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無論是休閒一派，還是上班一族或稚齡的兒童，都能在佐丹奴(00709-HK)找到合適穿著的貨品。
佐丹奴旗下的品牌包含了年輕潮流品牌、童裝品牌、高級男裝品牌以及高級女裝品牌，多元化的產品組合也讓其在近30年前進軍中國大陸以來設立了龐大的運營網絡，在國內消費者眾多。
但近些年來，行業競爭和電商的衝擊，佐丹奴已難以回到當年業績迸發的風光歲月。尤其是今年以來的疫情突襲，佐丹奴經營業績出現了倒退。
一季度銷售額大幅下滑34.6%
近日，佐丹奴公佈了2020年一季度業績報。報告顯示，佐丹奴期內銷售額為8.49億港元，同比減少34.6%。若按固定匯率換算，則下跌33.0%。
在今年一季度，疫情向中國蔓延至全世界，世界多國的服裝零售店均關門謝客。在這種情況下，業務遍佈亞太地區(包括中國)及中東地區的佐丹奴也難以倖免。公司所有實體店銷售額在今年一季度為6.91億港元，同比下滑34.5%，與公司整體銷售額相若。
截至2020年3月31日，佐丹奴在中國大陸共有248間直營店。自1月下旬起，佐丹奴臨時性暫停於中國大陸多間直營店的運營，而在疫情最高峰期間公司共有174間中國大陸直營店暫停營業。無疑，在一季度，佐丹奴位於中國大陸和港澳地區的業務受到的影響是最大的，加之2019年中美貿易糾紛及地區社會事件等問題，今年一季度是佐丹奴雪上加霜的一個季度。
一季度縮減店面數目為去年1.5倍
多種因素影響，佐丹奴位於中國大陸及港澳市場的業務近年來已出現增長乏力態勢。佐丹奴在2019年報中指，將對中國內地及香港採取更為謹慎的態度。與此相反，公司計劃更積極拓展海外市場，尤其是中東及東南亞地區的發展中市埸，如印尼及越南。
自2018年起，佐丹奴的中國大陸及港澳市場就已出現銷售衰退跡象。其中，來自中國大陸的銷售額由2017年的13.07億港元下滑23.87%至2019年的9.95億港元，佔營收比重下滑了3.6個百分點；來自港澳的銷售額由2017年的9.69億港元下滑20.33%至2019年的7.72億港元。在中美貿易摩擦、地區性社會事件及異常暖冬多重壓力下，佐丹奴國際的中國大陸和港澳市場銷售低迷，所以公司不得不加速縮減該兩個市場的實體店面。2019年，佐丹奴在中國大陸和港澳市場分別縮減了35間及3間實體店。
而今年一季度疫情帶來的衝擊更為嚴峻，該兩個市場的銷售額也是下滑最嚴重的地區。報告期內，公司中國大陸市場的銷售額為1.51億港元，同比下滑48.81%；港澳市場的銷售額為1.1億港元，同比下滑51.11%。為此，佐丹奴加速了該兩個市場的關閉進程，一季度在中國大陸縮減了高達93間實體店，在港澳則縮減了7間實體店。
在疫情充滿挑戰的營商環境下，佐丹奴也以不同程度的縮減了海外的實體店數量。在今年一季度所有實體店中，佐丹奴共縮減了128間實體店，超過了縮減51間實體店的2019年，是2019年縮減數目的1.5倍。
實際上，並不僅是佐丹奴被迫縮減位於中國的業務規模，在大環境影響下，眾多品牌服裝鞋履企業亦紛紛大幅削減中國市場的銷售點。例如“女鞋王”達芙妮(00210-HK)在2019年淨關閉的銷售網點高達2288個，疫情下超過90%核心品牌停業；江南布衣(03306-HK)於2020上半財年淨關閉25家門店至1993家；卡賓(02030-HK)2019年度淨關閉了23間零售店。
在經營挑戰面前，佐丹奴不僅是縮減實體店做應對，還通過各項措施維持運營。佐丹奴3月9日發佈公告稱，多名高管及其他團隊管理成員自願減薪10%-50%不等，此外，公司還與業主尋求減免租金和降低門市租金，並向供應商尋求更優惠的條件。
在中國本土市場近年來下滑嚴重的情況下，佐丹奴試圖加碼中東及亞太其他地區市場，尋求業績增長點。去年9月，佐丹奴以265萬美元收購在中東地區銷售佐丹奴品牌的Giordano UAE餘下51%法定權益及20%經濟權益，以加強零售及分銷佐丹奴品牌商品。
但最近兩年，佐丹奴在中國大陸及港澳市場之外的其他地區並沒有加大店面佈局，反而呈下降趨勢。2017年，佐丹奴位於亞太其他地區及中東地區的門店分別為602間及189間，到了2019年則分別為597間及181間，而兩年時間銷售額並未有可喜的增長空間。
疫情下線上零售不增反降
在疫情未得到有效控制期間，我國消費群體選擇了居家抗疫，線下零售店銷售額大幅下滑已成定局，但線上零售受影響並不大。
根據統計局數據，今年一季度，全國網上零售額22169億元，同比下降0.8%。其中，實物商品網上零售額18536億元，增長5.9%。在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長32.7%和10.0%，穿類商品下降15.1%。
雖然行業線上零售有所下滑，但安踏(02020-HK)、李寧(02331-HK)等品牌通過轉戰線上，線上業務逆勢增長，其中安踏在今年一季度整體線上增速超過40%。
而疫情當下佐丹奴似乎並不側重在線上領域，今年一季度，佐丹奴來自線上的銷售額為5900萬港元，同比下滑18.06%，下滑幅度超過國內穿類商品網上零售額下滑幅度。這表明佐丹奴在線上零售方面並沒有取得進展，反而成了拖累一季度業績的板塊。
在電商領域並沒有優勢的佐丹奴正受到挑戰，佐丹奴曾在公告中坦言：“線上競爭激烈，特別是第三方平臺，經營成本上漲使情況進一步惡化。管理層維持以改善產品組合及繼續於亞太其他地區市場擴展電子商務以鞏固我們的電子商務業務。”
業內人士分析稱，佐丹奴作為休閒服飾鼻祖對國內品牌成長功不可沒，但由於缺少創新變革以及沒有和中國消費市場迭代同步，加之大量國內休閒品牌與優衣庫、ZARA等國際快時尚品牌的衝擊，以及電商線上業務的崛起，佐丹奴在國內市場已嚴重萎縮。未來，佐丹奴想要繼續增長，還應繼續提升競爭力，使產品成本及經營費用合理化。
作者：覃漢計
