2019年國內汽車市場並未出現轉機,寒冬仍在持續。
在汽車市場大盤同比下滑9%的前提下,一汽豐田因為銷量增長跑贏大盤11個百分點引發業內關注。
新年伊始,一汽豐田汽車銷售有限公司(以下簡稱“一汽豐田”)公佈了2019年度銷售業績,1-12月累計批售737500臺,完成年度銷量目標的101%,前年比102%;12月份,整體批量65265臺,前年比121%。與此同時,在各種權威碰撞測試中,一汽豐田多款車型均獲得高分,並連獲得多個極具分量的車型大獎,真正實現了銷量、口碑雙豐收。
2019年是一汽豐田的產品大年,多款重磅車型入市,新產品形成了“4+2“的組合,產品結構進一步豐富,產品力得到了質的飛躍,提供給消費者更多優質的選擇,並且隨著旗艦車型亞洲龍的上市,RAV4榮放和卡羅拉的換代,一汽豐田三足鼎立局面已成。
同時豐田全球海外首家全新TGNA工廠新一工廠正式投產,其他工廠也逐漸完成TNGA化升級,服務方面也再次斬獲了豐田全球服務表彰金獎,創新營銷、公益事業的發展也獲得了社會各界的多方關注和好評。
能夠在如此殘酷的市場環境下,實現逆勢上揚,是一汽豐田多年來在品質、營銷、服務等多方面的堅守與創新,最終迎來了厚積薄發,牢牢把控好營銷節奏,達成了高質量、高價值品牌口碑。
TNGA三足鼎立 引領銷量節節攀升
一汽豐田旗下主銷產品實現TNGA化,全新旗艦亞洲龍AVALON、全新卡羅拉、全新RAV4榮放的年度累計批售佔比整體銷量的73%,以TNGA三足鼎立之勢,帶動品牌銷量全面向上。
今年3月,基於TNGA架構打造的旗艦車型亞洲龍殺入B級轎車市場,以“智·美雙極”設計理念,極致駕控感、豐富的主被動安全配置以及價值超萬元的保修保養政策,為用戶帶來超越以往的駕乘感受和實際利好,備受市場熱捧。11月底就已超額完成年度規劃目標,至12月底以累計批售62329臺的成績,完成年度規劃的118%,成為B級車市場當之無愧的最大黑馬。
作為擁有全球4700萬用戶的“國民家轎”卡羅拉,在今年8月迎來全新一代車型。作為TNGA架構下的革新產品,全新12代卡羅拉在設計、駕控以及安全等方面擁有越級提升。
11月,卡羅拉單月銷量突破4萬臺,成為豐田在華TNGA車型單月銷量冠軍,累計全年銷量達357798臺,以實力書寫了“A級車標杆”新記錄。
值得一提的是卡羅拉雙擎貢獻了61239臺銷量,和汽油版銷量比為1:6,也就是說每賣出6臺卡羅拉,就有1臺雙擎車型。卡羅拉雙擎已經成為油電混動車型中的佼佼者,其出色的燃油經濟性以及質量穩定性受到了越來越多消費者的認可和青睞。
作為開啟一汽豐田新能源篇章的新能源一號車——卡羅拉雙擎E+,全年批售輛達8958臺,位居插電混合動力車型銷量排行榜第五名,成為銷量最為迅猛的插電式混合動力產品之一,開啟品牌新能源的篇章。
全新RAV4榮放以“顛覆者”的實力越級新生,憑藉“2019年沃德十佳的內飾“和TNGA架構帶來的顛覆性的產品力,受到了消費者和市場的喜愛,全新RAV4榮放上市首月便收到3.5萬臺訂單,全年累計批售達125977臺,同時也被素有美國消費者《聖經》之稱的媒體《Consumer report》評選為最省油SUV車型。
融合潮流基因,擁有純正豐田品質的奕澤IZOA年度批售貢獻了52989臺,表現堪稱亮眼,前年比182%,超額完成任務;“硬派越野王者“普拉多銷量達35401臺,前年比102%;消費需求的變革,讓走精品小車路線的威馳/威馳FS備受年輕用戶信賴,累計銷量84361臺;同時,萬眾期待的頂級MPV威爾法雙擎,上市半年時間達到了4954臺的銷量。
對於一汽豐田來說,TNGA不僅僅是一個新的造車平臺,而是一個涉及汽車研發、設計、生產、採購等全產業價值鏈的創新體系,是一整套全新的造車理念。隨著主銷車型的TNGA化完成以及市場熱度持續升高, 12月TNGA車型銷量佔比高達86.7%,2019年一汽豐田完美的實現了產品線的升級和擴充。
秉持“客戶第一“ 堅守高品質產品與服務
隨著車型TNGA化構成的全新產品結構,加之一直秉承的QDR標準,一汽豐田不斷帶給市場驚喜,讓用戶感受到全新的出行體驗。堅持QDR(高品質、可靠性和耐久度)標準打造純正豐田品質的產品,是一汽豐田始終堅守不鬆懈的準則。
