郭守祥：山西實戰派品牌專家，網名:品牌之友，山西平定人，軍旅服役多年，業餘喜寫畫，亦有多篇力作出版面市，1974年創作的大型套色木刻《大寨新貌》除參加慶祝建國二十五週年《全國美展》外，還作為國禮贈送聯合國，亦由科教文組織收藏。為中國版畫家協會會員，中國美術家協會會員。
1985年轉業山西省工商局，任商標廣告管理處長， 2001年以副廳待遇退休。
期間，北財院工商管理專業畢業，1992年赴美國耶魯專修知識產權運營、1996年赴日本研修APEC工業產權保護。曾獲全國商標管理先進工作者稱號和模範軍隊轉業幹部殊榮。
退休後專事品牌創建研究與運營，併兼任多家知名企業的品牌顧問，為三晉品牌建設做出了自己的努力。
現為山大MBA客座教授，山西省非遺評審委專家團成員，山西省品牌研究會顧問，山西省食品工業協會副會長等。
從事商標品牌實務前後三十多年，為汾酒、竹葉青，清和元，鴻賓樓，雙合成郭杜林，東湖老陳醋，陽泉維爾康，朔州平安化肥等一大批著名品牌的商標保護做出了歷史性貢獻。
創意策劃的大寨核桃露、雁門清高、江南天相園、汩羅仙粽，蘇味道月餅，百家老根酒等一大批新興品牌，亦脫穎市場獲得了良好評價。
工作之餘勤於筆耕，有關品牌創建的論述和親操案例除發表於省內外報刊外，多匯於《結緣商標貮拾年》一書出版，由山西省圖書館及多家高校收藏，被業界譽為資深實戰派品牌專家，山西現代商標品牌研究的排頭兵。
眾所周知，品牌已是當今人們談論最多的話題之一。但是，什麼是品牌，其內涵真諦是什麼，卻是眾說紛紜，各執一詞。這種眾口不一的''品牌''說教，不僅不利於企業把有限資源聚焦在品牌創建的關鍵方向，也極易誤導輿情，將品牌創建引向歧路。為此，特就有關知識作些粗淺介紹，供大家參考品鑑。
一，弄清品牌定義，對把控創建方向很有必要。
就品牌創建的現狀看，凡幾經努力仍效果甚微的，儘管原因多種多樣，但連什麼是''品牌''都沒弄清楚就''大展宏圖''的，卻是顯而易見的主要弊端。
品牌(Brnad)與商標(Trademark)一樣，都是清朝未年伴隨與英美國家簽訂的通商條約進入我國的外來語彙。商標作為法律術語已為我國法律所通用，而品牌一詞隨社會經濟的發展，其內涵在演進中發生了深刻變化，但它還只是一個''約定俗稱''的語彙，至今並沒有昇華成規範的法律術語，所以在不同學科、不同語境下就有了多種不同的表述。如有的說''品牌是消費者的榮譽徽章''，也有的說''品牌是商標和職業裝''，還有的說''品牌就是廣告''，甚至斷言''品牌就是定位''。凡此種種，不勝枚舉。
英語品牌(Brnad)一詞，源於古挪威語，根據韋伯斯特詞典的釋義，可以指下列意思中的任何一個或全部:
*部分燃燒過的棍棒或者木頭，不論其現在是否還在燃燒。
*劍。
*用熱鐵烙在罪犯身上的印記。
*用熱鐵烙成的印記，因此，泛指表示醜行或恥辱的任何標記。
*(1)熱鐵烙成的印記，如烙在動物身上表示所有權，或者印在包裝容器表面以表示內容物的品質、製造商等;(2)用任何其他方式製成的類似身份標誌，如商標。因此，品質等級或者成分等都可以成為認定品牌優劣的依據。
*用於製作烙印的鐵器。
由此可知，英語品牌本身是一個多義詞，這其中的''烙印''、''身份標誌''、''商標''等含義已為我國公眾所認同，並與民間俗稱的商牌、牌號或名牌''相對應，成為''約定俗成''的稱謂。
從現在品牌創建的實際看，過分深奧專業的品牌定義，往往只囿於專業人士層面的熱議與傳播，而創建者能較深理解品牌本質的卻少之又少，即便有的企業老闆重視品牌，也聘請了專門人員進行策劃，卻往往只局於傳播或營銷的''點子''或''套路''，與給顧客創造價值的企業員工的認知理解和責任擔當，仍是風馬牛不相及的''兩張皮''。
