“是金子總會花光的”。
《西虹市首富》上映後，暑期檔稍有回落的大盤被再次點燃。截至發稿前，《西虹市首富》累計票房已經突破11億，實力碾壓同檔期其他影片，連續4天拿下單日票房冠軍。
影片中，沈騰飾演的王多魚意外挑戰“一個月花光十億”。暴富之後，王多魚接連上演“價越砍越貴”、“股票越綠越買”等荒誕戲碼，笑料十足。
值得一提的是，《西虹市首富》中，包括可口可樂、小米手機、騰訊微視、淘寶等在內的幾個品牌植入處理得都比較自然。（投黑馬Tou.vc專注於文創領域的眾籌平臺）其中，王多魚及隊友在入住高級酒店的當晚，教練用微視拍攝“三口一頭豬”短視頻的情節更是讓人印象深刻。
微視巧妙地將植入與劇情融合起來，不僅成為推動故事發展的一環，還為影片貢獻了一大笑點。而在影片外，微視還在APP上為《西虹市首富》上線了同名專題，並藉助QQ娛樂社交的虛擬周邊、社群運營、聯合推廣，為《西虹市首富》觸達更多用戶拓展渠道。
此前，騰訊NOW直播與《唐人街探案2》，QQ與《環太平洋2》的合作，同樣是以片內植入、片外合作的形式為影片的宣發開展多元化營銷，最終達到雙贏的效果。
其實，當下電影很多的品牌植入還停留在生硬的強行露出階段，這也導致了很多觀眾對植入硬廣的反感，甚至一些影視作品淪為了廣告片合集。然而，此次微視在《西虹市首富》中的植入卻貼合劇情，結合實際的現實生活，不僅完成植入的訴求，還能為影片本身加分，甚至成為亮點。與此同時，QQ娛樂社交還頻頻與國內外大片合作，擦出火花，推動中國電影與品牌的整合營銷玩法升級。
微視植入貼合劇情成為亮點
單項話題挑戰視頻播放超600萬
《西虹市首富》中，沈騰塑造的中年油膩守門員——王多魚，要在“一個月內花光十個億”。然而，在揮霍過程中，錢卻越花越多。投資夕陽產業被股民跟風反倒賺了1億；買下爛尾樓卻突變學區房；投資不切實際的夢想，由蹲便改造的“陸游器”卻火遍大街小巷……笑點與諷刺交織。
而影片諷刺最多的還是拜金主義，原本對王多魚等人不屑一顧的酒店經理，在“價越砍越高”後對其哈腰作揖；剛剛解僱了王多魚的教練，在看到挖掘機中漫天落下的錢後，態度陡然轉變。在全市最高級的酒店吃飯時，教練還不忘用微視發佈“吃豬”短視頻，炫耀一把。甚至有觀眾在被逗笑之後，才恍然“吃豬”情節原來是個品牌植入。
在現實生活中，短視頻正值風口，人們用此方式來記錄生活、分享生活已經成為普遍現象，微視的植入不僅貼合劇情也真實地反映了現實生活的狀態。而影片藉此情節不僅強化了王多魚為花光十億的“誇張性”行為，也為影片埋下一個笑點，植入不僅沒有引起反感，還成了情節的一部分，觀眾在觀影過程中也不會覺得出戲。
實際上，除了在影片中植入，微視還在平臺上線了《西虹市首富》專題。發佈了不少獨家電影花絮，包括沈騰的“裸體”，“最高境界的碰瓷”等，點擊量都在10萬次以上。
此外，影片專題區還有邀請火箭少女101錄製的特別內容；“輕飄飄舞團”拍攝的魔性舞蹈；主演宋芸樺、常遠等也為影片發佈了相關短視頻……
沈騰還以王多魚的身份註冊了微視賬號，發佈的作品中，最高播放量已經達到145萬。
影片中“吃豬”的演員魏翔還在微視中再次挑戰，視頻點擊量將近80萬次。
另外，微視還發起了多個電影相關話題挑戰，其中“像首富一樣攤牌”的視頻累計播放量已經達到648萬次，“三口吃掉全世界”的視頻累計播放量也在468萬次以上。
微視結合影片內容衍生出更多新玩法，為《西虹市首富》的廣泛傳播蓄力。目前，影片上映4天，累計票房便飆升到11億以上，豆瓣評分也達到6.9分。微視及其背後的QQ娛樂社交發揮整合營銷的資源優勢，助力影片用戶下沉、口碑發酵、票房走高。
虛擬周邊、社群運營、聯合推廣
QQ娛樂社交為影片整合營銷賦能
微視在《西虹市首富》中的植入是“騰訊系”品牌與大片合作的又一次成功嘗試。此前，QQ已經與《火星救援》《星球大戰8》《唐人街探案2》《正義聯盟》等影片有過合作。
