某種意義上說，網紅正在支配我們的生活：美妝、母嬰、美食、搞笑、遊戲……網紅進駐各個領域，佔據著越來越多的注意力。紅人獲取注意力的能力，也是其轉換成資本的能力。高曉松曾在一場活動上說：“現在中國整個文娛行業，所有的歌手、演員、藝人、說相聲的等等全算上，包括主持人，收入都不如在淘寶做直播生產內容的那些人，他們的網紅已經比明星還要有名，李佳琦天天上熱搜。”
網紅MCN機構的成立，將素人變紅這場偶然的遊戲，變成一場有規律可循、回報巨大的生意。因為收入可觀，MCN機構從2015年的160家，到2019年增加至6500家。而網紅也同樣成為現在年輕人最嚮往的職業，2017年的數據顯示，有54%的95後想當網紅。就在今年3月，廣州商務局發表的一個文件裡提到，要將廣州打造成全國著名的直播電商之都，培育100家有影響力的MCN機構，培訓10000名帶貨達人。
我們找到了一線MCN機構大禹的CEO和聯合創始人，跟他們聊一聊如何製造網紅。在過去的幾年裡，大禹製造了軟軟、顏九、赤木剛憲、仙姆等網紅IP，每個全網粉絲都在一千萬以上。同時，他們也面臨壓力，此刻最熱的，當然是直播網紅，他們能不能再抓住這個風口？
文 | 翟錦
編輯 | 槐楊
運營 | 小翠
“手上有個磚頭也得往前砸”
曠峰 CEO
2010年，還在北大讀研的時候，我就琢磨著創業。做了個網站幫宋莊藝術家賣油畫，想打廣告，找到微博的小V，那種粉絲幾萬的號，報價兩三百。我這才慢慢認識到：原來做賬號可以賺錢，流量有價值，這可以是個商業模式。
做號最初，我都是找一些自己喜歡的、比較有趣的東西發佈，但數據增長比較慢。2011年底，我做了反思，決定全面擁抱大多數用戶喜歡的幽默搞笑內容，就做了“幽默搞笑大王”、“一起神吐槽”。做搞笑號，最核心的是搬運，全網找搞笑的內容，搬運過來，再就是花錢找大號帶，加上互推、衝榜，粉絲增長特別快。
很快我們就盈利了，2012年，團隊能掙幾十上百萬，從北京通州居民樓的一居室，搬到兩居室，再換三居室。因為大家在北京買不起房，2014年，我們搬到蘇州，成立了大禹。
那時，我們主做“奔波兒灞與灞波兒奔”這樣的搞笑號。“奔波兒灞與灞波兒奔”的博主是個神奇的人。他是大禹早期的一個員工，也沒有特別好的學歷，但是他做了很多賬號，除了“奔波兒灞與灞波兒奔”外，還有“野生脆脆”。我覺得真正搞內容創作的人學歷並不重要，重要的是他內心的感覺，得有網感，有梗。
▲ “奔波兒灞與灞波兒奔”搬運的搞笑視頻。圖 / @微博奔波兒灞與灞波兒奔
做搞笑特別難。那時我們找了很多段子手，為了維護賬號的活躍度，一撥一撥人往前衝，這撥人打殘了，離職，換一撥人再來打。這是個不斷透支創意的過程，會把人掏空。這個過程太痛苦了，後來一想“搞笑”，我就心生恐懼。2014年，“奔波兒灞與灞波兒奔”是微信頭部賬號，但慢慢數據往下掉，營收也往下走。做搞笑的天花板就在那裡，往這上面走，難度係數太大了。《暴走大事件》是找了新聞素材，可以持續，但你用新聞題材去吐槽，會遇到監管問題；用其他問題來吐槽，想要持續，真的很難。
