撰稿 | 李君宇 製圖 | 王思程
中國酒店業走到了分岔路口。
從2000年到2010年，連鎖酒店巨頭們為了爭奪行業老大的地位，瘋狂圈地，上市造夢。單體酒店的小老闆們猶如螞蟻雄兵，在巨頭看不見的地方佔領據點。隨著房產紅利觸頂，生存空間被壓縮，一場幾乎覆蓋了高、中、低端酒店市場的行業衰退和洗牌拉開帷幕。
酒店巨頭們試圖在中產階級身上獲取更多的溢價，而另一波創業者們不相信「經濟型酒店接近飽和」的斷言，立志在廣袤的下沉市場插滿平價酒店的大旗。
1-擴張失衡-
過去幾十年，鋼筋水泥築起的高樓伴隨著人口城鎮化的發展，讓大大小小的酒店在中國遍地開花，每位看似普通的老闆都至少身價百萬。
黃金年代，只要肯幹、敢投，就能賺錢。凱豐源賓館老闆周正（化名）用搞建材賺來的錢倒賣青島的房子，在2004年以2550元一平方米的價格購入第一套，現在售價1萬多元一平方米。
2010年，周正用炒房的錢在山東科技大學南門開了一家名為凱豐源的旅館，裝修加審批等費用投了80萬元，這筆錢放到現在也不是小數目。
周正的老婆不想上班，就把凱豐源留給老婆經營，樓下就是小吃街，青春的荷爾蒙與旺盛的消費慾充斥著大街小巷，入住率向來不愁。
「反正總能吃上飯吧」，談起過去炒房的經歷，周正露出諱莫如深的笑容。他目前手上還有五套房，兩套安居，三套出租，這已經足夠養活老婆和15歲的女兒。
無論是單體還是加盟連鎖酒店，他們能夠興起壯大都得益於這三大時代賦予的紅利：第一，房租紅利；第二，消費升級；第三，城鎮化。
「過去的20年，其實很多人賺的是租金的紅利」，尚美生活集團CEO馬博說。
2000年到2010年，經濟型酒店迎來了高速發展的黃金十年。在同一時段，房地產在經濟發展和市場機制下如脫韁野馬一般狂飆突進，釋放出大量閒置的商業和民用住宅。
遍地廉價的物業給酒店業提供了肆意生長的土壤，如家、莫泰、格林豪泰、七天、漢庭相繼成立，瘋狂攫取租金的紅利。
這十年，正規、標準、連鎖的經濟型酒店用高性價服務比淘汰了招待所，大量中低星級的單體酒店（指由個人、企業或組織獨立擁有並經營的單個飯店企業）退出歷史舞臺。
2006年，如家上市，振奮了行業的信心。7天、漢庭先後登陸紐交所和納斯達克，形成三足鼎立的格局。
2010年，中國酒店業走到了分岔路口。
這一年，中國國內生產總值達到41.3萬億元，若按照美元折算，超過日本，成為僅次於美國的世界第二大經濟體。
其中，消費佔比達到了48%，城鎮化率達到49.68%，居住城鎮的人口接近6.66億人，已有近一半的人口居住在城鎮，進入城市圈。
消費升級和城鎮化的紅利同時在這一年出現，經濟型酒店的發展卻在這一年開始放緩。2010年-2014年，經濟型酒店數量的年複合增長率是31.8%，而這一數據在2000年-2009年為76.2%。
前鉑濤集團高級副總裁蘇同民把發展受限的原因歸結為三點：物業租金上漲、產品落後、消費需求變化。
經濟型酒店結束了黃金十年，投資者與經營者親歷寒冬，周正的生意也受到了波及。以往週五中午之前就能早早滿房，現在到下午五六點還剩四五間空著，周正閒來無事只好耷拉著臉癱在沙發上睡覺。
「冬天一到，好的就是保本，不好的就虧」，周正跟周遭開餐飲的老闆聊了聊，前年人均消費80元，今年只有50元，他倒是心安不少，但是房租是不等人的，他把大床房價調低到五六十元一晚，這個價格在青島來說已經是底線。
