公眾號 | 一知十
寫在開始：
當碰到問題時，我給了你一個解決方案，不好用，我就不知道怎麼辦了，這表示不專業。而這個事情當你不斷去挑戰，去嘗試的去測試，找出各種可能性，下次你再碰到，你至少有3.4種解決方式時，就是新的成長。
追本溯源式的衍生拓展知識線，從而學到更多的過程，就是一個讓自己積累專業性的基本方法。
這篇內容，想談談營銷增長的歷史。
非完全原創，引用了大量外文內容，進行了逐一翻譯，梳理時間線，並整理了一些案例便於理解，但仍然會有許多內容不能一文說盡，只能之後再進行補充。
引用內容鏈接出處都已放入文末，大部分需要梯子。
有點囉嗦，好了，我們開始吧...
增長營銷發展到今天已經十幾年，誕生了許多的方法論和模型，比如比較有名的AARRR模型和大量的A/B測迭代。
前幾年傳入國內後，一度非常火熱，網上講增長技巧和方法論的內容非常多，都是熱搜。
那你有沒想過，用戶增長的本質究竟是什麼？這麼多的方法論，其中的核心和傳統營銷有什麼區別？
於是在整理營銷增長各個發展階段的過程中，得出了一個結論：用戶增長就是一套縮短營銷時間的方法論。
簡單的說：我不能直接跳到未來看結果，因為需要花大量時間，但是這段時間是可以通過一定的方法縮短的。
過去廣告投放出去要過兩三個月，甚至半年才知道對營業額幫助多少；我現在只需要三天就能知道。
過去營銷結果要隨著營銷預算增加，才能逐步放大；我現在要引導用戶幫我一起做推廣，就算資源相同，隨著用戶的增加，營銷結果也能擴大。
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過去要嘗試許多做法，花好幾年才能知道哪一套可能有效；現在要用最有效率的方法，快速找到有效的營銷手段。
第一階段：增長營銷的起源
增長營銷或增長黑客（老實說硅谷真正在做的人都不喜歡這個詞），普遍公認最早起源Facebook。
但一個學術的誕生不會是無源之水。比較合理的說法是增長誕生於營銷學。而談到營銷學，就不得不提最早的實踐與營銷模型 - AIDA法則。
有商業就有營銷，叫賣、長途運輸、金字招牌，這些是廣告、推銷、物流、品牌的原始狀態，有營銷但無“學”。
於是在1898年，美國第一任廣告協會主席埃爾默·劉易斯提出購買行為法則，即AIDA法則：A注意、I興趣、D慾望、A行動。該法則迅速在推銷員和廣告人中得以應用。算是有史以來第一個提煉出帶有理論性質的營銷學方法論，距今已經120年，兩甲子輪迴多2年了。
AIDA法則講究「寬泛」的客戶獲取，這也和當下背景有很大的相關。19世紀，互聯網尚未出現，更沒有數字營銷。要做到這麼精細化的追蹤、分析與運營都是不可能的！
之後，營銷學就逐漸發展，我們再回到Facekbook。
想像一下，當初Facebook 這群穿著黑色帽T 和藍色牛仔褲的的宅宅工程師們，突然被扎克伯格要求把Facebook推向更多人，你覺得他們該怎麼做？
身為一群理工宅，他們顯然沒辦法接受傳統廣告界的思維：「我知道廣告費有一半浪費掉，但我不知道是哪一半。」
學理工的，都很在意使用科學方法。科學講求重製性，我要知道做什麼事會造成什麼結果，這樣才有辦法不斷複製這個結果。
雖然現在回頭看顯而易見，但他們做了當時沒人做的事：細分每一個元素，監測每一個結果。
做科學實驗，講求的是控制每一個變數，儘量將變量縮小到只有一個，其他所有條件都相同。在這個前提下，記錄不同變量所帶來的結果，再進一步分析數據。
變量會有哪些？初期大家懵懵懂懂，就把所有的東西都列出來，像比較有名的AARRR就是其中一種框架。
延伸閱讀：
AARRR已經被提出超過10年了嗎？
第一個AARRR應該是目前在用戶增長裡最常被提及和使用的框架，由Dave McClure於2007年提出，目前仍被廣泛作為用戶增長的思考框架。
AARRR代表著A（Acquisition，獲取）A（Activation，激活）R（Retention留存）R（Referral買單）R（Revenue傳播）。
要如何使用AARRR作為思維框架呢？
AARRR是以「漏斗」的形式，把用戶從開始到成功轉化的行為路徑歸結成幾個關鍵核心步驟。在制定指標時，可以按照AARRR 框架裡的每個關鍵核心步驟再往下拆解去訂定KPI / KR，進而優化每個關鍵核心步驟為目標，提升漏斗間的每一步轉化，達到整體增長目的。用這種框架，將使用者的生命流程切成不同階段，然後針對每一個階段，觀測不同的數據。