做MCN，就要一直跟著平臺的發展軌跡。一開始在微博平臺做圖文，2014年跳到微信，那時候是微信最大的紅利期，2016年又切換到微博做短視頻，我們是微博四大視頻戰略合作伙伴，2018年前後又切到抖音和快手。內容上，我們也從做搞笑和情感類，到進入垂直領域，主要做美妝、美食和母嬰。就像剛才說的，搞笑是不斷透支，我們想，如果做垂直領域，就像老中醫一樣，是不斷積累的過程，積累專業度，積累客戶資源，那就可以沉澱出一些東西，壓力會小一點。
美妝方面，我們發掘了顏九做口紅測評。她有天賦，團隊也努力，加上定位清晰，又遇到了抖音的平臺紅利期，一個月就紅了，速度非常快。早期流量紅利打仗的時候，等不及啊，手上有個磚頭也得往前去砸。
▲ “顏九”展示口紅中。圖 / @微博認真少女_顏九
其實我們公司現在造的內容我看得比較少，我看不懂。美妝、美食、母嬰，我不是這些內容的消費群體。顏九和赤木剛憲，我都是偶爾看看她們的直播間，看看人氣、狀態。真實感是紅人非常重要的特徵。明星為什麼帶貨不太好？就是因為明星跟粉絲是有距離的，距離產生美。但好的直播博主，一定是真實感極強的，跟用戶是平等的關係，你就信任他，這種信任感，像辛巴，或者像薇婭一樣，你就相信他提供的是最具性價比的產品。現在的網紅不是秀場的那種感覺，更像是創業者，尤其是帶貨網紅。
要做一個號，2018年是容易的，2019年做劇情類，也可以。現在要做一個號，比之前投入大很多，但今年，至今我還沒有看到特別爆、特別規模化增長的號。內容越來越多，吸引粉絲關注越來越難，你看抖音排行榜，粉絲增長現在一週最高的也就是七八十萬。仙姆1300萬粉絲，在抖音裡僅次於李佳琦，打造他，我們的投入程度，比顏九當時大太多了，大幾倍，幾十倍。我們還有一個動畫賬號“一禪小和尚”，有4700多萬抖音粉，之前一週漲粉500萬很簡單，現在已經在掉粉了。這麼高體量的賬號，如果不能持續製造優質內容，都會掉粉。但持續生產優質內容這個問題，很難解決，解決不了，那就死扛，扛到下一個爆發點。
▲ 明星也開始參與李佳琦的直播。圖 / 網絡
“三個月達不到，就淘汰”
李永安 聯合創始人
談到製造網紅，要先從2013年左右我們做微信公號說起。那時我們發現，很多用戶搬運短視頻的效果要比圖文的數據好，就開始佈局短視頻，短視頻就會衍生出來紅人，15、16年，我們開始做紅人孵化。到17、18年，粉絲量多了之後，我們調整到垂直領域，把粉絲洗出來。喜歡美食的，喜歡美妝的，喜歡語錄的，喜歡段子的……用大號來帶小號，建立賬號矩陣。這種垂直領域能夠梳理出來女粉，而女粉的變現更好一些。
這些年我們一直接廣告，知道哪些領域的單量比較大，選擇垂直，更多是因為這些品類的廣告客戶比較多，這是實打實的話。一個公司，首先你想辦法讓團隊能夠活下來，你才能去講情懷。連工資都發不出來，就沒有什麼情懷可以講了。以前做搞笑賬號，客戶投一些品牌宣傳的廣告，就是一次性的買賣，一個背書，一個曝光，投完再也不會投你了。只有垂直類粉絲能夠給廣告主帶來品宣加品銷，有很多客戶復投。
我們推出的第一個紅人是軟軟，他後來被人稱為“男版papi醬”。當時在內部員工裡徵人，有10多個員工報名，只有做剪輯實習生的軟軟殺出來了。他本來就有編劇思維和策劃能力，偶然在宿舍跳舞，不小心把手打在床沿上，他把這個拍成片子，結果火了。我們給他組建團隊，完成更多的一人分飾多角的視頻。2016年，做優質內容的個人賬號比較少，微博也扶持，所以軟軟能殺出來，算是這種類型的第一批，後來短視頻內容作者越來越多，大家把好玩的東西都做過一遍了，軟軟也有了創作瓶頸，數據沒有之前好，慢慢放棄幽默搞笑這條路。但他很勤奮，他原來只有一個短視頻賬號，後來在抖音做了5個賬號，嘗試不同的路線，測評、美食、玩具、母嬰，都有上百萬粉絲。不久前他有了孩子，現在逐漸轉型做奶爸、分享型的博主。
