記者 | 袁穎琪
編輯 | 陳菲遐
當2000萬少女捧紅的完美日記成功登陸紐交所之後，彩妝儼然已經成為了資本押注的熱門賽道。這次，是“愛生活，愛拉芳”的拉芳家化（603630.SH）。
根據天眼查APP數據顯示，拉芳家化在11月3日變更工商登記，成為上海誠儒電子商務有限公司（下稱上海誠儒）的控股股東，並持有其51%的股份。上海誠儒成立於今年6月，至今並未開展實際業務。上海誠儒的另一大股東董二亞，其旗下唯一在運營的企業為上海亦儒電子商務有限公司（下稱上海亦儒），而上海亦儒正是彩妝品牌VNK的運營實體。
合理推測，拉芳家化本次入股上海誠儒的目的正是瞄準了VNK。但需要留意的是，本次拉芳家化入股上海誠儒至今都沒有發佈相關公告，究竟是直接收購VNK，還是與其創始人合作另立品牌目前尚未明確。針對此次收購，拉芳家化副總經理、董秘張晨在接受採訪時表示：“這是公司首次將版圖拓展至彩妝領域，未來將服務更多年輕消費者”。
自2017年上市以來，拉芳家化的業績就開始下滑。本次進入彩妝領域能扭轉拉芳家化目前的困局嗎？
收購VNK尚存不確定性
VNK創立於2017年，之後成為業內一款現象級網紅品牌，主打輕歐美風，為用戶提供口紅、眼影、眉筆等美妝產品。目前，VNK天貓旗艦店的粉絲數量達到了232萬，其爆款的VNK方糖口紅月均銷售近10萬支。數據顯示，雙11期間VNK官方旗艦店銷售額過千萬。本次拉芳家化入股是VNK獲得的有記錄以來的首次融資。其營業規模能在多大程度上提振拉芳家化的業績還不確定。
收購VNK不是近年來拉芳家化第一次佈局美妝行業。今年上半年，拉芳家化與廣東瀚森生物科技有限公司（下稱瀚森生物）合資成立廣州肌安特生物科技有限公司，拉芳家化持股51%。瀚森生物是隸屬於東莞市瀚森集團旗下的專業醫美級化妝品ODM生產商，從事多肽系列產品研發，過去主要產品在醫美渠道銷售。拉芳家化表示，肌安特定位為敏感肌護膚品牌，未來將推出面向線上C端消費者的護膚品。
無疑彩妝是一條優質賽道，拉芳家化進入彩妝行業值得期待。但眼下，拉芳家化自身仍有問題需要解決。
上市之後業績迅速變臉
近年來拉芳家化的業績每況愈下。和傳統渠道的零售廠商一樣，電商興起帶來的美妝行業渠道變革讓拉芳家化陣痛不斷。
2017年當拉芳家化成功上市之後業績立刻變臉，不但營業收入增長陷入停滯，淨利潤也開始逐年下滑。2019年，拉芳家化營業淨利潤只剩下5043萬元，同比下滑60.67%，相較2017年上市伊始時1.38億元的淨利潤打了三折。
目前，拉芳家化旗下產品依然以洗頭膏、護髮素為主。公司旗下擁有“拉芳”“美多絲”“雨潔”等眾多洗護品牌，其中“拉芳”作為老牌民族日化品牌已經具備較高的市場知名度和品牌影響力，定位大眾柔順洗護的消費市場；“雨潔”致力於為消費者提供專業去屑的護理效果；“美多絲”則是公司進軍高端洗護市場的品牌，主打高端精油護理，旨在為不同類型和髮質的消費者提供精油美髮護髮方案。
2019年，拉芳家化實現營業收入7.37億元，洗護類佔營業收入的比重為76.47%。而在拉芳家化7.37億元的營收之外，是高昂的銷售費用。銷售費用的提升正是拉芳家化淨利潤下降的主要原因。數據顯示，2019年拉芳家化銷售費用高達為4.14億元，同比增長12.87%，佔營業收入的比值提升4.9個百分點，達到42.97%。
拉芳家化的營業收入已連續多年下滑，但此期間其仍然繼續加碼銷售費用，這和拉芳家化調整渠道策略相關。
從銷售費用明細中不難看出，在傳統廣告費大幅下滑的同時，線上的電商平臺費以及線下的市場開發費均快速上升。其中，2019年，電商平臺費達3891萬元，較2017年上漲超1100萬元；另外市場開發費也有所上升。拉芳家化在電商平臺的投入換來的是渠道的變化。2017年，拉芳家化電商渠道收入佔比為9.13%，實現營業收入8960萬元；2019年，電商及零售渠道實現營業收入1.24億元，佔營業收入的比重為12.82%。
雖然線上渠道的比重有所提升，但電商渠道增速已經從2017年的70%下降到17%。因為拉芳家化的線上銷售佔比仍較低，而且其增速也已放緩，未來拉芳家化想要依靠電商渠道帶動業績增長並不容易。
在發展電商渠道的同時，拉芳家化的傳統渠道卻在漸漸失去優勢。2019年，拉芳家化線下經銷商數量為467家，經銷商數量比2018年時的500多家有所減少。2019年拉芳家化的經銷渠道銷售收入保持平穩，同比增長2.77%；商超渠道的銷售收入同比下降11.74%。
短期內，拉芳家化仍將加大線上渠道建設，渠道變革的陣痛期仍將持續。
今年三季報，拉芳家化業績有所恢復。前三季度拉芳家化實現營業收入6.52億元，同比下降6.22%；實現淨利潤7987萬元，同比增長38.42%。利潤增幅更大一方面是因為去年基數較低，另一方面是今年因為疫情的影響，拉芳家化的銷售費用大幅縮減，使得其淨利率比去年年末提升7個百分點，回到了之前正常的12%左右的水平。
即便將VNK納入囊中，也無法解決拉芳家化的渠道問題。