數據，是增長營銷最重要的元素。
不同於傳統廣告，隨著互聯網的大力發展產生了數據，我們才有判斷的標準，才能夠知道我們做的事情是對還是不對，才能不斷改善進步。
到這邊，用戶增長方法論真正意義上的第一階段就完成了。
我們將使用者的生命週期切成了不同階段，而且也有適當的指標監測每個階段的表現。所以我們可以更快知道我們做的事情，對公司未來的營收有什麼影響。
我可以針對網站落地頁做一個文案調整，看看註冊轉換率會不會增加。針對註冊後的短信推送設計定製化內容，看用戶留存率有沒有提高。因為我們只看這個階段，所以我們可以更快知道結果。
第二階段：留存為王
這樣的框架用了幾年後，大家發現兩點問題：
每個指標都看，那就跟沒看一樣，沒辦法將資源做最有效的分配
用戶生命週期的某些階段，顯然比其他階段更重要
於是有人開始提出其他概念，例如北極星指標，意思就是你只需要關注一個最重要的指標就可以了。
哪一個指標呢？每家公司不一樣，這個需要你自己決定，反正不要說每個指標都很重要就對了。
差不多在2015年，硅谷知名創投Andrew Chen 已從數據中點出留存的重要性，於是大家達成了一個新的共識：留存率為王（Retention is king）
有關注硅谷增長黑客的同學，會發現從這一年開始，大家幾乎不再談論框架，尤其最頂尖的那一群人，每個人都在講留存率。（國內大概是2017年才興起了上一個階段的AARRR模型，但很快在18年下半年大家談留存了。）
到這邊，用戶增長的第二階段就結束了。
那它跟第一階段差在哪裡呢？？
答案就是：精準
第一階段做到的是切分用戶的生命週期、監測每個週期最具代表性的指標，然後不斷做實驗優化。藉由這樣的方法，提前知道這些改變對產品的影響怎麼樣。
但一間公司最主要的目的還是營收的成長，於是在第二階段，他們發現了留存率是對營收影響最大的關鍵階段。
所以第二階段不只是要提前知道，還要能夠對症下藥，針對最關鍵的環節優化。
延伸閱讀
關注留存的RARRA模型
RARRA是由Thomas Petit和Gabor Papp在2017年提出的概念。Gabor Papp在提出RARRA的同時，也對當下的「成熟移動互聯網」背景做了下面的歸結：「移動app市場趨於飽和，紅利時代結束，獲客也不如以往容易、便宜。」亦即，移動互聯網已經從一個「增量」的時代來到一個「存量」的時代了，因此在獲得流量後的「用戶留存」顯得更加重要。這個概念在國內紅利了一段時間，上面也提到在18年下半年被提出。
與AARRR框架不同的地方
RARRA的步驟組成與AARRR相同，主要的差異在不同的優先級考量而重新排序各步驟，強調R（Retention）留存的重要性。RARRA的框架邏輯來源於：為了達到留存（R，Retention），需努力讓用戶體會產品/服務的核心價值（A，激活Activation）；這樣同時也能達到讓用戶自主分享（Referral），邀請身邊好友一起使用該服務/產品；最後就能順其自然地獲利（R，Revenue）並且獲取到新的用戶（A，拉新Acquisition）！
為什麼在「成熟移動互聯網」時代，留存變得更加重要？
當獲取流量變昂貴，又不能有效地把流量轉成產品的用戶群，便讓企業負擔且浪費了「看似擁有的流量」的高額成本。2017–2018年國內講「增長黑客」，到了2019年開始強調「私域流量」，這個詞的出現與行業內開始重視留存為正相關，「私域流量」便是著重在將「公域流量」進行留存成為自己用戶群。因此，此框架的核心精神是因應「存量時代」的來臨，把留存作為最高優先級目標，調整框架步驟順序為RARRA，就是強調產品對用戶的價值能自然帶來更多用戶的增長動能。
「公域流量」與「私域流量」各自代表什麼意思呢？
公域流量就是指不屬於你的流量，像是搜索引擎、社交媒體、其他平臺上的流量。你日常需要獲取「公域流量」需要透過付費廣告投放、商務合作等方式獲取。而在你獲取之後，倚靠策略與手段將用戶留在你的平臺上，未來你再次觸達或是用戶主動自行返回都不需再額外付費，那這樣的流量才是你真真實實所擁有的，這就是所謂的「私域流量」。
若是不將流量留存成為你的用戶群，那你每天都需要對公域流量進行付費，對用戶進行「租用」；當用戶沉澱成自己的用戶群時，你才能說這些流量是你所擁有的。當然，擁有後不代表就永遠擁有，還是需要倚靠策略與手段去進行促活與維護，否則留存後的用戶還是有可能流失的。