那麼，什麼才是既符合時代需求特徵，又符合商業理念和邏輯的''品牌''呢？
回眸當前眾說紛紜的''品牌''，僅就激情滿懷的L0G0標識系統、產品品質、廣告創意或定位來定義品牌，顯然缺乏實例邏輯的說服力。即使是不同學科、不同語境下對品牌的表述，亦帶有作者夲人的認知和經歷的侷限性，一般都難以準確反映我們所面臨的''品牌''本質。
在這一情況下，習用的最好的辦法是，通過說明品牌不是什麼來界定，對於真正弄清品牌的本質意涵具有現實意義。
*品牌畢竟不是用來拯救陳舊落後商業理念的''靈丹妙藥''。
*品牌也不是憑一個編創出來的動聽故事就能騙售無疑慮的公眾。
*品牌更不是一套熱情奔放、令人愉悅的符號識別系統。
*品牌也無法通過代價昂貴的電視廣告''製造''出來，而不論其創意如何的高明，或者鏡頭在戛納獲得了多少業界的獎勵。
*更進一步說，品牌不是心智模式，品牌不是用一個二階矩陣就能完全解釋清楚的東西，也不是一套電子軟件操作系統。
事實上，從某種意義上說，品牌，又是上述所有的一切; 然而從非常嚴格的意義來講，品牌又全然不是這當中的任何一種。
從商業邏輯來看，品牌打造不過是品牌所有者用以賺錢的一種經營方式。有時候，品牌是一群富有獻身精神的工程師所創造出售的一種新穎性產品。有時品牌又是一張再簡單不過的白紙，背面有膠，可以任意貼在某個地方。有時，品牌是一個18歲的年輕人與他的便攜式收錄機之間的關係。還有的時候，品牌是一種生活方式或者文化形態。
因此，品牌可以是一種產品或者服務，一個人，或者一種觀念，一個過程，一個平臺，或者一個城市或國家。
簡而言之，品牌是買賣雙方一致認同，並可以據此達成某種交換協議，進而為雙方都能創造價值的東西。
私以為，這就是最符合客觀實際的品牌定義。為了確保對這一定義不發生誤解，從技術層面講，品牌是一個飽含智慧創新成果的法律實體，它可以買賣、銷售或轉讓，也能許可獨家或多家有償使用。品牌的這一法律定義是非常重要的，因為它使得品牌所有者有權因擁有品牌而盈利，而且這是關鍵之所在。
假定，品牌不能為創建者或權益所有者賺錢，不能為人們日益增長的精神物質需求提供強有力支撐，企業、政府乃至國家，為什麼還要花大力氣推進科技創新，以提升品牌核心競爭力和爭創國內國際極具知名度的馳名品牌呢？
二，''品牌真諦''只存在於為顧客創造利益的員工心目中。
從產品主導型日益轉變為服務導向性的今天，已徹底改變了做品牌的方法。在以人為主的市場上，品牌的個性特徵更多的是由活生生的、有血有肉的員工為顧客創造的利益價值含金量來決定的，而不是由試圖杜撰虛構的''賣點''、''故事''或別出心裁的廣告創意所鑄就。品牌的''真諦''就存在於這個''關鍵''之中，它反映了企業的核心價值觀、核心競爭力和品牌目標。這些都是企業員工和利益關聯者必須明確界定和加以接受的，絕不是董事會恣意幻想或者由創意策劃部門杜撰出來的。
品牌是企業的''廬山真面目''，是綜合創新實力和員工''集體自尊''水平的集中反映。
因此，如果你的員工和利益關聯者能夠持之以恆地以責任擔當、奉獻創意情懷傳遞極具時代特徵的品牌體驗，並且顧客或潛在的消費者都能夠為之所吸引，那麼你的品牌定會不斷成長、壯大，企業也會在持續的盈利中獲得發展，品牌凝聚的智慧創新成果則會榮膺為支撐企業發展重要的無形資產。
但是，假如你的企業，你的品牌缺乏準確界定品牌價值主張，並使之成為凝聚員工創造奉獻活力的精髓、靈魂或者個性，那麼，你的品牌就會冷漠乏味，軟弱無力，最終深陷於價格爭競的泥淖，漸次走向衰敗。
