面對疫情衝擊，消費品牌如何頂住壓力，逆勢發展？41歲的中國男裝龍頭雅戈爾正在用實際行動直面這個問題。從2月董事長李如成朋友圈帶貨，到全員線上營銷，從邀請流量明星進車間直播，再到副董事長李寒窮上鏡直播。雅戈爾自我革新的速度和決心令人驚訝。
“五一”黃金週，雅戈爾再次放出“大招”，在全國4個省同時開出6家大店，並且推出“雲遊中國”大型線上直播，帶消費者足不出戶看中國。
逆勢開店，實則順勢佈局
疫情爆發後，雅戈爾關閉了所有自營門店，銷售受到重創，實體門店銷售業績最低時僅為非疫情期的1%。即使目前疫情好轉，門店重開，也依然面臨客流不足、消費降級的實質性影響。
如何破局？
2月13日，雅戈爾集團總部首次線上召開的全員營銷動員大會。此後，雅戈爾總部兩萬名員工不分年齡、不分部門，攜手搞起了一場“營銷大戰”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發佈了產品照片和相關葵花碼，配了四個字：“邯鄲學步”。
經過半個多月的分銷鋪墊與私域客群積累，雅戈爾在3月7日男人節期間嘗試的直播中，現場觀看人次突破33萬人，銷售額突破500萬元。
疫情期間雅戈爾小程序日均銷售業績在500萬元左右，一季度分銷整體業績近2億元。
之後的4月11日，在雅戈爾聯手品牌大使熊梓淇的直播活動中，直播帶動全網銷售額就突破了1161萬元，觀看人次超百萬人次；4月25日又別出心裁，在旗下雅戈爾動物園內用“動物明星”代言產品，直播銷售額突破1685萬元。
線上開花，一路凱歌。那麼為什麼步入五月，雅戈爾又重回老路，全國六店齊開呢？
“如果說線下是腿，那麼線上就是柺杖，想要走的快甚至跑起來，單靠一條腿是遠遠不夠的。線上線下融合發力，才是雅戈爾逆風破局的關鍵。”雅戈爾服裝控股常務副總經理徐鵬說。
“線上推廣，線下體驗；線上銷售，線下服務”這是雅戈爾掌舵人李如成對“線上線下融合”戰略的定義，在雅戈爾的新零售業務場景構建中，線下門店是不可或缺的部分，承載著VIP服務中心、O2O體驗中心、時尚文化傳播中心的功能。
事實上，雅戈爾再次大舉開店，除了踐行其“線上線下融合”戰略以外，另有兩層深意：其一是優勝略汰，化零為整，在開大店的同時，雅戈爾也在加速關閉年營業額不到100萬元，甚至虧損的小店，這類店鋪以往因為營業額考核、去庫存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，實際上既無法貢獻盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢剪除，功在將來；其二，開業的六家大店之中，有三家是商場集合廳(福州東百中心、福州寶龍新華都、湖南衡陽步步高)，兩家是購物中心店（寧波世紀東方廣場、安徽宿州萬達廣場），而一家最大的店是自持，可見疫情之下，其“多點拓展、擇優自持”的佈局思路。
看似逆勢開店的冒險做法，實則是經過深思熟慮，為適應後疫情市場的順勢佈局。
另闢蹊徑，推出直播新玩法
雅戈爾的直播玩法也是與眾不同，另闢蹊徑，找到了一種適合自身，且別人很難效仿的模式。
首先，在公域直播和私域直播中，雅戈爾選擇了後者。公域平臺的頭部主播雖能在短時間內大量出貨，但也有選品嚴、折扣低、佣金高等限制；私域直播最難的則是起步階段積累粉絲的過程，而雅戈爾卻在3月7日首場私域直播中收穫33萬人次的觀看量，且銷售額突破500萬元，之所以能一炮打響的奧秘就在於雅戈爾遍佈全國的2萬多名員工，每人每次只需拉動10人，觀看人數就能保證在20萬人以上。
其次，與其它帶貨直播不同，雅戈爾每期都會策劃新穎的主題以增強觀看直播的吸引力。從明星帶看西服工廠，到動物園內請動物明星代言產品，再到本次五一開啟“雲遊中國”巡迴直播福州站，可以說雅戈爾的每次線上直播都充分融合了其線下資源，使直播不僅僅是一個帶貨現場，更是一個大型秀場。
另外，雅戈爾旗下五大品牌各具特色，各有亮點，MAYOR強調中歐融合，漢麻世家崇尚自然健康，哈特馬克斯主打多彩戶外運動，這些亦能成為直播主題的載體，讓直播間精彩紛呈。
厚積薄發，深耕福建市場
此次開業的六家大店中，有三家選在福州，重頭戲是福州001時尚體驗館，位於東街商圈核心位置，營業面積2460平方米，總投資達2.5億元。在如今互聯網時代，如此大手筆投入實體零售門店，即使是非疫情市場下，也實屬罕見。雅戈爾又為什麼會對福州有如此大的信心，連開三家大店呢？
“福建是服裝之鄉，經濟發達，也有很多本土的男裝知名品牌，男裝消費市場較為成熟。雅戈爾在九十年代初就進入福州市場，近30年來發展很順利，但一直有一個遺憾，就是沒有核心的旗艦大店。”雅戈爾閩贛區總經理劉建明說。
據瞭解，雅戈爾自開展大店戰略以來，在上海、北京、深圳、杭州、長沙、瀋陽等全國重要城市陸續開出大店，但福州大店卻久未落地，直到去年4月，才購置了這家位於東街核心位置的店鋪，但受到疫情影響，開業進度有所延後。
“門店生意不一定只在門店做，門店可以提供體驗和服務，也是消費者信賴我們的保障。有這樣一家體驗館，就好像雅戈爾在福州真正地安家了，我們和消費者都有歸屬感。”劉建明信心十足。
