作為全球最大旅遊客源國，中國出境遊停擺，影響著整個產業鏈上的企業命運，涉及數百億美元旅遊收入以及數以百萬計的工作崗位
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文｜《財經》記者 楊立贇 吳瓊
編輯｜餘樂
去哪兒江西德安縣營業部往年的年收入在300萬元左右，出境遊佔了一半，大多發團到泰國、俄羅斯、歐洲等地。今年受疫情影響，不僅出境遊業務歸零，跨省跟團遊也尚未恢復，只能做省內遊。“現在主要接單位的團，幾乎沒有散客。客單也很低，只有人均200元的周邊遊，當天來回，幾乎不過夜。”店長董明嬌感嘆道：“賺頭很可憐啊，出境遊今年大概都沒戲了。”
“2020年，全球跨境旅遊人數可能會下降60％－80%。”這是聯合國世界旅遊組織（UNWTO）5月7日發佈的報告中給出的數據。這一報告顯示，2020年一季度全球跨境旅遊規模同比下降22%，國際遊客減少6700萬人次、造成800億美元損失。其中亞太地區遊客流失最多，同比下降35%（3300萬人次）；歐洲下降19%（2200萬人次）；北美和南美州下降15%；非洲下降13%；中東下降11%。
這其中最大的影響來自中國出境遊的停擺，但具體客流損失尚未權威統計數據公佈。根據此前幾年的數據，每年一季度大約有3000-3500萬中國公民出境遊。數年來，中國的出境旅遊人數和境外旅遊支出，均居世界首位。
當這個最大客源國停止腳步，中國和全球各地的旅遊業本身以及相關行業中無數的企業命運和個人命運都面臨危機：專注於出境遊業務的中國公司利潤暴跌，無工可開的導遊們做起了微商；國外依賴於中國遊客消費的奢侈品、高端化妝品，也不得不重新審視自己的銷售渠道；免稅商店推出“奇招”，開設了無需出入境也可購買的線上商城。
有報告預計，全球旅遊業的復甦進程需等到2021年；而全球奢侈品市場在2022年或2023年，才能恢復至2019年的水平。不過從長期來看，此次疫情或許不會改變世界旅遊業的格局。中國旅遊研究院院長戴斌在接受《財經》記者採訪時表示，中國出境旅遊的紅利還沒有釋放完，疫情結束後，各國不會關起門來只做國內遊。
出境遊公司業績慘淡，導遊改做微商
中國是全球最大客源國，也是最大的出境遊消費來源。
根據文化和旅遊部數據中心發佈的《2019年旅遊市場基本情況》，在出境遊方面，2019年，中國公民出境旅遊人數達到1.55億人次，比上年同期增長3.3%。根據世界旅遊組織的數據，2019年全球的國際遊客總人數為15億人次，其中，來自中國的旅遊消費排名第一。
戴斌對《財經》記者表示，現在出境旅遊停止，第一波受衝擊的是各國的航空業、郵輪、遠程交通；第二波是影響當地酒店、餐飲、零售，包括奢侈品和日用品；第三波受影響的是博物館、美術館，以及目的地小交通，比如出租車、租車公共消費，以及當地的導遊。
世界旅遊組織的報告指出，今年全球跨境旅遊負增長規模將大約在58%至78%上下。這意味著旅遊業將損失8.5億至11億跨境遊客，營業額減少9100億至1.2萬億美元，並威脅到1億至1.2億個直接與旅遊業相關的崗位。報告指出，這是國際旅遊業自1950年有記錄以來最嚴重的一次危機。
專注於出境遊的中國旅遊公司大受打擊。1993年成立的凱撒旅業（000796.SZ），以經營出境遊為主。根據2020年一季報，今年1月至3月，該公司營業總收入同比下降41.30%至7.53億元，利潤總額下降224.06%至-0.65億元，因1月預付旅遊資源較多，公司經營活動淨現金流同比下降358.72%至-2.93億元。
受新冠肺炎疫情影響，出境遊團隊短時間內難以恢復正常運營，但山西證券的研報顯示，凱撒旅業屬於勞動密集型企業，在直營零售模式下，全球200餘個營業網點需持續運營，企業人工成本及場地租賃費用較大。目前一季度已經出現業績虧損，預計二季度業務也難以全面恢復。
不過山西證券認為，原定於2020年7月舉行的東京奧運會延期至2021年7月，與奧運相關的業務也將順延，作為東京奧運會中國奧委會度假票務代理，凱撒旅業相關收益將在明年兌現，因此維持評級給予“增持”評級。
另一家出境游龍頭企業——眾信旅遊（002707.SZ）的一季報同樣慘淡：公司實現營業收入11.42億元，同比下降53.26%；歸屬於上市公司股東淨利潤虧損2906.17萬元，同比減少144.8%。眾信旅遊稱，在疫情影響全面恢復前，公司將在國內遊、國內碎片化產品方面投入更多精力，大力發展周邊遊、國內遊產品。
