很多商家都有這樣的困惑：他們能看到產品的質量、價格以及消費者購買的結果。但是，顧客到底是怎麼想的，決定購買的過程是怎樣的，對他們來說就像個黑箱。營銷研究的目的就是要打開這個黑箱。” 復旦大學管理學院副院長、市場營銷學教授陸雄文說。“黑箱”裡有什麼？陸雄文認為，顧客的購買行為其實是在尋求“淨價值最大化”，他得到的價值包括形象價值、人員價值、服務價值與產品價值等，付出的成本則包括金錢、時間、精力，甚至包括心理成本。價值與成本之間的差價就是所謂的淨價值。他以自己的一次出差經歷為例進一步解釋了這個概念。當時他住在一家公寓式的酒店，房間中有一張物品單，如果客人想購買其中的某幾件，只需在物品單上填寫，便有工作人員去代買，當然客人也要為此支付一些費用。“這樣做的好處是能讓客人節省時間與精力，這就是他們想要的淨價值。”瞭解了顧客所追求的淨價值後，就可以對顧客的行為進行分析，即打開“購買者黑箱”。所謂“購買者黑箱”，即市場營銷學中的“刺激-反應”模式（S-R公式）。為研究消費者購買行為，專家們建立了這一模式來說明外界營銷環境刺激與消費者反應之間的關係。“購買者黑箱”由兩部分組成：其一為購買者特徵，它會影響購買者對外界刺激的反應；其二是購買者的決策過程，它影響購買者的最終決定。“平時，我們只能看到外部刺激與購買者的反應，由於顧客具有不同的文化心理，因此就有不同的確認問題、收集信息、評估方案等決策過程，這些過程就是一個‘購買者黑箱’。作為商家，最關鍵的就是了解這‘黑箱’裡面是什麼。”陸雄文說。
案例：變化中的“購買者黑箱”然後，陸雄文以有關“新一代消費者”的閱讀材料為基礎，讓學員對消費者行為進行了分析討論。27歲的寧檬發現自己與22歲的強仔已經存在“代溝”。作為一名普通白領，寧檬剛剛結婚，正在為第一套房子還貸，準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他一半的強仔，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機。強仔花在網絡上和電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經濟上獨立，每逢假期便安排出遊計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；儘管老是缺錢，但他並沒有太強的儲蓄意識。寧檬的困惑是：“我也許比強仔更有經濟實力，但廣告商更青睞我還是他？”他的答案是：“商家的希望也許只能寄託在強仔這樣的人身上了。”瞭解、迎合購買者需求讀完材料，陸雄文問學員：“看到強仔這樣一代人的消費觀念和行為，你們認為怎樣的營銷對他們才有效？換言之，我們應該怎樣瞭解、利用他們的‘購買者黑箱’？”一位學員說：“他們更加重視個性化，從營銷角度上來說，要滿足其個性化需求，求新求變。此外，他們的理性判斷與我們不同，廣告對其影響較大，但不一定能主宰他們。”另一位學員則認為：“他們的工作、休閒時間區分不明顯，24小時經營的場所是他們經常光顧的地方。”還有學員認為：“我們這些上世紀70年代出生的人，多半有兄弟姐妹，從小到大習慣了一到晚上就回家；而這一代人多數是獨生子女，喜歡和朋友交往，所以他們也呈現出群體消費的傾向，比如他們會經常結伴去唱卡拉OK。”陸雄文也補充道，這一代人講究酷、炫，是消費慾望非常旺盛的一代。所以，要想了解他們的需求，就要以他們的方式去理解和溝通，不能對他們使用說教性的廣告。此外，他們的信息來源很多，往往相信同類人的信息，口碑是其重要的消息來源。最後，陸雄文總結說：“以上便是這代人‘購買者黑箱’的特徵。面對外界的刺激，他們在文化、社會、個人、心理等屬性上有自己獨特的特徵，在確認問題、收集信息、評估方案、作出決策、購後行為等過程中也有不同於其他消費群體的特徵。從營銷角度而言，就是要理解他們的消費行為，迎合他們的需求，順其道而行之。”
