當“宅家美容”成為新趨勢，脫毛儀等美容儀器前景可觀，如何挖掘更大的市場，持續影響消費者的購買決策，值得品牌思考。
文丨鍾錦
女大學生小程（化名）告訴記者，為擺脫“獼猴桃女孩”這一稱呼，她從冬季開始便考慮入手一款脫毛儀器，以便夏天到來之時能自信地隨意穿搭。實際上，自入冬以來，脫毛儀器便在各大直播間內頻繁登場，在小紅書種草平臺上也於近期出現了上萬條脫毛儀器測評帖、分享貼等內容。
不難看出，脫毛儀器產品已經從原先的高端小眾市場，迅速進入大眾視野。天貓數據顯示，購買脫毛儀的消費者中，95後已成為新一代脫毛大軍，人數佔比超30%，且以超35%的年同比增速在增長。
毫無疑問，中國的脫毛儀市場還是個增量市場，當脫毛儀品牌對消費者教育逐漸深入，越來越多的消費者被動地吸收與接受了品牌產品的觀念及價值。眼下，如何進一步擴大市場，持續佔領消費者心智，成為脫毛儀器品牌的關鍵競爭點。
脫毛儀“火了”
3月17日，在李佳琦的直播間內，7000個脫毛儀器在轉眼間便銷售一空。與此同時，還有不少生活時尚類的KOL在微博等社交平臺向粉絲種草脫毛儀器，併發布相關廣告信息，引起粉絲群體關注。
捷孚凱數據顯示，2020年1-2月，女士脫毛儀市場零售額同比增長57.8%。另外，天貓官方數據顯示，今年天貓國際38節首日，進口脫毛儀成為增長最快的品類，銷售同比增長超1140%。
那麼，為啥脫毛儀器能夠成功圈粉消費者？
首先，當下的年輕消費者更傾向於“宅家美容”，一方面，市場上的醫美機構參差不齊，讓消費者望而卻步；另一方面，家用的脫毛儀器，相比醫療機構護理時間更短，更貼合年輕人快節奏的生活方式，時間成本的快速上升也是大眾選擇家用脫毛儀的重要考量因素。
其次，品牌通過減小功率、減少功能等方式，將原本頗有些門檻的專業美容儀家用化，轉變為操作簡單，能夠讓“儀器小白”快速上手的家用美容儀器。
第三，直播行業以及社交媒體的快速發展，消費者容易受“推薦”影響達成消費購買行為，不少消費者在線下購物之前，會先在網絡上找到相關“口碑點評”再決定是否前往購買，“口碑營銷”對於美容儀器的銷售提升作用也愈發明顯。
據記者觀察，品牌在推出脫毛儀器時開始注重和其他產品結合售賣，此舉不僅讓消費者感受到“買一贈多”的實在，還能體驗品牌其他產品，增加好感度。譬如，下單價格為1599元的韓國Ulike品牌脫毛儀，贈送一支電動牙刷和專屬蘆薈膠。有專業人士認為：企業在生產產品的同時，在儀器搭配上多花心思，不失為一個突破口。
脫毛儀市場還有哪些“雷”
雖然家用脫毛儀在中國市場上保持著良性增長，但也面臨著許多難題。記者在小紅書中以“脫毛儀”為關鍵詞搜索筆記時，出現不少排雷貼、甄別貼，可見脫毛儀也存在魚龍混雜、良莠不齊的情況。
在淘寶平臺上，脫毛儀產品繁多，價格差距也較為明顯，產品價格從幾十到幾千元不等，賣點也各不相同。由於脫毛儀器或多或少含有科技成分，加上消費者更加註重產品帶給生活的品質感和精緻感，這類產品在售前需要品牌向消費者進行更多的“教育”工作，因而消費者所消耗的購買決策時間也就更長，需要品牌長時間為消費者種草。
此外，不少消費者對於脫毛儀這類的美容儀產品抱有“買了就落灰”、使用率低的認知。對於不少用戶來說，購買產品的時可能是衝著種種效能，躍躍欲試，但到手之後“變美的慾望卻最終沒能戰勝懶惰”。產品利用率不高便產生“浪費錢”、“閒置落灰”的負面產品印象，也會對長期堅持是否真的能“有效果”打上問號，最終會轉化為社交媒體上的負面口碑，影響後續用戶的購買決策。
儘管存在諸多難題，大多海外企業和品牌入局的熱情也並未消減，反觀國內品牌似乎沒有跟上腳步。中國家電網數據顯示，截至目前，國內美容儀市場仍由國外品牌佔領高地，80%的份額被歐日韓品牌佔據。
由於國內生產脫毛儀器相關企業起步較晚，目前大多數產品的產業鏈仍由生產端直接抵達消費者端，企業缺乏品牌打造意識，產品賣點不突出，且低端的品質與價格無法滿足高端市場的需求。
“雖有不少國內工廠製造脫毛儀器，但始終沒有打造出一個能與進口脫毛儀器抗衡的品牌。”廣州某美容儀器生產廠家向記者分析表示，許多國產品牌在剛剛涉入脫毛儀器市場的時候，遵循的仍是低價切入賺足銷量的老套路，但低價往往帶來不了品質上的滿足，在電商平臺上，依舊可以看到很多低價脫毛儀的負面評價。
與其他“顏值經濟”品類相比，脫毛儀這類美容儀器更容易用高科技和顏值打動消費群體，衝動式、嚐鮮式、體驗式的購買成為消費者和商家都喜聞樂見的成交方式。當“宅家美容”成為新趨勢，脫毛儀等美容儀器前景可觀，但如何挖掘更廣大的市場，持續影響消費者的購買決策仍值得品牌思考。
