周立宸 海瀾集團總裁
8月20日，在億邦動力主辦，善物派和億邦研究院承辦的“見效·2020億邦零售數字化進化者大課”上，海瀾集團總裁周立宸發表了題為《新用戶從哪裡來？揭秘國民品牌數字化核心要素》的主題演講。善物派根據演講做了重新優化梳理，希望能讓讀者從中更清晰的學到有價值的內容。
8月20日，海瀾集團總裁周立宸在億邦動力旗下數字化研學組織善物派承辦的見效·億邦零售數字化進化者大課上，提到了一組數據引發關注。海瀾之家第二季度單季度實現6億淨利潤，線上增長40%，現金流水已恢復到去年九成。
受疫情影響，在服裝行業一片哀鴻的背景下，是什麼讓一家線下為主的服裝品牌，能快速從Q1的陣痛中掙脫出來，接下來我們從周立宸的分享內容中剝繭抽絲嘗試找到一些答案。
三個月做對了兩件事：不關店、深耕傳統電商
第一件事：近三個月，當很多品牌在大量關店的時候，海瀾之家6000家門店堅持不關閉。
周立宸解釋，一家實體門店相當於一個小的私域流量池，要把它養成能產生較高銷售額的門店，必然要經歷一個緩慢過程和時間，很多門店都開了十幾年，要關掉，就意味著把市場份額直接拱手讓人，如果關了再開，想要恢復原來業績會非常困難，這就是為什麼很多知名服裝品牌以前號稱幾千家到幾萬家門店，一旦關店，就變成兵敗如山倒，難以再重現過去的輝煌。
為什麼很多品牌還是選擇關店？難道不知道這個道理嗎？
他們都知道，但不代表都能做到。傳統經銷和代理模式的門店，在疫情下，每天都在燒錢。所以經銷商想的是手上壓了這麼多貨，每天虧錢該如何活下去？清倉關店止損，是最好的保命方法。因此，當危機出現，只有直營化管理的品牌才能真正在疫情下控住自己的盤子，尤其是線下。
優秀的學生不會因考卷變難就妥協，周立宸指出，一家平時只考60分的實體企業，因考卷變難一下就不及格了，就說這行業不行。而本來就考90分的，因為考卷變難考了80分，但活的還是非常好，所以千萬不要人云亦云，天天喊直播崛起、社群崛起、線上線下分流、實體店不行了。
第二件事：在會抓直播和社群流量的同時，並沒有放棄對於傳統電商的深耕。
周立宸強調：二季度線上增長40%，少部分是通過直播、社群帶來的增量，僅天貓618期間就同比增長超過了140%，唯品會也同樣增長非常高，所以不要小看傳統電商的力量。
運營是需要積累的，做直播買別人流量，能不能沉澱下來是關鍵，沉澱不下來的流量一定是最貴的流量，能沉澱下來的流量才是最便宜的流量。
通過流量與商品對接挖掘新用戶
新用戶從哪裡來和新流量從哪裡來，有本質的區別，周立宸強調，流量都是有成本的，有句很有意思的話：“流量就像呼吸機，你戴著時候很爽很舒服，拔掉的時候很有可能就掛了。”
生意的本質是流量與商品供應鏈的無縫對接，只有把這兩者無縫對接達成成交，你的用戶才會變成新的用戶，而不只是服務流量。
海瀾之家在去年做消費者洞察時發現，線上用戶50%下單的都是女性買男裝，而線下也已達到40%的女性用戶，這意味著“她經濟”已經到來。
從海瀾之家的消費結構中還可看到很多寶媽，90年也已經30歲，女性消費已經撐起整個中國消費的半邊天，所以海瀾之家做了一個大膽的測試。在去年年底投放了100多萬件童裝，這個童裝不斷補單翻單，截止2020年8月月初已經賣出150多萬件，估計到季末應該能賣掉200萬件，售謦率非常高。
這些被激活的海瀾之家女性老用戶，因為有品牌品質保障，價格還合理，所以還會推薦他們身邊的女性朋友買，童裝T恤就成了新用戶與海瀾之家很好的連接器。挖掘新用戶需要靠符合消費者深度需求的商品來拉動。
跨界聯名不能只有聲量沒銷量
現在很多品牌都在搞跨界聯名，搞這種聲量轟炸，實際情況是大部分聯名都是有聲量沒銷量，有噱頭沒實質。海瀾之家幾年前開始嘗試搞聯名，也走過一些彎路，去年年底重新做了修正，要求既保聲量也保銷量。聯名一定是要跟消費者產生共鳴，不產生共鳴的聯名一定是不好的聯名。如果你連共鳴都產生不了，只做一個跨界，你的消費者對你根本沒感覺，那一定是一個失敗的聯名。