現階段：循環快增長、AHA時刻
增長循環Growth Loops
光是提高留存的優先級還是不夠的！
2017 年，新的聲音又出來了：循環（Loop）。隨之發展到了2018年由四個知名的硅谷互聯網公司的高管/創投提出了一個全新增長框架，增長循環（Growth Loops）。
進入國內後，常見的幾個增長循環Growth Loops模式就有：病毒式裂變、補貼增長、UGC內容循環。
這個概念是在重新檢視你的商業模式，將原本漏斗的框架換成一種循環的框架，雖然同樣會有轉換率、留存率等概念，但因為重點在於讓循環越快越好，目標不同，優化的方向也會不同。
如果說第二階段的關鍵字是「精準」，那在這個階段就是「快」。
增長循環是讓用戶參與你的增長模式，你的增長不再受限於自己公司的資源，而更可以利用用戶產生的價值，將既有用戶效益最大化。
這個概念在《流量池》裡也有提到，但是不多，大部分內容還是在講獲客。
增長循環不只是要提前只知道營銷結果，還要提前顯現出營銷結果。我一開始就說，用戶增長是一套提前知道營銷結果的方法論。這其實不只是在監測數據、做實驗，和擴大成果，分析也是一個重點。
與AARRR / RARRA框架不同的地方
前面提到的AARRR / RARRA若以更抽象的概念來看，其實也是輸入Input (拉新/激活)、行動/步驟Action/Step、輸出Output (轉化/收益)。不過漏斗形式的框架，有以下兩個特色：
每個環節依舊還是斷裂的。
從流量的進入到獲利的終結。
因此，雖然漏斗式框架(AARRR/RARRA)與循環式框架(Growth Loops)都有輸入與輸出，而之中最大的差異在於輸出是否能夠再回到輸入。一旦輸出的結果能迴流進輸入裡，這個增長將是「可持續性且複利的增長」。
比如一些UGC的內容平臺，找圖用的花瓣、站酷之類。
他們的的核心增長動能，就是來源於網站上UGC 的內容。種子用戶上傳了內容，其他用戶因為內容而在平臺上產生了更多的互動，而後因為這些UGC 內容持續從外部為平臺帶來更多的新老用戶而形成了循環Loop。
知名的亞馬遜Amazon增長飛輪理論，其實也是增長循環Loop的概念。
延伸閱讀
小紅書增長產品分享的實際案例
小紅書如何透過循環增長Growth Loop框架找出增長動能並落地。
1、用戶數據發現
之前我在小紅書擔任Growth PM時，曾從用戶數據發現每天有大比例用戶，會自主地將小紅書上的內容分享到其他社交平臺上給身邊朋友，透過這樣分享所帶來的迴流量卻非常的低，我覺得十分可惜。於是，我思考如果每個自主分享的用戶只要每天再帶回一個用戶（不論新老用戶），這樣DAU就能夠直接翻倍了！
2、Growth Loops框架應用
(Input)第一批用戶在平臺上看到感興趣的內容自主分享（Action）給外部用戶，外部用戶因為第一批用戶的分享行為接觸到了平臺（Action ）。多次接觸後，外部用戶感知到平臺價值下載APP正式加入平臺（Output/Input），養用戶期間所獲取的偏好數據幫助算法產生個性化內容，進而提高新進用戶的留存(Input)，同時當新用戶更容易也在平臺上找到感興趣的內容，也能促使他們加入分享行列，將喜愛的內容再分享給其他外部用戶（Action）。
3、具體執行項目
基於這樣的思考，我與團隊著手開始執行一系列項目落地。像是，從「分享」這個行為路徑出去所乘載的「每一個」用戶體驗節點（如：分享UIUX設計、分享後的鏈接標題及縮圖優化、被其他用戶打開後的落地體驗、行為路徑中的數據採集...等）都是我們優化的範圍。同時，也利用這樣的機會去做到「養用戶」，並同時收集被帶進來的用戶偏好，做後續當這群用戶正式下載APP成為我們「真正用戶」時，推薦算法冷啟動時所需的初始數據（比起我們用其他方式去猜測更加精準），如此一來，在用戶onboarding的過程能也能提供更好的用戶體驗（進而增進留存）。這個一系列項目落地後，就能透過這個Growth Loop去實現「可持續性且複利的增長」！
＊養用戶為什麼重要？
小紅書是個社區與電商結合的APP，要一個用戶因為一篇內容或是一個商品就立刻下載一個app非常困難，若不想辦法「養用戶」就這樣讓他流失也十分可惜。若是能夠先提供他輕量級的服務，當後續他感知到了更大的平臺價值（例如對頁面進行收藏後想查閱等），他就更願意去下載app，成為你更有價值的用戶了！
