就在上週，《哪吒》票房突破45億，登上了中國電影總票房第三名，成為今年當之無愧的現象級電影。中國傳統神話IP價值和中式美學價值再一次被驗證。而伴隨著電影一起火起來的，除了主角哪吒外，還有另一男主敖丙，以及其身後的中國“龍”文化。
巧的是，最近恰有一個品牌在《哪吒》熱映期間，撞上了“龍”文化——在故宮上新之後，藉著天貓美食大牌日的契機，來伊份攜手天貓，開啟了一場“龍宮上新”campaign。
在這場campaign中，除了看到與《哪吒》一樣借勢中國傳統文化符號的品牌策略外，007更看到了一個老國牌走出的國潮新路子。
01
傳統文化演繹新故事
來伊份聯手天貓，自造“新龍宮“IP
儘管有《西遊記》、《封神榜》等諸多神話故事做背書，但“龍宮”IP從未作為獨立IP出現在人們的視野中。大眾認知廣而不深，就是龍宮的當代現狀。
正是藉著這一點認知差異，來伊份直接藉著龍宮文化符號講述了一個關於龍宮的新故事，用內容造出了專屬於來伊份的“新龍宮”。
來伊份的整個龍宮故事，以懸疑探秘風開篇。官微先是甩出了一份龍宮申請，暗示來伊份即將搞點大事，率先吊起了粉絲們的好奇。隨後一支15S的神秘海底探險預告在微博和一些線下院線同步上線。
海底、龍宮、腦海中的女聲、一紙書信……單看這支視頻，完全就是一支奇幻懸疑大片的預告。就連與之配套的倒計時預告海報，也頗為神秘，讓人不禁想一探8月28號究竟還有何後續。
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但等到了8月28號，正片發佈時，卻發現來伊份畫風一轉，把懸疑片直接變成了神轉折廣告。
一場神秘的龍宮探秘，轉眼變成了零食尋寶。觀眾前半部分還沉浸在即將看到神話崛起的幻想中，後半部分直接被男主的吃貨表情帶偏了。
“龍宮“從一個古老嚴肅的話題，就此變成了一個幽默年輕符號。再回到這場海底龍宮事件上看，其本身就自帶“熱搜潛質“ ，加上來伊份在發佈會中還完整地講述了一則如夢似幻的龍宮新故事，引人入勝。再配合KOL助推，龍宮事件一舉就引爆了全網關注，完成了“故事”到“事件”的進化，成功將“龍宮”作為獨立IP推向了人們的討論中。
來伊份用龍宮講故事的做法其實很巧妙，一是通過這個大眾熟知文化符號新演繹帶起關注度，二是率先佔住了來伊份+龍宮的心智認知。這與任何品牌都能與故宮聯名的不同，來伊份的高明之處就是能夠“獨佔”IP並借其創造可持續價值。
02
中國美學綻放新魔力
視覺營銷掀起中國美學新時尚
產品是品牌感知的第一觸點，所以不管國潮故事講得再好，最終所有國潮文化跨界，都將落地於產品。來伊份與龍宮的結合也不例外。
藉著龍宮主題，來伊份推出了“四海八仙聚龍宮”的海味零食禮盒，內含來伊份精選的優質海味零食。先不說來伊份品質在零食界素有美名，單看此次禮盒設計，就已經妥妥的佔住了“顏值正義”。
整個龍宮系列包裝設計中的主要元素，均取自神話及中國傳統繪畫素材——水底宮殿、盤龍和中式水波紋……各類中國元素加成，讓這款禮盒在精緻之外更多了不少中國美學底蘊。
而通過現代手繪技法與色彩搭配，這些傳統元素組成的圖像中，又契合了當代，審美特點也可算是一次設計上的舊元素演繹新故事了。新的龍宮產品也再次加深了來伊份年輕化認知。
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事實上，除了通過設計吸睛，表現來伊份的國潮美學外，此次龍宮推出時間，恰好配合著中秋這一節禮性營銷節點。在一眾月餅禮盒中，來伊份的龍宮海味禮盒更顯矚目，也算得上出奇制勝了。
03
整合營銷閉環新玩法
從線下到線上 立體多維打造“爆品”
配合著龍宮禮盒的正式售賣與龍宮發佈會聲量的集中引爆，來伊份同步在抖音上聯合100多位抖音播主進行開箱測評，進一步誘發消費者購買慾。
在小紅書一類的種草平臺上，來伊份也同步全面鋪設口碑帶貨。站外資源之外，來伊份更通過淘寶直播獲得了更直接的站內流量。
從故事到產品，來伊份完成了完整的內容營銷鏈路，而從線上線下的立體傳播，再到產品全渠道種草引流，來伊份也同時成功構建了完整的營銷閉環，為其打造爆品蓄力。
04
從借勢IP到自造IP
來伊份勇敢創新，引領國牌潮新勢力
儘管最近兩年，國潮好像已經成為一種國貨品牌的常見套路，但仍有不少品牌在力圖在國潮大背景下走出套路之外的大道。來伊份此次聯合天貓的龍宮上新，便是國潮套路之外的小驚喜。
與過去其他品牌聯合國潮跨界的IP——故宮、頤和園和國家博物館不同，“龍宮”是一個僅存在於故事而無實體的神話IP，但在當代並無其他創新演繹。
所以此次來伊份的campaign中，不僅僅是借用了神話中的“龍宮”，更是通過自創內容，以新故事演繹舊神話的形式，再造了一個“新龍宮”IP——從借勢中國傳統文化IP到“自造”IP，可以說來伊份的“龍宮”是一個既有大眾基礎，又有年輕溝通力的“新龍宮”。
而縱觀整場campaign，不論是從傳播內容還是從引流新渠道，均可看出來伊份作為零食界“老大哥”依舊保持著創新實力，在年輕化轉型道路上引領行業“潮”方向。甚至在行業之外的泛行業品牌中，來伊份也做出了國潮IP自造方向上的新示範，成為當之無愧的國潮新勢力。
藉著全民國潮這股東風，不少品牌都開啟了自己的“潮牌”年輕化轉型之路，來伊份既是其中的跟隨者，也是其中的創造者。而兩者之間的身份轉化關鍵，其實就在於，在大時代背景之下，能否抓住風口，並走出獨有道路，來伊份這次無疑是做到了。
國貨品牌煥新路上，又一個品牌再次脫穎而出，未來國潮之下還會有何驚喜？我們拭目以待。
