這是與子同航的第751篇原創文章
第751期-真實的購買決策往往比預想的要複雜.m4a6:16
來自與子同航
在市場上，我們每個人都有多重角色。在工作中我們需要解決消費者的問題，常用的手段有很多，比如人群畫像、消費場景、產品策略等等，所有的這些專業術語核心都在解決一個問題，那就是解決消費者需求。在生活中，我們自己是消費者的角色，我們需要不同的商家解決我們各種各樣的問題。有意思的現象發生了，如果按照常理，我們擁有雙重角色，因為擁有消費者和營銷者的雙重角色，應該能做好企業的營銷工作，但我可以很負責任的告訴你，通常這兩種角色是分開的，經驗並不互通。因為絕大多數的營銷工作真的只是讓老闆開心，而並沒有真正替消費者考慮。
這幾天我和母親正在密謀購買手機，今天終於買到了。如果站在營銷者的角度，購買決策的複雜程度完全超出了他們的想象，真實世界真的是無比複雜和深刻，並不是營銷人員做個活動，寫個廣告，弄個煽情文案就能把消費者吸引來的。先說說購買手機的經歷吧，手機是給母親購買的，母親用的手機是oppo，經過三年的使用手機已經出現卡頓現象，而且經常死機，已經達到了令人髮指的地步，所以就想購買一個新手機將oppo手機替換掉。購買什麼牌子的手機呢？母親身邊的朋友前不久因為手機遺失，所以換了個華為，感覺還不錯，而且身邊很多人都在用華為，所以自己的目標就鎖定在華為上。
如果站在營銷者的角度，母親選擇華為並不是因為對華為這個品牌忠誠，而是因為有朋友前不久剛購買，而且身邊的很多人都在用，這就是很典型的贏者通吃的商業模型。當鎖定了品牌後，下一個問題隨之而來，去哪兒買呢？通常線上會比線下便宜，所以上網看了看華為的手機型號，簡直太多了，各種內存、芯片等等數據看得人眼花撩論，價格也各不相同。為了減少選項，我回到了母親使用手機的場景，通常也就是日常打個電話，用個支付寶，聊個微信，是最基本的需求，所以1000~1500元的手機足以應付這些場景。
網上只能看到圖片，而且也並不知道網上能比線下便宜多少，所以特意去了趟授權店，結果實體店跟線上價格相同。因為看到了具體的樣機，所以在價格區間範圍內只需要選擇手機樣式。至於手機的內在功能，我們並沒有體驗，因為並不重要。制定統一價格，是因為保護線下門店的銷量，華為授權店的銷售人員並沒有提供購買指南，而且自己手上也有備選項，那就是去營業廳購買手機，那裡的手機可以講價。據營業廳的銷售小哥介紹，原本應該是統一銷售價格，但營業網點想要出貨根本與線上和授權點沒法比，所以自己能做的就是吐返點，用低於市場價格100元吸引消費者購買。
我很好奇詢問銷售小哥，為什麼oppo、vivo沒有在營業網點銷售，他指了指旁邊的櫃檯，上面只擺了兩款手機，跟華為相比營業廳是華為的天下，蘋果手機在這裡一年能夠買一臺已經不錯了。據瞭解華為光手機研發現如今已經超過6萬人，可想而知在手機上華為下了多大的功夫，相比較oppo和vivo，雖然經常冠名各種欄目，在廣告上做足了功夫，但市場份額依舊敵不過華為。所以，一家企業的成功推廣只是其中的一小部分，在4P原理中還有產品、價格、渠道在起作用。很顯然，華為在營銷4P上比其他手機廠商做足了功夫，自然成就了現如今的行業地位。
經過一波三折多番比較，最終我們還是選擇在營業廳購買了手機。作為消費者，真正的購買場景與購買決策往往超出了營銷人員的想象。如果你的老闆還在讓你改營銷文案，拍個短視頻，做個不疼不癢的小活動，將所有注意力都放在推廣上，而不思考產品、價格、渠道另外三個方面進行聯動打組合拳，這樣的企業一定是沒出息的，你的工作只是為了讓老闆開心而已，並沒有解決消費者在場景中的各種問題，產品賣不出去自然就成為了企業的痛點。深入到消費者中，儘可能還原消費場景，這樣做出來的營銷決策一定比在辦公室拍腦門更靠譜。
如果你仔細將自己的購買行為進行梳理，其實你可以發現很多有趣的現象，購買決策往往會比營銷人員頭腦中的決策要複雜得多。你的企業制定的營銷之所以不管用，是因為絕大多數的營銷工作真的只是讓老闆開心，而並沒有將消費者的購買場景以及決策進行還原。
這裡是與子同航，好好學習，與子同航。幫你遠望視界，重新理解世界！