根據攜程2016年的統計，在中國291個地級市中保有23萬家酒店，其中有18萬家分佈在一二線城市或經濟、旅遊發達地區，三分之一的城市囊括了全國七成以上的酒店存量。
▲ 2016年酒店供給量排名前20名的城市
然而在19萬平方公里以外的地方，仍然是一片蠻荒之地，大量的縣、鎮、鄉、村等地區被排除在酒店服務體系之外。一二線的業主們抱怨賺不到錢，而小鎮青年們卻在抱怨當地沒有性價比更高的旅館入住。
新經濟100人線下調查的時候發現，對於部分經濟發達的縣城，酒店每晚房價並不低，甚至比一二線城市都高。
以江蘇省揚中縣級市為例，它在中國百強縣中位列第23名（國家統計局2018年發佈）。這個常住人口只有34萬的縣城在2017年的GDP達到546億元，超過海南省地級市三亞的529億元，而前者人口總量只有後者的二分之一。
新經濟100人在揚中走訪了多家酒店，中檔價位普遍在100元-150元之間，高檔價格在200元-400元之間，定價幾乎與一二線城市的經濟型連鎖酒店一致。
酒店客人有三類，一是當地散客，主要是走訪的親戚和談戀愛的年輕人，也會有一些閒來無事的人專門開個房打麻將；二是往來出差的生意人；三是異地遊客，河豚節是當地的熱門旅遊文化項目。
「中國的三四五六線城市，正在發生消費升級，只不過他沒感受到」，尚美生活集團創始人、董事長兼總裁馬英堯嗅到了這股風向。他和馬博用了一年的時間，開著一輛奧迪A6，跑了200多個縣城。
這些地方別說連鎖酒店，能省心吃飯的連鎖餐館都很少。馬博養成了習慣，在經濟發達的地方找肯德基，不發達的地方找永和豆漿。
與此同時，麥肯基、PAMA、康帥傅等大量山寨品牌壟斷當地市場，在質量和售價上與正版並無二致。
「以前是在菜市場、集市上買山寨貨，現在在網上買山寨貨，有什麼不同嗎？」，馬博反問，不過是場景變了，但消費需求一直存在。
在中國的城鎮化進程中，人口流動和土地發展的方向是背離的。土地開發向三四線、中西部傾斜，人口向一二線城市集中，導致一二線房價過高，三四線庫存過高。現在城鎮化也開始向三線以下地區覆蓋，加速了物業等基礎設施擴張。
新經濟100人創始人兼CEO李志剛認為，隨著城鎮化的發展，未來的五到十年，農村和鄉鎮人口會大幅度地向縣城流入，形成擁有常住人口50萬人-100萬人的超級縣城，成為中國商業的重心，每個超級縣城都至少需要10家以上的品牌連鎖酒店，這也意味著目前的酒店存量還遠遠覆蓋不了這片空白市場。
此前受制於租金上漲的問題在縣城也得到了解決。
彭方（化名）在北京開了一家中高端酒店品牌，每天的租金至少要七八塊每平方米。四川都江堰的某位老闆卻形容當地房租像「白菜價」一樣，每平方米只要幾毛錢，他今年準備再開兩家酒店。
有物業，有錢，有閒，是三線以下酒店投資者的資本，然而他們卻一直被排除在主流加盟體系之外。
2-誰在投資-
95年出生的沈聰（化名）一畢業就接手了父母經營的小旅館，轉讓費和房租花了50萬元。這家名為怡尚空間的小旅館此前換了幾個老闆，沈聰父母接手後基本沒怎麼裝修。
白牆四壁裂縫頗多，房內沒有電視，床的正上方就是一扇明晃晃的窗，牆上貼了頗具年代感的牡丹花牆紙，床旁邊就是衛生間，藍色塑膠拖鞋擺放在廁所門口。
