產品“伴魚繪本”，伴魚完成了初始用戶積累，進而轉化成為少兒英語一對一課程、AI課等產品的用戶。截至目前，伴魚累計用戶達到4000多萬，付費用戶總數超過160萬。據黃河介紹，未來伴魚的產品矩陣將包括伴魚繪本、伴魚少兒英語和伴魚AI課，為0~14歲的用戶提供啟蒙、學前、少兒等不同階段的教育產品。
在黃河這樣的資深產品經理眼中，教育產品與互聯網產品存在共通的底層邏輯和迥異的場景。而今日頭條的經歷也同樣給他的創業思路帶來強烈影響。
做今日頭條和做伴魚，有點像？
伴魚在今年8月、9月相繼完成兩輪融資，金額分別為1.2億美元與數千萬美元，投資方包括大眾點評創始人張濤、天際資本、GGV紀源資本和BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等等。
投資人中，天際資本的創始合夥人張倩就表示，“黃河帶領團隊成功將字節跳動的先鋒方法論快速應用到在線教育領域。 ”
伴魚成長的過程確實可以窺見字節跳動方法論的影子：繪本聚集用戶、再引流到一對一產品上的做法，和當年將內涵段子用戶引流到今日頭條主APP上的做法類似。
黃河認為，內涵段子和今日頭條本質上還是同類產品，即信息消費產品，只是前者內容偏短、偏碎片，後者內容更長。但教育是完全不同的場景，其中可能共通的底層思路是對流量的使用。基於用戶池來做快速增長、讓流量發揮最大的價值無疑是互聯網產品的共同抓手。
事實上，在教育領域，工具引流——核心產品變現的做法也很常見：猿輔導、作業幫均從拍照搜題類APP起家，網易有道也擁有有道詞典這一典型的學習工具型APP。這樣的做法能夠積累初始用戶、降低獲客成本。
但黃河認為，繪本與純工具類的產品還是不一樣的：“工具是解決問題的、用完即走的，但繪本本身就是一個學習場景，可以讓用戶長時間停留。”家長帶著孩子一起讀繪本，本身就是一個可以隨時學習的場景，在這樣的基礎上形成好的學習口碑，導流效果會更好。如果要挑出另一個類似的場景型工具，他認為會是語文學科的識字場景。
黃河
一個免費型產品是遠遠不夠的。伴魚在2017年剛開始轉做少兒英語的時候，黃河就已經開始構思“產品矩陣”。當時少兒英語賽道上已經出現VIPKID、DaDa等一對一模式的種子選手，融資與市場投放都可以用“猛”來形容。
黃河覺得，只做單一的一對一，其實對英語學習來說是不夠的。“頻次、語言環境、場景都不夠，英語學習需要更高頻的聽說練習。”於是，伴魚陸續做了繪本（低客單價、場景型）、少兒英語一對一（高客單價、主學習與服務型）、伴魚AI課等產品，在不同維度上滿足英語學習需求。
珍惜流量、最大化利用流量，是黃河另一個非常“互聯網”的特點。
伴魚也因此在少兒英語賽道最初的規模戰（2018年左右）中隱去聲音：不做大規模燒錢的市場投放、獲客基本上完全依靠繪本。黃河強調，伴魚一開始就非常看重UE（單位盈利）模型的健康與否，希望做到LTV大於CAC（用戶獲取成本）。
啟蒙賽道的“大野心”
和其他教育公司不太一樣的是，伴魚從2018年就開始系統性搭建中臺——這也更像互聯網公司的做法。
黃河表示，當業務基本成型的時候，公司就已經開始把一些業務抽象出來，慢慢地沉澱、並搭建中臺，目前已做了一年多。
這樣的做法也和黃河對伴魚未來的大規劃有關：伴魚計劃在現有的少兒英語之外，持續擴科，首批科目可能從啟蒙階段的主學科開始：數學思維、語文等，未來可能沿著年齡段再往上加。黃河表示，“邏輯肯定是這樣的。先從入口流量開始，我們現在已經有啟蒙階段的用戶了，其實就是在現有基礎上通過深度挖掘他們在其他學科的需求，提供更好的服務。”
對教育領域細分賽道的頭部公司來說，“擴科”是如今的關鍵詞。
數學思維賽道的火花思維在8月、10月相繼宣佈完成兩輪融資金額分別為1.5億美元與1億美元，也宣佈將擴科、擴學段，增加AI課等產品形態，從單一學科轉向為綜合性學科素質教育；
同樣是做數學思維的豌豆思維也在9月完成B輪融資，計劃增加英語、語文等更多學科；
少兒英語賽道的頭部選手VIPKID於今年年初將K12項目“大米網校”進行獨立融資，據VIPKID方面的介紹，將擴充數學思維、語文等科目，未來還可能嘗試美術等素質課程。
從細分品類切入、努力擴展成為綜合性教育品牌，已經成為教育公司發展的新路徑。對伴魚來說，新的兩筆融資將主要用來擴科、招募人才與國際化拓展。
目前伴魚的服務團隊規模在2000名左右，在行業內的同類型公司中，員工超過萬名的並不罕見，五六千名員工也基本都是常規配置。黃河沒有為自己設定一個“明年必須要招滿多少名員工”的目標，但他認為對最優秀人才的招募是迫在眉睫的。
“大家可能都會說一個團隊組織具有什麼樣的基因，但我覺得這樣想太靜態了，”他表示，“一個組織其實像一個可以持續進化的生物，找到最優秀的人、然後不斷進化迭代。”
至於國際化——儘早嘗試國際化，也是非常“頭條式”的思路。黃河表示，其實內容工具型的產品本身非常適合國際化，國內搜拍題類、字典類的工具都有嘗試國際化，伴魚目前也在嘗試著做，用繪本產品在東南亞等市場試水。
