導語：熱鬧終會成為過去，我更加關心的是，疫情過後，電商助農還能否穩定持續的發揮它的作用？我認為，只有在現階段具備流量先發優勢，再持續反哺技術、服務的電商助農模型，才有更大的機會獲得穩定持續的未來。
文| 李成東、李偉龍
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
今年電商特別火 ，因為電商在疫情下發揮了重大作用。而最近又有一個詞火了，叫“電商助農”。
原本今年疫情突至，導致一些農產品出省的通道基本上全線癱瘓，農產品大量滯銷，讓每年的農產品“旺季”變成了“淡季”。更重要的是，廣大農村地區的農產品滯銷不僅影響農戶當下的收入，也打亂了春耕生產計劃，給脫貧攻堅工作帶來了挑戰。
但因為有電商，結果把農產品滯銷問題給解決了。今年2月，廣東省徐聞縣縣長徐康秀走進拼多多助農直播間，為當地特產菠蘿助銷，兩個小時內，最終賣出25萬斤菠蘿，為農產品店鋪增粉超過3萬。廣東農業農村廳將其稱為農產品上行的“徐聞模式”，並將在全省範圍內進行推廣；朱廣權與李佳琦搭檔為央視新聞公益專場“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播，2小時完成4000多萬元的交易額；4月羅永浩在抖音直播間一分錢義賣湖北臍橙，12.3萬件共60萬斤湖北臍橙11秒售空……
縣長、農民、名人直播帶貨助農、電商平臺打通數字供應鏈“八仙過海各顯神通”，都為助農貢獻一份力量。疫情之下，電商平臺在拓展農產品銷路上面的優勢明顯，電商助農效果顯著。
不過，我更加關心的是，疫情過後，互聯網助農還能否穩定持續的發揮它的作用？畢竟熱度總會過去，依靠一時的紅利無法形成長期有效的助農機制。另外，一個事務往往會隨著時間的推移，技術和社會的發展不斷演進，目前的各種電商農產品上行模式，業務模型，究竟能否適應未來的消費者變化，匹配消費者個性化的需求？能否在對接規模化市場時，還能保持穩定？是否是一個長效的模型？
事實上，為什麼很多行業的業務模型都無法穩定長期有效，核心在於關鍵稀缺資源會隨著新技術或新思想的改造而不斷變化。只有分析一個產業的關鍵稀缺資源，才能確定一個業務模型是否穩定、長期有效。
►新舊電商農產品上行模式對比
帶著這個分析思路我們來看電商農產品上行，首先是看現階段電商的關鍵稀缺資源落在哪裡。
我們知道，最早阿里藉助了非典疫情導致的供需不平衡，迅速創造供需的對接平臺淘寶，把小商戶轉移到線上，實現產能地釋放。這一階段供需對接就成了關鍵稀缺資源；到了第二階段，當消費者對快遞體驗要求提高時，物流就成為整個電商行業的關鍵稀缺資源，京東因而崛起；第三階段，傳統電商流量紅利殆盡，而拼多多卻用三年時間崛起，抓住的就是社交流量這一關鍵稀缺資源。
那落到電商農產品上行，它的關鍵稀缺資源是什麼？
我們來對比一下傳統和新的電商農產品上行業務模型，主要看四個方面，流量、數據、技術和服務。
在傳統的業務模型裡，流量就是網店，在這種模式下就是以搜索場景為主導的電商，本質都是“人找貨”。這是考驗消費者自身的商品“知識儲備”。消費者想吃的都是基於已有的認知，如果一款新出的水果，消費不知道的情況下就不會自己去檢索，這種情況下，消費者潛在的需求很難被激發；
而數據就是以農產品大區為單位的合作社或農產品基地企業提供的數據和信息，在這種模式下，電商平臺是無法繼續下沉獲取到原產區更多的數據和信息；技術和服務則主要依靠合作社或基地企業的管理能力，而專業合作社功能仍需不斷完善。
再來看新電商業務模型，這裡的流量就是各種各樣的消費場景，本質是“貨找人”。通過分佈式AI發掘可能存在的個性化消費需求，再通過社交裂變的方式將相同需要的消費者在短時間內大量集中，將口碑傳播的時間極致壓縮的同時釋放出巨大的消費能量。這極大地減少了鮮活農產品延後銷售所產生的損失，以及延後銷售所需要的冷鏈、儲藏等環節帶來的支出浪費。
以拼多多剛剛發佈的第三份農產品上行報告數據，2019年，拼多多平臺新興品類、小眾品類農產品SKU較上年同比增長47%。血橙、人參果、不知火醜柑、丹東草莓這些原本很少消費者知道的新品類，都通過拼多多“拼農貨”的社交裂變得以實現銷量暴增。其中，來自遼寧產區的丹東草莓訂單量同比增長668%，來自四川產區的不知火醜柑訂單量同比增長480%，來自雲南產區的人參果訂單量同比增長254%。
而新數據，就是一個個用戶畫像。此前，商務部發布的電商興農報告指出，拼多多已成為中國農產品上行的最大平臺之一。而少有人知道的是，拼多多其實也在努力成為中國最大的互聯網農業數據平臺。在新數據上，我們可以看拼多多的做法。
早在2017年8月，拼多多就正式提出“天網”即“農貨智能處理系統”構想。該系統以“地網”數據信息為支持，整合平臺覆蓋產區包括特色產品、成熟週期、物流條件、倉配設施、加工型產業設施等在內的數據和信息，經由系統統籌計算後，將各類農產品在成熟期內精準匹配給對應的消費者。
2018年6月，拼多多“天網”系統正式投入使，截至2019年底，“天網”系統已經覆蓋中國100%縣級行政區域。