據沈聰介紹，由於位置不錯，酒店的入住率並不低，大床房最低售價在50元一晚，旺季能賣到80元左右，客人大多是附近的工人，更看重價格和便捷性。如果經營得好，一年也有十七八萬元的利潤。他曾考慮過加盟，但是物業和資金實力都達不到如家的條件。
「加盟首先店要有規模，裝修必須按照標準，加盟費還得要幾萬塊錢」，像沈聰這種體量的酒店經營者遍佈在大街小巷。
「房地產的紅利已經沒有了，城鎮化的發展帶動了很多生意機會」。錢包充裕起來的小個體戶們想給自己的財富找一個出口，如家、漢庭加盟條件太苛刻，自己又缺乏專業的運營指導和品牌導航。
馬英堯在黑板上花了個圈，假設中國酒店存量有40萬家，每年增長5%，其中滿足主流加盟酒店的條件的一定是一二線城市的核心商業圈，要求80間房、200平方米的大堂，這類物業的供給是有限的。
絕大多數的物業只有10-30間房，30-100平方米的大堂，這些閒置物業被主流市場排斥在外，但不代表不能經營酒店。
▲ 尚美生活集團創始人、董事長兼總裁 馬英堯
酒店巨頭們搶奪的是斥資千八百萬元的客戶，尚客優酒店則收攏兩三百萬元的投資者。
尚客優降低了加盟門檻，單間投入3萬元-4.5萬元，物業1000平方米起，房間量在30間-80間，一次性投入在兩三百萬元左右。
「打仗不能要求所有當兵的都要達到一米七以上，你能上陣殺敵就可以。你按照我的邏輯去做，我能幫你賺錢，最初的出發點就是這樣」，尚美生活集團市場推廣中心總經理兼尚客優酒店市場開發部總經理葉照輝靠這個邏輯成就了一大批中小投資人。
「說大一點，這真的改變了三四線城市的住宿業態」。
主流經濟型連鎖酒店採用的推廣方式都是派城市經理掃街地推，或者通過地產公司、行業協會去接觸投資人，但是這一方法只適合城市片區。在這個高度分散的市場馬英堯認為只適合空投，不適合巷戰。
尚客優成立初期，採取的策略是讓投資人主動找上門，通過當地電視臺、電臺、網站等主流渠道定向投放廣告，當時馬英堯親自帶著兩三個銷售同事跟投資人接洽。他們發現，少投錢、多掙錢、少操心是所有加盟商的核心訴求。
這些投資人大多是在三四線往來的生意人，搞建材、養殖、做房地產都有，共同點是當地有頭有臉的成功人士，他們賺了些小錢，但是跟一二線投資者相比，這隻算得上小筆閒散資金。因為承擔風險能力弱，所以對掌控感、安全感看得比較重。
一線城市是陌生人社會，講究契約精神。三四線城市是熟人社會，講感情，講關係。正當經營的小老闆們非常注重口碑經營，這決定了酒店的業績。
「他們會擔心你會不會拐跑我的錢，你會不會用心幫我經營，這些我都要了解」，不少家庭小旅館的前臺都會擺放著財神、貔貅等招財寶物。老闆們無法完全掌握酒店經營的法則，喜歡把生意的好壞寄託在風水或信仰上。
對此，尚客優在最初設計產品的時候就一改如家、7天、漢庭的風格，注入大紅色等亮眼的顏色。曾經在高星級酒店工作過的王願祥研究過顏色選擇，淡色方便客人入睡，因此如家選擇淺粉，7天選擇淡黃，但是設計尚客優的時候主要迎合三四線投資者，他們喜歡並且覺得喜慶才是根本。
▲尚客優房間內景
尚客優品牌在縣城一開業就異常火爆，縣委書記參加剪綵時住的就是尚客優酒店。葉照輝記得早期的加盟商因為沒有競爭對手，基本上做的都是獨家生意，隨手一發傳單就有客源，最快一年零八個月回本。
