過去20年
隨著我國城鎮化的大幅提升,與地產強關聯的家電行業也迎來了它的黃金時代。
根據國家統計局數據,在過去20年裡,冰箱、洗衣機的每百戶保有量從40-50臺翻倍至90臺以上,空調品類的保有量甚至從每百戶個位數提升至100臺,無數家電品牌脫穎而出。然而,隨著城鎮化紅利與人口紅利逐漸放緩,家電產業逐漸步入存量市場,空調、冰箱、洗衣機等各類大家電產品的銷量增速逐漸放緩,而電視產業甚至出現了負增長。
在這樣的背景下,馬太效應逐漸凸顯,除了部分龍頭企業依舊保持高速發展的勢頭外,許多弱勢品牌開始逐漸掉隊。
新近,大家都在開始強調科技屬性
2013年,樂視、小米相繼推出了自己的互聯網電視品牌樂視超級電視和小米電視,並在之後成功吃到了中國互聯網電視行業的第一口紅利。此後,行業混戰、玩家洗牌。
在科技廠商所規劃的萬物互聯的場景中,家電顯然是重要一環。於是從幾年前我們就開始看到,科技企業一邊頻繁地向家電企業伸出橄欖枝,另一邊開始悄悄潛入家電領域,比如華為智慧屏。
大約從2017年開始,有關廠商紛紛佈局智能家電,嘗試建立屬於自己的物聯網平臺。亦即,一直嘗試在加強工業生產智能化的同時,將其中構建的平臺、累積的經驗和數據開放出來。與此同時,許多相關政策也陸續被確定下來。
2018年,中國電子商會(CECC)聯合中國電子技術標準化研究院(CESI)及彩電相關企業共同制定了行業首個《人工智能電視認證技術規範》。中國智能空調首個國家標準《智能家用電器的智能化技術空調器的特殊要求》,也在2019年年中面世。
受此影響,颳起了一陣“改名”潮。先是青島海爾更名成“海爾智家”,隨後海信電器更名成“海信視像”,最近TCL集團也更名成了“TCL科技集團”。本質上,是強調科技屬性。
整體家電行業市場約為8000億
近年保持穩定,幾乎沒有增長。但其中的小家電版塊則增速明顯,《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到,廚房小家電市場在2000億級別,近年始終保持10-15%的年增長。個護小家電市場在400億級別,增速比廚房小家電更高。小家電被廣泛認為是新的增長點。
在小家電市場,除了蘇泊爾、九陽等品牌,近年來,藉助互聯網之風也興起了如小熊、小狗等品牌。在抖音平臺,一條歐陽娜娜使用某品牌破壁機制作思慕雪的短視頻,或就有100萬次左右的點贊。
從任何角度講,都是信譽永遠為王
即使在以UGC為核心的抖音、快手、小紅書等平臺,傳播的內容夠優質、創意夠獨特仍然才是有可能被大規模轉發點讚的原因。迅速引爆流量、提升品牌和產品知名度是每個商家都希望的,但規律是不會改變的。
雖然小家電相對較低的價格,在一定程度上有利於用戶在被種草之後更高效地轉化成訂單,但依靠網紅、達人直播等方式,小熊電器、九陽旗下的榨汁機、電飯煲、加溼器等產品之所以可以迅速在社交平臺上走紅,與其產品質量與服務必須是相關的。
作為社交電商平臺,小紅書、抖音、快手等需要足夠豐富的商品與大量符合自身調性的內容。而小家電既有豐富的產品,又有性價比與高顏值的優勢。小家電的特質與當下火熱的網紅經濟有著非常高的契合度。
不同於大家電的高忠誠度,企業要想在小家電領域扎住腳跟,產品研發的持續創新能力、供應鏈整合的效率把控、以及整體品牌形象的經營,將會成為企業制勝的關鍵。
以格蘭仕為例
突如其來的疫情對各行各業帶來了不小的衝擊,延後開工、原材料供應不足、實體店客流銳減,家電行業也不例外。但危機下也孕育轉機。
格蘭仕通過延緩新品發佈等原有營銷計劃、向超市等線下消費者接觸頻率較高的場景傾斜、在各大電商以及社交平臺推廣等手段來提升商品的轉化,取得了效果。
最大的機會仍在於,不浪費每一次“多麼痛的領悟”,通過建立對這個社會的另一種理解,發現一些形而上的東西,每一次或每一段走向成功的機遇或前提可能都是如此。
(文/弘毅)