2019年3月22日,第一臺亞洲龍在一汽豐田天津新一工廠正式下線。新一工廠是一豐田海外首家TNGA全新工廠,也是國內唯一一家TNGA全新工廠。該工廠擁有豐田全球頂級的造車工藝和品質水準,引領著一汽豐田的整體造車水平上升到了新的階段。基於此,在2019年內,一汽豐田三地工廠均獲得了“TMC品保監查‘0’不良”的好成績。品保監查工作獨立於工廠製造部門,按照豐田全球的生產標準進行篩查,以確保產品從源頭到使用均有過硬的品質,正因如此,豐田對於品質的“嚴苛“要求聞名世界。
一汽豐田選擇第一時間導入TNGA架構,並且快速對主銷車型進行換代賦能,旗下車型的產品力整體有了越級質變,實現了產品結構TNGA三足鼎立引領向上的趨勢。對於品質的堅守,不僅體現在產品層面,服務方面也從未懈怠,一心向上,不斷追求極致。
早在2017年,一汽豐田便推出“安享管家”計劃,致力於打造客戶全生命週期的服務鏈條,讓客戶在面對新車選擇、用車服務、二手車處置、車輛零件、租車出行、延保、保險、金融等多種用車問題時不再困惑。
一汽豐田積極踐行從“生產銷售型企業“到”用戶型企業“的轉型,圍繞”用戶人·車·生活全週期“,開展了”黃金客“、”豐享匯“等計劃,塑造並改善了5Q服務體驗、QCC評價、上門服務作業標準等業務,從根本上解決客戶的用車問題,通過打造全方位的服務體驗,提升品牌形象。2019年,“豐享匯“俱樂部會員達220萬,二手車置換率提升至15.6%。
同時一汽豐田再次榮獲豐田全球服務表彰金獎,這也是連續四年,累積五次獲得豐田全球服務表彰金獎,是獲得該殊榮最多的在華事業體。面對越來越多元化的消費者需求,一汽豐田堅持每年舉辦服務技能大賽及全方位培訓,通過競賽的模式提升全價值鏈中服務人員的業務水平。
服務品質的不斷提升,有力保障了客戶能夠在各經銷店享受到高品質且無差異化服務。
量質雙贏 相伴前行有溫暖
雖然整體大環境低迷,但基於對市場的靈敏嗅覺與果敢的判斷力,一汽豐田有底氣也有能力實現量質雙贏。
面對政策的波動以及市場的殘酷,一汽豐田提前佈局,穩步進入產品切換期,讓更符合時代和市場需求的車型快速進入用戶視線,憑藉出色的產品力獲得用戶的青睞,助力銷量銷量實現進一步上揚。
同時,一汽豐田始終能很好地把握自己營銷的節奏,保證營銷質量,通過科學地調整供需關係,減少了經銷店負擔。在汽車行業經銷商庫存係數高達1.4的情況下,一汽豐田的經銷商庫存係數還能平穩的維持在0.7,真正實現了量利雙贏,進一步穩定市場價格,以客戶角度出發,科學協調整個體系運營,直接保證了經銷商與客戶的利益。
“客戶第一“是一汽豐田始終貫徹的經營方針。
作為一汽豐田銷量佔比最高的卡羅拉 ,2004年進入中國市場以來,承載了無數家庭的幸福生活。一汽豐田之所以能使卡羅拉始終保持高光的狀態,正是源於它對不同時代每一位客戶需求的洞察和滿足,全新第12代卡羅拉在2019年提出了“May Way ”的口號,就是要和用戶繼續以愛同行,通過滿足每一位用戶的需求,伴隨客戶實現自己的“MY WAY“,在提供高價值產品服務同時,與客戶產生情感共鳴。
而2019年7月一汽豐田開展的“極境西馭 一汽豐田雪豹守護“行動,引發了全社會對公益事業的關注,同時也讓社會對一汽豐田有了更深入的瞭解。公益是一汽豐田多年以來持續耕作的事業,是未來要持續發展的事業。一汽豐田關注公益,投身公益,堅持通過品牌為客戶帶來高價值。
全面創新推進數字化佈局 渠道流量兩不誤
面對數字化的大趨勢,一汽豐田未曾落後,早已成為先驅者。
在與用戶觸點最多的經銷店,一汽豐田推行五感展廳、智能化展廳,售後服務車間也引入了全新的返修系統,這不僅為了迎接產品全面TNGA化及電動化產品導入帶來的全面提升,更重要的是讓消費者感覺到一汽豐田的煥然一新。
在數字營銷層面,一汽豐田圍繞新興消費趨勢及多元化需求,全面導入粉絲營銷、網紅/KOC、異業聯盟,圈層營銷、E客服等潮流元素。如今已初具規模。豐利發電站、豐潮世界、網紅學院、豐享匯矩陣已經覆蓋28個社交平臺,吸引粉絲712萬+,全平臺整體粉絲活躍度超過20%。
為了與日益年輕化的消費群體產生共鳴,一汽豐田在傳播內容裂變上也更新銳、潮流。通過創新的營銷手段,吸引更多的消費者關注,進而實現了品牌銳化,拉高了品牌美譽度,一汽豐田的品牌形象更加年輕時尚,引發持續關注。
“致真 至極”為根本 厚積薄發迎突破
一汽豐田成立16年來,始終穩紮穩打,不斷強化內功,面對激烈競爭和車市寒冬,有所堅持也有所改變。一汽豐田堅守用戶第一和高品質產品與服務,進而有針對性的推出產品,制定戰略。可以說一汽豐田在2019年實現了銷量的逆勢飛揚,除了始終堅持“致真 至極”的品牌理念,還要歸功於多年來的用心錘鍊,最終一汽豐田迎來了2019厚積薄發,成為了車市寒冬中最光彩奪目的品牌之一。
