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中國線下娛樂市場發展到現在，才迎來了最大的機會。
“喜憂參半，特別魔幻。”
對於即將過去的2020年，十二棟創始人、CEO王彪說了這樣一句話。
如果2019年年底的預估實現了，2020年就會是十二棟文化發展最好的一年——上半年實現收支平衡，下半年做更多的內容創新。
但實際情況是，突如其來的“黑天鵝”事件，一度讓公司陷入資金困境，預計在2月14日隆重開業、面積950平的第15家“LLJ夾機佔”也受到影響，創始人與團隊不得不緊急調整戰略與運營計劃。
“LLJ夾機佔”是十二棟文化自營的夾娃娃機線下店鋪，也是公司主要的收入來源。到2019年，超過50%的收入都來自LLJ夾機佔。基於IP衍生品分銷給商場裡的潮品店、文創店的線下業務，IP授權和內容傳播的線上營收，則構成了公司另外一部分收入的來源。
這也是為什麼，十二棟文化會一度陷入資金困境的原因。
疫情影響下，2月份全國線下出現了兩週店鋪關停。十二棟預計的2020年春節期間月流水幾千萬元沒實現，等來的是基本為零的入賬。
作為一家高速發展中的創業公司，這無疑是一記重擊。
通過一系列成本控制，以及線上銷售和短期項目的推進，十二棟文化艱難地熬過了疫情最嚴重的兩個月。
隨著疫情得到有效控制，3月下旬全國各地陸續解封，4月8日武漢解封……國內線下娛樂消費市場在穩步復甦，十二棟的業務也進入了平穩恢復期。
十一黃金週，國慶中秋雙節氛圍的疊加下，今年第一個文旅、文娛線下消費高峰來了。
雙節期間，LLJ夾機佔8天客流量近百萬，平均客單價180元以上，被玩家帶走的IP衍生品數量超過15萬個。這些數字一出，十二棟文化重資產投入線下娛樂的商業模式，再次被市場驗證是成功的。
疫情給了文娛線下消費以一記重擊，加速了市場的優勝劣汰，也讓優秀的公司更好地被市場看見了。
“以前，基於線上IP開發的產品，通過線下消費場景變現的閉環經營模式，在資本市場的關注度不高。但到了下半年，消費品牌反而成為了發展最快的一個板塊。”王彪說，中國線下娛樂市場發展到今年，終於迎來了最大的機會。
魔幻的2020年，最大的問題和最大的機會交織在了一起。
疫情沒有動搖十二棟的發展計劃
“現在的年輕人還是太孤獨了，‘購物’和’吃飯’成了他們逛街的主要活動。相對於歐美、日韓提供給年輕人的線下互動娛樂，國內並沒有提供給他們更多的選擇。所以，我們希望能在一個城市的中心，為年輕人提供這樣一個有意思的線下互動娛樂，把基於IP體驗的線下互動帶給大家。”
2019年3月，十二棟文化宣佈獲得近億元B輪融資，三文娛採訪王彪時，他說了這樣一句話。
於十二棟文化而言，公司的中期目標，既不是表情包，也不是娃娃機，而是通過低成本獲得高流量，探索整個IP產業鏈的孵化和變現。即，從IP切入消費+娛樂，做產業閉環。疫情放慢了十二棟文化的開店速度，卻沒能動搖這個發展方向。至於長期目標，則是“IP孵化和變現的產業閉環形成後，探索更多的價值觀”。
從業務上看，現在十二棟文化的業務，可分為三個部分——IP板塊、潮玩產品（產品）板塊和夾機娛樂
（落地）板塊。IP方面，擁有的原創形象超過100+，包括長草顏糰子(社交媒體粉絲2000萬)、Gon的旱獺（社交媒體粉絲400萬）、製冷少女（社交媒體粉絲330萬）、破耳兔（社交媒體粉絲500萬）、符錄（社交媒體粉絲1500萬）等。其中，長草顏糰子的授權商品銷售額達到了億級。
潮玩產品（產品）板塊，即基於目前擁有的300+IP，開發衍生品。每年，十二棟會推出1500+個SKU的產品，且在研發、設計、生產、品控、倉儲形成閉環。除了生產環節交給了OEM代工廠，其他都由公司自有團隊負責。這些產品，主要分為以毛絨公仔為主的軟品，每年出貨量約350萬隻；以手辦、盲盒為主的硬品，十一黃金週8天賣出盲盒4萬多件；以深受年輕人喜愛的包包、地毯、文具為主的日用品，其中十一黃金週包類產品銷售3萬多件。