再就是顏九。顏九進公司時，我們就覺得小姑娘很可愛，討人喜歡，有記憶點。什麼叫記憶點？就像是你有一百個員工，一眼看過去你就只覺得她好看。有可能我看到的人太少了，現在讓我再去看，有可能眼光就高了，但那時，在現有的資源裡面，她就是最好的，你沒得選。
顏九主打做口紅測評，“一分錢都不許多花”、“全網最面癱的美妝博主”這些定位和口號，都是大家一起碰撞出來的，把她身上一些特質放大，同時，一邊做，一邊看粉絲反應和市場反饋。抖音這種平臺，追求短平快，越洗腦越有辨識度，越容易跳出來。每個紅人都應該有讓粉絲記住的點，顏九總說“揪咪”、“一分錢都不許你多花”，就像李佳琦的“買它買它買它”。
▲ “顏九“拍攝中。圖 / 受訪者
和顏九同期出來的還有赤木，這個女孩我一開始並沒有很看好，就覺得這麼大的個子，長相也不符合傳統審美，怎麼能做美妝博主？但我們美妝事業部的合夥人說，她的妝技很好，就把她留下來試試。兩個月過去，賬號真的起來了。赤木1999年的，年輕，性格又特別，咋咋呼呼，還是個自來熟，最早在《拜託啦學妹》裡她出現後，有很多人就想認識她。那時她還沒成年，等她18週歲那一天，我們就簽了約，她現在已經在公司兩年了，挺超出我們預期的，成就了自己的路線和風格。
最近我們推的紅人叫仙姆，我主要看重他專業的背景和化妝的能力。其實有專業能力、又願意出來拍視頻、又符合網友的喜好的，很少。我們推過那種“成分黨”紅人，可能身份是專家、教授，做化妝品科研，有很好的背書、很好的知識點，但他們不願意出鏡。
紅人的培養，我覺得跟練習生有點像。公司有專門的團隊，給紅人很多培訓，形體、化妝、表演，紅人的團隊也有很多技術培訓。我們有一個數據中心，會每天實時跟進所有紅人賬號的粉絲量變動，每週還會做測試，選擇紅人最好的兩個內容，投放一定金額，看漲粉多少，通過這個測算漲一個粉絲的成本，也判斷內容能不能推出來。
但也並不是你內容好，就會有更好的、穩定的數據。抖音上很多粉絲一兩千萬的賬號，日常數據也就那麼一點，更可怕的是，開直播也沒多少人看。沒有人能在抖音上一直保持牛逼的數據，太難了。它的算法機制根據用戶的習慣和興趣來，但用戶習慣和興趣是改變的，比如這段時間大家關注疫情，疫情的內容推送就特別多，可能一個用戶之前看美妝內容，但最近沒看，算法可能就不再給TA推薦美妝。仙姆的數據就是這個邏輯，他的粉絲快顏九的兩倍，但日常數據不如顏九。並不是你發什麼東西用戶都能看到，也有審美疲勞的問題。
網紅這個生意是很殘酷的，就是十進一的遊戲。我們現在給素人的嘗試週期就是三個月，達不到某個量，就淘汰。開始，年輕的、靠顏值吃飯的有一大批；30歲後，靠才華吃飯的一大批；40歲，就要靠真正的綜合能力來活著了。每一批的時間，都會消耗掉一大批的紅人。網紅的生命力還是取決於紅人本身，取決於他們能不能持續生產優質內容，能不能突破瓶頸。指望團隊突破，那是不太可能的。如果你不再是頭部，公司也會資源傾斜，培養新的人。這種話我會直接告訴他們，遊戲規則在這兒擺著，只要你數據好，你就會拿到更多的資源。