其他出境遊業務受打擊的企業也在想辦法挖掘國內遊的潛力。2019年完成D＋輪融資的客路旅行（KLOOK），是一家為國內外年輕遊客提供全球旅遊產品的公司。該公司中國區業務的負責人安文在接受《財經》記者採訪時表示，過去中國出境業務在公司整體業務約佔20％-30%，這部分業務完全停擺後，中國區團隊正在轉向國內遊，開拓新產品和供應鏈。
安文坦言，全球旅遊停擺後，對公司收入打擊不小，公司也在努力縮減開支。除了合併重疊的崗位、縮減10％－15%的人員，還砍去了搜索引擎、電視廣告、機場廣告等營銷費用。在疫情嚴重的國際地區，廣告投放暫時無法帶來收入，因此轉向自有流量和內容營銷。不過，藉此契機開拓中國境內遊，並且在全球市場也開展本地遊，從長期來看不失為一個可持續的佈局。“一個人出境遊的頻次畢竟有限，國內遊可以做一定的補充。”安文說。
受到衝擊的不僅是公司，也包括個體加盟商和領隊、導遊等從業人員。
董明嬌的門店一共有三名僱員，她還不打算裁員，用自己的積蓄養著店。為了開源，她搞起了副業。“在微信裡什麼都賣，賺不了很多錢，只夠我自己生活的開支，補不了門店的虧損。”
大量無法開工的導遊也紛紛轉做微商。國旅的導遊張明（化名）從2月開始，在微信朋友圈發佈化妝品、奶粉、保健品、紅酒等進口產品。他把個性簽名改成“今年旅遊歇業，在家賣貨，感謝想起我的親”。過去，張明長期帶團赴澳大利亞和新西蘭旅遊，外加上國旅自身擁有的豐富渠道，貨源對他來說不成問題。
一開始他有一搭沒一搭地發佈著產品信息，隨著國外疫情暴發，出境遊恢復無望，他越來越認真地做起了微商，每天發20條朋友圈刷屏。用“私域流量”賣貨，並不能完全補償他的生活開支。“幸好我老婆是事業單位的，我也主要靠積蓄在支撐。最慘的是夫妻兩人都是旅遊行業的。”
張明告訴《財經》記者，許多從業人員不得不改行，尤其是沒有積蓄的年輕人。一旦轉行，可能不會再回到旅遊行業。“我周圍有轉行賣保險的，也有去做房中介的，雖然現在轉行要從頭學，很痛苦，但至少能開工。疫情讓大家認識到旅遊行業的脆弱性。”他說。
失去中國遊客，全球奢侈品、化妝品銷售大滑坡
失去中國遊客後，那些依賴於中國人境外消費的奢侈品和化妝品也備受打擊。
目前，境外仍然是中國人購買奢侈品的主要場景。根據要客研究院發佈年度《2019中國奢侈品報告》，2019年全球奢侈品市場規模約3817億美元，其中，中國人的消費額達到1527億美元，佔比高達40%。在這1527億美元中，有1052億美元的奢侈品消費發生在境外，只有475億美元發生在境內。
根據華麗志奢侈品行業股票指數，在中國疫情逐步得到控制、國際疫情開始蔓延的2月，包括LVMH、歷峰、開雲集團等在內、最具代表性的22只奢侈品股票價格應聲下跌，其中英國公司博柏利（Burberry） 跌幅最大為15.6%，三家意大利奢侈品公司普拉達（Prada）, 託德斯（Tod’s），菲拉格慕（Ferragamo）的跌幅也都超過14%。
隨後，各大奢侈品集團公佈的2020年第一季度業績也是一片愁雲慘淡。法國開雲集團銷售額同比下降了15.4%至32億歐元。LV母公司LVMH集團的銷售額也同比下滑15%，至106億歐元。
近日，貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發佈的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示，繼2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%後，第二季度或將加速萎縮，預計全年市場規模縮減20%至35%，具體情況取決於疫後復甦的速度。
疫情期間，奢侈品線上渠道始終保持韌性，然而直營店和百貨商場等傳統渠道則遭遇銷售“滑鐵盧”。此外，由於全球航空旅行被迫叫停，旅遊零售渠道損失慘重。所有品類的銷售總額均呈下滑趨勢，其中，配飾品類韌性最強，而腕錶由於缺少線上銷售平臺彌補實體門店關閉所造成的損失，跌幅最大。
貝恩預計，全球奢侈品市場在2022年或2023年，才能恢復至2019年的水平。
報告指出，中國正在成為引領疫後經濟復甦的先鋒。預計至2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%，成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。中國人在境內的奢侈品消費比重也將提升，2019年中國內地奢侈品市場規模佔全球市場份額的11%，到2025年，該比例預計將升至28%。