比如，在《獨立日2》中，男女主角在進行地月通話時，將QQ作為通訊工具。（投黑馬Tou.vc專注於文創領域的眾籌平臺）後來由於電湧問題雙方斷開連接，大屏幕上出現了企鵝LOGO，同時語音提示：“Thanks for using QQ”。
而在《速度與激情8》，QQ出現在時代廣場廣告屏上的LOGO化身一隻“黑化”的企鵝，暗示影片主角飛車家族老大Dom投暗。
另外，還有《唐人街探案2》中三位主角的騰訊NOW直播場景被航拍飛機直接投放到時代廣場的LED屏幕上；《環太平洋2》中的超大3D立體企鵝亮相機甲怪獸決戰……與微視此次的植入類似，騰訊社交產品的大多數植入都在很大程度上貼合劇情，在不影響觀感的前提下，甚至在為影片加分的情況下，強化觀眾對品牌的印象。
除了在影片中直接植入，騰訊社交產品還藉助QQ娛樂社交的支持，對影片開展整合營銷，助力用戶觸達、票房走高。而所謂QQ娛樂社交，是依託QQ超9億的日活用戶基礎，從虛擬周邊、社群運營、聯合推廣三個層面為影片的互聯網宣發賦能。
在虛擬周邊方面：比如《唐探2》上映前，QQ高能舞蹈教室推出“扭腰舞”火爆一時。而且，當時正值春節檔，QQ還特別推出H5“測運勢”界面，顏值擔當劉昊然直接化身神算子，與用戶互動。《唐探2》上映後，票房不斷逆襲，最終達到近34億。
在社群運營方面：《環太平洋2》上映時，QQ娛樂社交體系中，包括微視、QQ個性裝扮、QQ空間、DOV、釐米秀、QQ興趣部落、QQ看點、鵝漫U品在內的8款產品參與到影片的聯合營銷中；《星戰8》上映時，同樣有鵝漫U品、QQ空間、QQ閱讀、QQ個性裝扮、QQ看點、QQ錢包、興趣部落等多個渠道展開豐富有趣的主題活動。
QQ娛樂社交依託龐大的社群資源，加速了影片內容在社群平臺的流轉和擴散，提高影片的用戶觸達效率，最終促進口碑發酵和票房轉化。
在聯合推廣方面：QQ除了多次與片方一起推出聯名公仔，還多次藉助AR技術展開營銷，通過AR手勢掃描為影片導流。此前，QQ與《神偷奶爸3》合作的“掃香蕉”是QQ-AR的首次嘗試，影片在國內上映後，票房達到10.38億。
之後，QQ在與《蜘蛛俠：英雄歸來》合作中，參與掃描“蜘蛛俠手勢”的用戶達到1100萬，影片票房最終落在7.75億。此外，QQ與《正義聯盟》《星戰8》也進行了類似合作。
植入需兼顧電影商業性和藝術性
品牌與電影的合作玩法升級
近年來，從《火星救援》《神偷奶爸3》到《唐探2》《環太平洋2》，再到正在上映的《西虹市首富》，騰訊社交產品頻繁地與國內外大片深入合作，除了QQ娛樂社交廣泛的資源覆蓋，更關鍵的還在於QQ年輕化的用戶群體。
企鵝智酷的統計數據顯示，95後、00後成為QQ的主流用戶群體。作為“泡在互聯網中”成長起來的年輕一代，他們相對更樂於在互聯網中分享、表達、消費。而這部分用戶也正在成長為電影的重要觀影力量，高重合度的受眾群體成為促進雙方合作的天然土壤。
然而，廣告商與片方的合作並非易事，尤其是在品牌植入方面，很多“車禍現象”普遍引起觀眾反感，甚至造成影片口碑下滑。
比如《驚天魔盜團2》中不止一次出現《武媚娘傳奇》的特寫鏡頭，與劇情毫無關係，相當“出戏”。此外，《鋼鐵俠3》中的穀粒多植入同樣生硬。
實際上，廣告商與片方的矛盾並非不可調和，兼顧電影的商業性和藝術性的品牌植入帶來的是雙方互利共贏的結果。
微視此次在《西虹市首富》中的植入，巧妙貼合劇情，在推動故事發展之餘，還博得觀眾會心一笑。
另外，廣告商與片方的多元化營銷方式也越來越多。QQ娛樂社交多方發力，以高密度的年輕用戶群體為基礎，結合自身的社群資源，為影片宣髮帶來高效率的用戶觸達。（投黑馬Tou.vc專注於文創領域的眾籌平臺）當下，電影與品牌間的合作不斷推出新玩法，片內植入、片外合作的整合營銷已經成為大勢所趨，廣告商與片方之間也將碰撞出更多火花。
（文章來源於：鏡像娛樂摘編）