搞聯名，首先在貨品設計、產品開發上一定要符合原有用戶爆款氣質，再加入聯名元素，絕不能被聯名方帶跑或妥協，只有消費者不斷買你的爆款產品達到精神上的共鳴，才能真正達到有效的傳播力。
2020年二季度，海瀾之家推出了以“李小龍”為首的聯名。因為3-5月份疫情，中美關係比較緊張，主打李小龍，與中國人民族自信、民族文化會產生共鳴。在父親節，海瀾之家又讓向華強、向佐父子進行了聯合宣推，既有共鳴又有爆款的設計再加上明星的聯名宣推，賣了約500萬件，售罄率超過80%，為二季度迴流貢獻不少。
與用戶互動+供應鏈打造，是佈局多品牌的關鍵
在新用戶的獲取上面，對於一個品牌來說，服務的是相同的客群。對於一個客群，應該深度挖掘其方方面面的需求，這是對於單品牌經營的思路。但對於多品牌經營，為什麼要做多品牌？因為原有品牌抓取不到更多新用戶，這些用戶有可能因為喜好原因、階層原因永遠不會進入到用戶體系，人性是追求多元化不是追求單一性的，海瀾之家佈局佈局多品牌，是與用戶互動、供應鏈打造息息相關的。
最近大熱的電視劇《三十而已》的官方獨家女裝贊助商OVV，是海瀾之家的女裝品牌，由於這部劇的大熱，該品牌借勢出圈，八月份的線上增長每天都超過10倍，而且目前增長的勢頭仍然迅猛。
這個數據背後有很多故事：海瀾之家三年前就佈局了這個女裝品牌，默默無聞的打造供應鏈。這三年間看好的方向是“獨立女性”。職場女性越來越多，女性越來越獨立，她們能夠為自己買單，不用依靠別人，這個市場不斷在放大。海瀾之家針對獨立女性打造的OVV用了全新的奢侈品供應鏈，所有的團隊都是全新的，與海瀾之家原有體系完全不搭界。
OVV之所以能承載如此大的流量，關鍵還是精準定位和供應鏈的差異化，新用戶的留存，一定要用聲譽接住。
海瀾之家還收購了高端嬰童類服裝中國第一梯隊品牌“英氏”和大眾童裝的品牌“男生女生”，“男生女生”品牌到今年年底將有近10億的規模，增速超快，疫情下也有40%的增長。此外，海瀾之家還在孵化自己的“海瀾優選”，這些的背後都在低調打造供應鏈，因為品牌的孵化一定是漫長的過程，不能催生它的速度。
品牌破局一定不是靠流量和廣告
周立宸認為，新用戶的積累才會成就品牌力，而不是單單打很多廣告。用戶積累到一定程度，品牌力自然彰顯，買的人多了，大家就會喜歡這個品牌，這是一個鐵律。“這個世界是分層的，客戶喜好不一，滿足你的消費者，讓他成為你的用戶，在這個圈層你就成為了品牌。”
這兩年海瀾之家致力於把品牌從“男人衣櫃”提升為真正的國民品牌。真正的破局一定不是靠流量和廣告，從原本深耕產品迭代到不僅深耕產品，還要挖掘用戶，數字化的價值被釋放出來。
8月，海瀾之家推出了雲店計劃，這個計劃是以社群為主，本質上是一個新流量的獲取。8月19日晚上開閘，兩個小時小程序成交破億，這破了騰訊小程序零售行業的記錄，這對我們來說也是向前邁了一大步，截止現在小程序已經超過了1.5億銷售，社群的力量正在被激活。
現在很多品牌的社群是假社群，本質上是打折促銷，很多社群都是在透支品牌的基礎上完成，這是我們做社群完全規避的，一定是社群利用好線上資源，跟線下嚴格區分。
周立宸對2020年下半年非常樂觀，基於兩點判斷，一方面這兩年企業都在清庫存，比到最後是硬實力，是如何整合供應鏈更高效獲取更高利潤的能力；其次是要具備把流量變為用戶的能力。
下半年在庫存消化差不多的情況下將進入比拼硬實力階段，任何投機取巧也將不復存在。
善物派
善物派，億邦動力旗下數字化閉門研學組織，以“數字化”為主課題，精選優質實施數字化產生增長的企業，圍繞品牌力丨產品力丨用戶力，開展深度小課，挖掘驅動企業百年增長的底層邏輯，目的幫助品牌賦能落地數字化，帶動可持續增長。