夾機娛樂（落地）板塊，即LLJ夾機佔。除了銷售自有原創IP的產品，十二棟文化也希望通過LLJ夾機佔這個娛樂化的新零售平臺，幫助中國IP找到屬於他們“玩法”。截至目前，已累計幫助100+中國原創作者獲得商業回報，助力100個IP形象開發2000 SKU衍生品，其中5位作者的相關產品銷售額破千萬，36位作者的相關產品銷售額破百萬。
而十二棟之所以選擇娃娃機線下店鋪作為產業閉環的落地板塊，是因為中國線下娛樂消費市場的發展方向，和日本市場相似。在日本，娃娃機都是IP衍生品的核心銷售渠道，幾十年不變。
今年5月，十二棟文化與萬代南夢宮（上海）遊樂、萬代南夢宮遊藝宣佈了一個戰略合作，三方共同打造 “LLJ夾機佔X NAMCO”聯名品牌店，首家聯名店正式落地北京西紅門薈聚中心。發佈會上，萬代南夢宮（上海）遊樂有限公司COO谷津雅章，用“超乎想象”來定義當下中國大陸市場的發展潛力。他認為，移動互聯時代彌合了中日市場差距，甚至用數年的時間達到日本幾十年發展的程度，中國粉絲市場也在逐漸趨於成熟。
潮玩=潮品+玩法，這個市場才剛剛起步
這兩年，潮玩很火。
對於這個詞，王彪有自己的看法。他認為，“潮玩=潮品+玩法”，潮品指消費，玩法則是娛樂。潮品，就是尖貨，細分品類的尖貨；玩法，超出產品本身，類似通過線下實體遊戲的方式給予玩家巨大精神滿足，更偏向精神消費。
這也是為什麼十二棟文化要做閉環的原因。只有在IP端、產品端、落地服務端建立閉環，把消費+娛樂結合，提供豐富的場景讓消費者獲益，才能在潮玩領域創造更大的價值。
比如，將“消費+娛樂”結合，在盲盒這一領域建立了閉環的泡泡瑪特。
十二棟文化在“消費+娛樂”這一領域選擇的賽道，是娃娃機。
其實，早在90年代，娃娃機文化就已從日本傳到中國，目前娃娃機在中國也約有200-300萬臺，相關店鋪數量超過50萬。娃娃機線下店並不是一個新的生意模式，且經過多年沉澱，通過操縱強抓力出現的概率、用盜版玩具的商家賺得盆滿缽滿，娃娃機也給玩家留下了“盜版”“騙子”“低劣”等不好的印象。
“我們要改變大家對娃娃機的固有印象。”
王彪告訴三文娛，最近公司啟動了一個新品牌“夾機小佔”，主要面向三四線城市，主打"娃娃很好得，夾不中就送"，“先夾後兌、以娃換寶”的自由兌換玩法，5次夾不中就送，夾中的玩家還可以自由選擇將娃娃兌換為積分，積分兌換其他產品。目前，夾機小佔已開始在北京世貿天階、廣州時尚天河商業廣場試運營。
“夾機小佔，就是為了扭轉大家對娃娃機的認知。”王彪說，夾機小佔的目標，就是讓玩家“可以真的抓到東西”。
夾機小佔讓玩家體驗抓娃娃的快感，LLJ夾機佔則服務於對玩法有更高要求的玩家，相互配合，重塑娃娃機在玩家心中的形象。
現在，十二棟文化的15家LLJ夾機佔都開在一二線城市A類商圈最好的地方，“單機機效是行業的10倍以上，週末節假日收入是行業的50倍”。
在精神消費崛起的當下，帶有互動性的銷售方式更契合年輕人的喜好。王彪認為，當下中國娛樂消費需求遠大於供給，價格合適的、好的產品仍然有很大機會，而當娃娃機在年輕人心中留下了玩法有趣、產品質量好的印象，娃娃機市場的增長空間將會比盲盒更大。
中國“消費+娛樂”的相關業務在高速發展，而行業的發展和格局才剛剛起步。中國要誕生像迪士尼、萬代這樣的公司，還有一段很長的路要走。而迪士尼、萬代這樣的公司之所以能成為如今的巨頭，正是抓住了時代發展機會，在基於自有IP建立一個產業閉環後，再通過不斷升級、迭代，再升級、迭代……才有了今天的成就。
在中國消費升級的當下，身處“消費+娛樂”領域的公司，也終於在2020年迎來了產業發展的最大機會。