2013年，公司規劃區域，精細化管理。2014年，尚客優酒店突破1000家。葉照輝所在的開發部門也從最初的三四個人擴張到兩百人。
截至2018年10月，尚美生活總共開業3256家，旗下有12個酒店品牌，其中尚客優酒店已開業2000多家，擁有3000多萬會員，覆蓋了1500多個縣城，入住率在70%-75%，平均每家店三年回本。
3-自主經營-
這幾年，下沉市場已經成為中國商業上升的風口。然而在八年前，那裡只是原始森林，是商業觸角以外的盲區。如果找不到合適的商業模式，即便是燃起再大的火光，也會泯滅於一望無際的土地。
巨頭對這類底層生意就有點「消化不良」。鉑濤曾經推出了7天陽光這樣針對縣城的品牌，但在如此廣袤又分散的市場，採用傳統委派店長管理的模式，店長呆不下去，總部也吃不消。
「第一，店長不願意去。第二，加盟商付不起這筆錢」，這也是眾多酒店巨頭深入不了三四線及縣城的原因。馬英堯說，很多從總部指派的店長每月工資至少要八千元以上，待遇比當地政府官員都高，加盟商根本接受不了。
「遍地是黃金，戰線拉得這麼長，怎麼經營是個問題。產品、拓展、運營的思路都要改，不然你根本沒法解決這麼大、這麼縱深的一個市場」。
王曉慶（化名）手上有五家酒店，其中有一家尚客優加盟店，託管給店長管理，基本上天天滿房，而其他的單體酒店入住率只有20%-30%，「單體酒店再豪華，我都住得不順心。如果出問題，投訴都沒地兒去，這是我的理解」。
對於王曉慶來說，那個傳說中一年半回本的時代一去不復返。上個月因為招不到前臺，店長剛申請把薪酬上調了300元。王曉慶做了八年的酒店，之前在濟南定價在120元-130元左右，八年後的今天每晚也只能賣到170元。
好在她手下的連鎖酒店的入住率都在90%以上，她決定用掙錢的酒店來養活其他單體酒店。「我要是關了就更賠了，我幹著可能賠得還少點」，轉讓找不到接盤人，關門了還得賠房租和裝修錢，對她來說好死不如賴活著。
「沒聽說誰幹著幹著關門了，要麼轉出去了，要麼就是賠錢一直幹著。我們就想找品牌加盟，到時候再裝修」，王曉慶說。
2016年，我國規模以上酒店（指有70間房以上酒店）連鎖化率僅有20%，而美國酒店品牌的連鎖化率在70%左右。還有大量單體酒店被業主佔據，他們因為缺乏系統化的管理和服務而被困在大街小巷。
為了管理這些嗷嗷待哺並且極沒有安全感的加盟商，尚客優不僅要幫他們賺錢，還要設法讓他們離開總部支持後能自力更生。
而在更廣闊的版圖上，公司能夠介入的程度遠遠沒有一二線城市深，這就決定了尚客優必須要想辦法適應下沉市場的管理模式。
以往經濟型酒店傾向於採用三級架構：店長、值班經理、員工，其中店長和財務必須由總部指派，保證每個環節、流程都可追根溯源。更高星級的酒店管理層級更多，光是一個前廳就需要四級架構，包含前廳經理、大堂經理、領班和員工。
「你按照經濟型酒店三層架構測算一下，每個店長管80間房是最優的，如果30間房也配三級架構，人工成本太高」，尚美生活集團高級副總裁王願祥說。這侷限了酒店巨頭收編中小型投資者和物業，因為它們的投資回報率支撐不了如此龐大的人員架構。
除了房租、裝修等固定成本之外，要想要減少可控成本，必須從兩處著手，一是人耗，二是人效。
提高人效最簡單辦法就是一人多職，這些經營者必須要既當爹、又當媽，不僅會用系統，還要會接待。除此之外就是優化和簡化工作流程，保潔阿姨鋪床最高效的辦法就是圍著床走三邊，拖床、撤床單被罩、疊被子、包角這些工序最多三分鐘要完成。