▲ 李佳琦拍攝中。圖 / @微博李佳琦Austin
做人的生意，總會有變化。避免不了的問題有很多。一個素人默默無聞，突然很多人關心你，誇你，表揚你，你心理很容易膨脹。有人做起來，能夠掙很多錢的時候，就開始浮躁了，不努力了，沒有以前那麼容易溝通，脾氣越來越大。這都非常正常。
經常會出現一些紅人狀態不太好，心情不太好。確實，他們壓力很大，被這麼多人關注和喜歡，是一種壓力。還有一些“黑粉”，是網絡輿論壓力。外加工作壓力也大，還有自己的偶像包袱。
紅人狀態不好，我們會通過溝通，往回拉一拉。到現在我還會參加頭部網紅的工作會議，頭部網紅情緒有波動，會直接影響營收。公司還專門請了心理諮詢師。不止是紅人的問題，員工也需要心理疏導。現在社會上的人壓力都大，就我知道的，很多MCN的老闆都焦慮，少白頭。我們公司人一多，就發現大家請假、離職，各種原因吧，覺得不僅僅是我們公司的問題，也不是行業的問題，而是整個社會的年輕人普遍會存在這種問題。
2019年上半年我就碰到兩個紅人要鬧解約，都是在外面小紅之後籤的。一個自由慣了，來我們公司要坐班，很不適應，各種請假，團隊要管，就鬧了很多矛盾。還有一個是北大出來的，之前她跟另一個機構解約，跟我們籤，信誓旦旦做了各種保證，待了一個月，開始覺得公司這也不好那也不好，就開始鬧。一度說要打官司，後來經過法務的溝通，還是選擇和解跟賠償。
這種事情非常讓人心煩，你給了紅人很多信任和支持，也很看好對方，但是鬧得很不愉快。我們之前都是從素人孵化紅人，沒出太大問題，素人出身的紅人跟團隊一起成長，有感情和感恩之心。所以我們現在外籤紅人也比較謹慎，除了合適，還要看人品好不好。
現在做網紅生意越來越難。2018年，全國的MCN機構也就幾百家，現在都上萬家了。從業者越來越多，競爭越來越激烈。一方面惡意競爭挺多，很多內容創意，相互“借鑑”比較多；同時，流量都在平臺手裡。每個平臺起來時有紅利期，因為平臺也需要把網紅捧起來，幫自己站臺，吸引更多人。但離開紅利期，就要靠團隊。往後，個人性的網紅會越來越少，都是機構化的、有資本的，競爭越來越激烈。
你說現在最火的網紅是李佳琦，我覺得淘寶直播確實很厲害，出了李佳琦，薇婭，那它算起來了嗎？他們這種大的帶貨現象，能吸引全國的目光，帶來大量的銷售額，大量的銷售提成，收入非常高，在網紅中，沒有人能達到這種量級。但並不是所有淘寶直播網紅都能成為李佳琦或薇婭。每個平臺都可能出現大頭部，但這個是集中平臺資源、網紅個人能力和供應鏈資源集合起來的，不是偶然的，是人為推動和策劃的結果。
紅人討人喜歡，有運氣在。我們做MCN，只能不斷去總結規律和方法論，提高捧紅人的概率。我們現在能夠做到50%-60%的成功率，做到某個量級，但現象級的，沒有，我們沒有足夠的方法論去支撐現象級的紅人。2018年開行業會時大家說，預計2019年會死掉一大批MCN公司，結果抖音和快手開始扶持MCN，又引來一波暴增；今年，又有人說會死掉一批，我也不知道會不會，就拭目以待吧。
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