在“天網”“地網”的支撐下，拼多多已成功將1200萬農戶的海量供給和5億消費者的海量需求進行精準匹配。報告顯示，2019年，拼多多平臺農（副）產品成交額達1364億元，較上年同期增長109%。截至2019年底的12個月期間，平臺農（副）產品年活躍買家數達2.4億，較上年同比增長174%，復購率超過70%。可見，這種深層次的數據是可以獲得消費者的實時農產品消費情況，從而有效挖掘和滿足潛在的消費需求，實現消費升級。
最後看新技術和服務。大家先想一個問題，為什麼京東能一天管理幾百萬個包裹？答案很簡單，就是因為有青龍物流系統。從零售物流來看，當一家公司一天管理一千、上萬個包裹時，這就是個勞動密集型的物流公司，屬於物流行業。如果一天管理百萬、千萬個包裹時，就不是物流行業了，叫科技行業。之前跟張立民聊過，為什麼京東物流的成本還能再降？就是靠技術為核心來帶動，不過這個需要循序漸進地優化。
話說回來，電商農產品上行的新技術和新服務，是AI+人、直播。當中國分散的農產區和消費群想要與大規模的市場對接，這就不是一個普通的電商公司能做的了，而是一家科技公司。只有科技公司，才能利用AI大數據技術，提供規模化的服務能力，從而突破中國傳統農產品體系需求側和供給側小規模、小市場的限制。所以大家就理解了，電商助農業務的理想模型，就是同時擁有流量、數據、技術服務優勢。
事實上，新電商農產品上行模型說到底還是一個生意模型，就像做菜一樣，材料是這些材料，但材料下鍋先後順序，火候的不同就會炒出不一樣的菜。目前來看，做電商助農的企業，有從流量切入的，也有從服務切入的，說到底，要讓新電商助農模型能在未來穩定持續，就要討論在不同的時間段，要側重哪一個關鍵稀缺要素。
►什麼才是未來電商農產品上行的關鍵稀缺資源
事實上，人才匱乏是農產品大規模上行的主要制約之一，但農產品上行的人力問題，農產品標準化生產、收集、包裝、運輸等缺技術和服務的問題，都是需要長期投入來做，並無法在短時間內收成的。
這也就難怪拼多多會創立“多多大學”，因為只有結合農村生產者知識結構，建立專業性的農產品上行與互聯網運營課程，才能有效幫助農村地區培育有獨立上行能力的新型農人。只有授人以漁，才能從根本上解決農產品上行的人力資源的困境。不過，十年樹木百年樹人，是需要時間來積累和傳承的。
據拼多多報告指出，從2018年正式開始到2019年，“多多大學”的線下課程累計課時達1400小時，覆蓋12個省份共計874名農村學員。在此基礎上形成的線上專業課程，累計觸達49萬農業經營者。
所以說，從長遠來看，未來電商農產品上行的關鍵稀缺資源，就是技術和服務。如果新電商助農模式要持續，就必須持之以恆的投入技術和服務的建設。
但還有一個要求，是穩定。萬丈高樓平地起，只有堅實的基礎，才能應對長遠的變化。
縱觀互聯網發展歷史，每一個領域長遠來看，剛開始供給總是不平衡的，但隨著時間的推移，供需會逐漸平衡，這就是我們說的紅利消失。因為供給的能力可以通過不斷投入基礎建設和人才成長，而流量則會因此而變得稀缺。當然，流量的總量沒有太大的變化，但卻會越來越集中。換句話說，紅利會消失，流量獲取是有時間窗口的。
所以在現階段，流量就是農產品上行的關鍵稀缺資源。而隨著流量的集中，到那時根本談不上流量獲取稀缺，因為時間窗口已經關閉，獲取的成本高昂到模式不成立了。
從這個判斷來看，只有目前佔據低成本流量的電商平臺，才能在這個新電商助農模型上發揮更大的作用。農產品的成熟期短，要迅速賣出去，就需要迅速集納海量訂單來釋放產能。方式之一，就是用社交裂變的方式，迅速聚量。以拼多多為例，截至2019年底的12個月期間，平臺單品銷量超10萬+的農（副）產品達1500款，較上年同比增長近230%。這就是基於拼多多的社交裂變，“拼”模式於需求側的爆發力，推動一批批“超級單品”脫穎而出。
除此之外，我們還看到拼多多在社交流量上進行的創新。2018年拼多多上線的“多多果園”是個非常有意思的嘗試，利用虛擬和現實相結合來實現扶貧助農。用戶在虛擬的果園種下樹苗，並以社交、互動的方式育果。果實成熟後，用戶將免費收到拼多多寄出的扶貧水果，其大多來自四川大涼山、新疆南疆等國家脫貧攻堅重點地區。
很明顯，只有在現階段具備流量先發優勢，再持續反哺技術、服務的電商助農模型，才有更大的機會獲得穩定持續的未來。否則遠水解不了近渴，銷量上不來，農民沒有收入，脫貧攻堅工作就會變得艱鉅，也就難以反哺技術和服務從而獲得更美好的未來。
雖然不排除個別從服務切入的公司，成長速度非常快可以切到優質的用戶，以口碑品牌獲得增長，但這種先技術和服務後流量的模式在歷史上很少見，處理不好就是逆水行舟，事半功倍。
我認為，這種以流量為核心帶動技術和服務發展的新電商助農模式會成為電商助農的主流，而拼多多作為中國最大的農產品上行平臺，更要做好帶頭作用，發揮流量裂變的優勢，打好基礎，讓未來的農產品流通鏈再短一些，科技鏈再長一些，努力成為中國最大的互聯網農業數據平臺。