「顆粒度要小，管的幅度要少」，尚客優決定採用兩級半的管理模式。40間房以下的店面，店長既是值班經理；50間-60間房會在前臺設立一個領班幫店長分擔業務，領班也負責客房，並且尚客優業給加盟商自己管理財務的自由，定期繳納網點費即可。
小到30間房的店，很有可能是物業偏遠，人才有限的地域，這類加盟商對資金的關注度會更高，甚至會委派自己貼近的親戚朋友來經營。
「我經常跟加盟商說，星級酒店可以空降總經理幫你管；尚客優的店長必須專業，你一定要親戚當店長的話，培訓不合格必須換」。
鑑於業主委派店長專業度的缺失難以扭轉經營困境，王願祥要求所有加盟店開業前，派遣的店長以及相關負責人必須到總部進行長期培訓，包含理論和實操，合規後才能上任。
另外，部分店面在開店前，總部會派遣店長接管一年，解決品牌、供應鏈和客源三大問題，完成從試營業到爬坡期的過渡，待酒店走上正軌，店長找到繼任領班人後，再轉為自主經營。
目前，尚美生活集團旗下由總部指派店長的佔比不到50%。還有大量質檢人員負責到店巡查，並且靠移動化工具提高所有門店的運營效率。
「傳統的酒店靠店長吃飯，店長一走店就不行了」，尚美生活集團CTO兼營銷收益中心總經理石磊正在通過數據驅動提升門店運營效率，推出雲管家等工具，店長可以實時看到門店經營以及三公里內競爭對手的動態預警。
「我一直定義我們是酒店業的西南航空。設施能夠統一，對他們來講已經是很大的保障了」。跟巨頭直接管理的體系相比，馬英堯認為尚客優這類模式是一把雙刃劍，雖然在管控強度上稍弱，但這是目前最適合下沉市場的打法，鼓勵業主自主經營，平臺賦能。
4-必須快跑-
平穩發展四年後，尚客優跟更眾多經濟型酒店一樣面臨歷史的抉擇。
2015年，中國人均GDP達到8000美元以上，正式進入消費升級時代。酒店業卻斷斷續續地開啟了大魚吃小魚的兼併之路。鉑濤賣了100多億元，如家賣了110.5億元，桔子水晶賣了36.5億元。
國內三大酒店巨頭只剩下華住酒店集團一家在支撐，市值曾高達近130億美元。「似乎這是連鎖酒店的宿命，大家覺得這只是一個50億元到100億元的生意」，馬英堯不相信這是酒店業的天花板。
此時擺在這些經濟型連鎖酒店面前的只有兩條路，一是向上衝，迎合一二線城市消費升級的需求，發展中高端酒店；二是往下沉，搶佔三四線城市城鎮化的紅利，收編下沉市場，做經濟型酒店的擴張和升級。
對比歐美酒店高：中：低佔比穩定在2：5：3格局，我國中端酒店目前佔比不足30%（2018中國酒店連鎖發展與投資報告）。
中高端酒店成為中國酒店業翹首以盼的風口。據統計，從2014年到2017年，我國中端連鎖酒店客房從13.5萬間飆升至40.3萬間。
像全季一類的酒店品牌成為拉動華住等酒店巨頭增長的主要動力。華住第三季度財報顯示，RevPAR(每間可供出租客房收入)同比增長7.1%，為217元人民幣。ADR(已出租客房的平均房價)同比增長9.8%，為239元人民幣；平均入住率達90.7%。RevPAR的增長主要受益於ADR的提升，而ADR的上漲歸功於華住旗下中高檔酒店佔比的提升。
身邊充斥著看好中高端、唱衰經濟型酒店的聲音，馬博曾經很擔心自己掉隊了，跟著對手盲動，空降了大量高管，推出十幾個酒店品牌，大多石沉大海。