這一說法在奢侈品公司的業績中已有印證。隨著3月份中國內地疫情逐漸得到控制，開雲在中國大陸的門店開始恢復營業，銷售額開始有了增長跡象。愛馬仕在中國大陸的所有的門店都已經恢復營業，且銷售額較上年同期增長了兩位數。
中國遊客的缺席，也讓化妝品公司業績承壓。美國寶潔公司公佈的2020年第三季度財報（截至2020年3月31日）中，其美妝業務淨銷售額同比下滑1%至30.33億美元，高端護膚品牌 SK-II 在亞洲和旅遊零售渠道的銷售額跌幅達兩位數。
同一報告期內，雅詩蘭黛集團的淨銷售額同比下滑11%至33.5億美元，淨虧損600萬美元。雅詩蘭黛集團提及，航班的銳減對旅遊零售造成了衝擊。
德國個人護理用品巨頭拜爾斯道夫（Beiersdorf）近日公佈的2020 財年一季報顯示，報告期內集團銷售額為19.1億歐元，同比下跌1.9%。其中，高端護膚品牌萊珀妮（La Prairie）銷售額同比暴跌36%。這個品牌約有四分之一的銷售依賴於旅遊零售，在中國遊客中尤其受歡迎。
機場免稅店開線上商城
在國際遊客銳減的情況下，各個機場的免稅店都遭遇打擊。
從事旅行社與免稅業務的上市公司中國國旅（601888.SH）2020年第一季度營收相比去年同期下跌44.23%，利潤為負1.2億元，同比暴跌105.21%。中國國旅在一季報中表示：受新冠肺炎疫情影響，公司免稅商店客源同比大幅下降，部分免稅商店先後閉店或調整營業時間，從而對公司正常的經營造成較大影響。中國國旅表示，接下來將根據自身經營特點不斷創新和優化線上購物模式，加大免稅品線上預訂的銷售和促銷力度，減少疫情對公司經營的衝擊。
為了增加營收，疫情期間，中國國旅旗下的機場免稅店日上免稅行罕見地開放了無需出入境也可購買的線上商城。日上免稅行賬戶內有500積分的會員，只要提供國際航班的回程信息，就有機會抽取購買資格，所購買的商品直接郵寄到家。根據日上免稅行北京的官方微信，即使是去年的航班信息，也可以參與購買。而此前，只有消費者真正入出境，才有資格在機場免稅店購買商品。
中國遊客和代購是韓國免稅店的主要購物群體。據央視新聞報道，由於疫情影響，赴韓國旅遊的遊客人數銳減，今年4月韓國免稅店銷售同比下降九成。為了應對危機，韓國免稅店行業已向韓國關稅廳提議，希望通過百貨店、折扣店等國內流通渠道去庫存。一旦獲批，這將是韓國首次允許免稅品進入其他流通渠道。
日本免稅店LAOX則開始裁員。2月14日，LAOX宣佈，受新冠肺炎疫情影響，訪日中國遊客數量持續減少，公司旗下的家電量販店和免稅店業務預計將受到較大不利影響，為此面向全體員工募集自願離職人員。公司高層也採取了降薪措施。
根據法國奢侈品巨頭LVMH公佈的一季度業績，在各個部門中，精品零售部門的銷售額同比下降25％至26.26億歐元，遠超過集團整體銷售額15%的跌幅。精品零售部門下擁有奢侈品免稅旅遊零售商DFS，受疫情影響尤為嚴重。
波士頓諮詢的相關報告顯示，旅遊零售將成為恢復期最長的分銷渠道之一。奢侈品消費地域洗牌加速，主要是迴流至中國本土，但這對中國以外市場的零售銷售額有負面影響。
戴斌表示，中國出境遊什麼時候能夠恢復，主要取決於國外旅遊目的地的疫情。中國出境遊的目的地主要集中在周邊國家，如泰國、越南、韓國、日本、俄羅斯等；遠程市場上，以西歐、中歐、南歐、北美、澳大利亞、新西蘭為主，這些國家在中國的出國旅遊市場佔比達到70-80%。眼下，這些地方疫情都很嚴重。目前還無法預測開放出境遊的時間，只能說根據疫情發展去調整政策。
他認為，長期來看，此次疫情並不會改變世界旅遊業的格局——各國不會關起門來只做國內遊。“中國出境旅遊的紅利還沒有釋放完，中國旅遊還在高速增長。只要疫情得到有效控制、國際間加強合作、繼續保持歡迎中國遊客的態度，對於出境遊的恢復保持樂觀。”
戴斌說：“旅遊業是高度敏感的行業，像含羞草一樣，如果遇到衝擊，它就閉攏，但是再過一段時間，它又張開。這次全球性的疫情，除了影響旅遊意願，也影響了消費能力，所以影響的範圍廣、時間長；但不是說把消費意願打擊沒了，只是暫時抑制了，等疫情過去之後又會恢復。”
世界旅遊組織的報告指出，多數專家預計全球旅遊業將在2020年第四季度出現復甦跡象，但主要的復甦進程需等到2021年。根據過往危機的經驗，探親訪友為目的的休閒旅遊的復甦將快於商務旅行。