什麼因素是對留存率影響最大的？
除此之外，發展至今，我仍然認為留存率為王，但正如同留存率重要的原因是它對獲利影響最大，能不能找到什麼因素是對留存率影響最大的？
可以，而且找到了，這就是AHA時刻，這個觀念其實一直都在，從最早Facebook成長團隊剛紅的時候大家就知道了。
但為什麼後來大家還是看留存率？
原因很簡單：
1.我雖然可以藉由訪談或產品開發者的經驗來決定Aha時刻，但我不知道他是不是真的跟留存率完全相關。
2.我找不到我們公司的AHA時刻。
也就是說，留存率的重要性很容易從模型推導出來，所以我們會說它很重要。但我們自己想的AHA時刻，卻沒有其他數據可以支撐說，它就是最重要的那個指標。
我認為這個問題將逐漸改變，隨著使用機器學習門檻的降低及普及，每間公司都可以透過演算法找出自己的AHA時刻。
一旦找到AHA時刻，關鍵數據將會從留存率向前移到AHA時刻的啟用率。
其實很多產品都已經找到自己的AHA時刻了。
因為留存率本身就是一個需要時間的指標，如果你想看用戶的周留存，你至少需要兩週的時間才能得到這個數據（實驗上線後，要等到第二週過完，你才會知道第一週加入的使用者有多少比例的人第二週回訪）。
到這一步，藉由觀測AHA時刻的啟用率，最快可能三天或第一週過完就知道了，我們又未來的結果往前拉了一點。這也是在這個階段「快」的核心概念。
源於UX的增長評估模型
介紹另一個也是和產品開發息息相關的增長模型：HEART。
HEART是由Google的Quantitative UX Researchers團隊提出的，最初是用來做Data-informed design使用。他們提出了HEART作為衡量UX指標的框架。HEART代表著H（愉悅感Happiness）E（參與度Engagement）A（採用率Adoption）R（留存率Retention）T（成功率Task success）。
而HEART 是發源於產品開發流程作為UX數據化衡量的框架，因此更著重在用戶與產品之間的「關係」。不只是單純地看有多少人使用了，而是更近一步的去了解用戶對於產品的滿意度（Happiness）、參與度（Engagement）、採用率（Adoption）、留存率（Retention）、成功率（ Task success）。之間的「關係」越緊密，當然增長的效果就會越好！
當然，HEART 不只是可以用於產品開發，用於日常的業務上也可以— 將產品替換為所提供的服務，去看用戶與公司所提供的核心服務之間的「關係」。
增長要做的事很多很雜涵蓋的範圍也很大，因為每件事都能「增長」 。而做一個改變，不用等好幾個月才知道結果；不用單獨靠公司自身的能力做營銷；不用像無頭蒼蠅一樣亂碰亂試才找到可能有用的方法。這些現象背後的意義，就是將未來拉近，讓你更快看到成果（不管是成功的營收成長，或是失敗的經驗學習）。
最後，再次快速回顧一下上面文中有說到的一些增長模型：
AIDA｜最早的增長框架，更加重視拉新獲客環節。
AARRR｜以漏斗形式呈現的用戶增長框架。
RARRA｜按優先級重新排序AARRR，強調留存的重要性。
Growth Loops｜以循環取代漏斗，可持續性、複用性是這個框架的核心。
HEART｜源自於UX，更加重視產品/服務與用戶之間的關係。
感謝閱讀，我們下期再見。
引用資料：
AIDA法則wiki
https://wiki.mbalib.com/wiki/AIDA%E6%A8%A1%E5%BC%8F
一次弄懂五個常見的用戶增長框架
https://medium.com/3pm-lab/growth-101-introduction-to-5-popular-growth-frameworks-aarrr-rarra-growthloops-heart-aida-13296ba7dcbc
縮短營銷時間的方法論
https://wylin.tw/introduction-to-growth-marketing/
Google HEART模型：助力設計成果評估，提升用戶體驗
http://www.woshipm.com/user-research/1726864.html
作者：Adam旺仔 本文在PMCAFF社區發佈，轉載請註明作者及出處。