其中只有蘭歐酒店作為中高端品牌突圍了出來。青島蘭歐酒店運營經理董冬帶新經濟100人參觀了正在裝修的青島旗艦店，每個房間的設計和裝修迭代了四個版本，最初早餐推出了28套食譜、83個品類。一雙拖鞋的造價在6元，一般經濟型酒店使用的拖鞋只要9毛錢。
品牌、價格、服務質量和效率，這是尚美生活集團蘭歐酒店事業部CEO王西光認為能夠跑出來的三大關鍵，酒店產品需要順應消費者需求進行迭代升級，「壯士斷臂是必須的，要順應市場，不能讓市場順應你」。
與其殊途同歸的還有路客創始人兼CEO蘇同民，他離開鉑濤後創立路客精品民宿，志在抓住消費升級下更年輕的一批用戶。
「我覺得未來十年經濟型酒店可能會消失。現在大部分的中端酒店就是其實高端經濟型酒店或者是經濟型酒店的升級版」，蘇同民認為經濟型酒店的產品和服務迭代太慢了，導致大家用假定的中高端酒店去滿足同一群人。
消費在分層，需求在升級，消費者催生了一批又一批新興產品的同時，也在加快行業的更新換代。未來，甚至對高端、中端、經濟型等酒店的定義會隨著產品和服務形態而發生改變，但它始終要滿足不同層級的消費需求。
「三百塊錢的梯隊，依然佔據金字塔底座。我們很可能往上發展，但是三百塊錢仍然是非常重要的價格帶」，馬英堯堅信大部分人群的核心住宿需求還是在於平價，而下沉市場是發展平價酒店最肥沃的土壤。
現在，留給下沉市場的時間窗口也在縮小。城鎮化的推進，讓三線以下城市與一線城市的差距越來越小，物業的市場化水平也隨之提升，「以前晚十年，現在晚五年，未來有一天可能還會拉平」。
「投資人太多了，你要搶的不是投資人，搶的是物業。很多人沒理解這一點」，馬博拍著桌子說。以往在某些縣城的某個物業每平方米每天是兩三毛，現在也逼近了一塊多，唯一能夠佔領市場的辦法就是快跑。
所以在尚客優剛起步時就堅決做加盟。資本市場看不懂尚客優在做什麼，不做直營如何驗證單店能夠跑通，又如何有持續的擴張能力？如家成立兩年後才開設第一家特許經營店；7天在2008年金融危機後才運作加盟模式。
「如果我們的終極目標都是在中國樹立10000家酒店，那麼先走直營還是先走加盟，路徑只是其一」，尚美生活集團選擇了更簡單粗暴的打法，品牌和規模哪個先行並不重要，重要的是快。
「野路子能解決大問題」，這是馬英堯對過去成功的總結。葉照輝記得當時做下沉市場正面遇到了十幾個連鎖品牌，包括易佰、布丁等連鎖酒店，大部分都在糾結品牌問題而錯失了發展良機。
在960萬平方公里的版圖上，物業是不動產，租期在8年-10年，易守難攻，一旦佔領了這個堡壘，後入者很難攻下。
馬英堯還想把尚美生活打造成酒店B2C的運營平臺，做低價酒店的整合者。旗下子品牌駿怡，負責存量市場的改造。尚客優和駿怡一個打新增，一個打存量，目的都是進行拿下下沉市場的閒置、廉價物業。
李志剛認為，未來尚美生活需要解決的兩大問題在於加盟商和服務。如何管理高度分散的加盟商，並且給每個加盟店提供有保障的標準化服務，是尚美在快速擴張過程中需要跨過的兩大難關。
馬英堯正在把經濟型酒店複製到距離中國8000公里以外的非洲，那裡沒有品牌，沒有會員，也沒有預訂，跟中國的縣域一樣，是一片尚未開放的沃土，也是充滿商機的天堂。
在那裡，經濟型酒店的炮火才剛剛打響。
【本文出自於：新經濟100人】
