文|木木老賊
知乎上有人提問，什麼叫走心文案？如何來創作走心文案？
對此，@關健明 (原奧美廣告人，微信公眾號：bigideaa) 發表了自己的一些看法，有經驗有案例，果真是靠經驗吃飯的年代啊。
推薦給大家。
如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心。
走心的文案背後，一定有一個牛逼的洞察。洞察，這個詞很精妙，就像隔洞窺視，發現消費者心底的秘密。
2011年，參加過臺北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察(insight)的描述是我聽過最精妙的。
他說，一個牛逼的洞察能激發消費者的3重反應。
“啊！你怎麼會知道！”(驚訝)
“我也有這種感覺啊!”(強烈的共鳴)
“這麼多牌子，只有你懂我。”（強烈的情緒平復後，TA會對你刮目相看）
碰到G點才算贏，其他都輸。按這個標準，90%的情感訴求廣告都沒洞察，不是嗎？
賣車，就豪華尊貴成功人士；賣鞋，就挑戰極限永不服輸；賣化妝品，就我更美啦我好自信。面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那麼，如何寫出洞察犀利的文案呢？
很多書會告訴你，去做消費者調研。這當然很重要，但不意味你就能寫出傑作。你瞭解消費者，不代表你能打動他。你很瞭解你爸，可是你考了43分後沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。
收集經典廣告時，我不斷思考它們背後的運作原理，慢慢總結出6個洞察消費者的方法，並附上案例。
用消費者“錯誤”的思維去思考
現在社會多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。
消費者覺得你和他on the same side，情感訴求才可能成功。
一個傑出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社25週年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。
一種很常規的營銷訴求會是 “追求名利太疲憊，在書裡找回自己”，或是 “富有的不該只是錢包，還要有頭腦” 類似這樣的勸服。
但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。
你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他們能說出茶葉的發展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？
所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。
但閱讀的人在知識裡遨遊，能從食譜論及管理學，八卦週刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書裡的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線註記的那一段。
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
網絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背後的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
描述發燒友的“神奇”舉動
無論是玩什麼產品，總有一群發燒友，他們非同尋常的痴迷，也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質，打動發燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機。有一次逛數碼店，我試聽了beat耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。
Dr.Dre寫的，people aren't hearing all the music。
對於不玩耳機的人來說，耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行，什麼三頻，女聲，解析力，有那麼講究嗎？真的有，而且很重要！
發燒友不但聽得出聲音細節，還特欣賞製作人置入的 “彩蛋”，我記得第一次聽8 Miles And Running這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳衝到右耳，感覺身臨其境，第一次聽Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂。
我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre說的沒錯，people aren't hearing all the music。
在社交網絡上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯情人節的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。
把需要轉換成恐懼
沒錯，“我害怕閱讀” 也運用了這個方法。更出名的是另一句臺灣90年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。
家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到100塊，發現是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋裡100塊被小偷順走了，就會氣的半死。
仔細想想挺好玩的，同樣是100塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福，我告訴你不買會難過。
愉景灣就是這麼賣光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——裡面規定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由於位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。
大環境讓營銷更難做，1997年經濟危機後，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率7%，40000戶人有 “負資產”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。
逆向思考，為什麼他們等不了呢？因為小孩。
童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心裡都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以後會獨立，開展自己的生活。
父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點成了： “童年是短暫的，現在就要給孩子最好的”。在電視廣告 “父子篇” 裡，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什麼時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那麼快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。好洞察是能創造真金白銀的。
共謀
這個概念來自Neil Strauss的書《The Game》，一本教男人泡妞的書。
共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的secret pleasure。
比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她 “咱倆得裝得像大學生，別露餡”，於是你們兩帶著馬克思課本，揹著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內心會特歡樂，兩人關係迅速拉近。
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。
於是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調查員問 “紙尿片怎麼樣？”都答：“方便。”
“什麼情況下最常用呢？”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問 “為什麼?” 答： “因為婆婆看不慣。”
原來老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢幹嘛不用？多浪費錢啊！
當公司發現這一點後，立刻改變了營銷訴求，改強調柔軟，透氣，預防小孩紅PP。
這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心裡話說出來，有時你要幫他藏著。
說出消費者難以啟齒的痛苦
尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算囉嗦。
第二，中國女人在18到30歲，在傳統社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變，女人真的很不容易，在這幾年她們會密集地品嚐酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態下，找來7位女性描述自己外形，Gil根據描述畫出畫像A。之後，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，” “我覺得自己鼻樑很塌。”
畫像B的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，” “她的臉型很標緻。”
畫像，左A右B。可以看到，女人總在低估自己。
為什麼覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。
整形醫院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎麼想，他們就是要賣，就是要刺激你。
就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的model出現。女人，揹負了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語。
當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。
2013戛納國際創意節鈦獅全場大獎，當之無愧。
說他最不愛聽的
大概沒有一本營銷書敢這麼提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有2個品牌這麼幹。
先出來的應該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，複述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛視上聽還是很震撼。
我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起8090後的共鳴。
我更喜歡阿迪達斯 “太不巧” TVC。
他們說：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮誇。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪。” “太晚。”
這支廣告每一秒都打動我。“太” 字句我從小聽到大。
打個耳釘，“太像女孩子”，大學志願填廣告學，“太冷門”。最受不了這些話從自以為是的長輩口裡說出，一臉 “你好幼稚不聽等著吃虧” 的世故。
拿我朋友來說，有健身20多年，練出 “太粗” 胳膊的女瑜伽教練，49歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第4名；有個“太傻”的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執著”的職業電競選手，25歲還在天天打遊戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領域的意見領袖。
人生如果沒有腎上腺素迸發的時刻，活著還有什麼勁呢?
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
以上，希望對你有所啟發。