可見，不管書本和專家怎麼說，21世紀的品牌打造，完全不同於以外部傳媒手段打造''包裝快銷品''品牌的模式，而是以企業自身員工的熱情奉獻及責任擔當形成的價值創造為核心，由內向外，以層層傳遞別具個性的品牌體驗，去佔據人們的心智認知。那種利用外部環境的某種因素、廣告噱頭或者捏造個性特徵打造品牌做法，已與信息時代的消費要求相去甚遠。
時下，品牌管理面臨的挑戰在於，人的觀念不會是始終如一的，更何況，人都是按自己的價值觀思維的，而且只接收自己願意接收的信息。這就使品牌打造與釀酒造醋或推銷雜糧奶粉商品的經營路徑截然不同。正如恆康、三鹿的夭折一樣，人，尤其是掌舵人也不是一貫正確的。產品特徵可以事先設計，人的思維軌跡卻無法提前猜度。在品牌傳播中融入了人的因素，這就使所有品牌，尤其是服務品牌的打造，相比短缺經濟背景下的快銷品品牌打造，其難度往往是令人難以置信的。
道理非常簡單，今天，做品牌必須從員工、渠道、分銷商、批發商和供應商著手，是這些環節的人對於品牌的鑄就至關重要。倘若這些創造品牌價值、傳播品牌體驗的人員本身沒有被自己的品牌所折服，或者他們自己不能夠''使品牌得以成長存續''，那企業憑什麼還要指望顧客相信你的品牌呢？
簡而言之，品牌在企業員工和其他面向顧客的利益相關者心目中，品牌究竟意味著什麼，他們能夠並願意持續不斷地向顧客提供什麼，才是企業品牌得以成功的真諦。
三，從本質上講，品牌就是關係。
由上可見，品牌是在一系列相互關係的基礎上創立起來的，絕不是企業一廂情願的事。從這個意義上講，品牌所反映的就是賣者和買者的關係。在市場上，認知賦予L0G0、名稱或符號以象徵意義。它們標誌的產品或服務，之所以能稱為品牌，完全是因為企業提供了消費者喜歡的東西。而這些東西給消費者帶來的價值，往往超過了被包裝物品本身的價值。
本質上講，品牌是用來界定買者和賣者之間的契約關係的。而這種關係可以通過多種形式表現出來。現在的問題是，''關係''這一詞語已經被而且正在被利用或者誤用，而這正是眾多品牌''說教''讓人們迷茫不已的地方。
''品牌關係''的概念源於''關係營銷''。這種理論認為:以服務為導向的商業環境中，產品或服務價值，主要是通過企業員工的''言談舉止''向消費者傳達的。如果你把消費者引入到品牌消費當中，那品牌就有了各種各樣的新意義。在服務營銷中，消費者更多地是依賴於他們與營銷人員或者傳遞品牌價值的人員之間的關係而並非''物質產品''本身來感知品牌。
遺憾的是，不少品牌創建者僅接受了''關係營銷''的理念，卻忽視了其實質，即''關係營銷''是建立在人與人之間的接觸、溝通、對話或持續不斷的感悟之上，而不是單由營銷界的朋友們策劃和上演的獨角戲。
這裡關鍵的一點是，必須明確講''關係''，講的是什麼關係？你必須弄清楚這裡所指的''關係''是''客戶關係''、''品牌關係''，還是''人際關係''。注意，其實這裡所指的''關係''是指人與人之間的相互作用、相互合作，而不是旨在針對某些''目標市場''的客戶關係。否則的話，你就是花再很多的錢，品牌打造也得不到應有的回報。
由此可知，''品牌關係''是一種經濟上的、物質上的或者情感上的契約式約束。正是這種約束把買賣雙方聯繫在一起。所以，品牌關係可能是很深厚，也可能是很膚淺; 有時充滿理性，有時又毫無理性可言; 或許是長久的，也可能是短暫的; 或者是上述任何兩種情形均兼而有之。
''品牌關係''中最關鍵的因素是互惠互利，即買賣雙方都必須從中受益。以忽悠手段矇騙銷售獲得的短暫''關係''，對品牌創業者而言，貽害無窮。
綜上所述，品牌提供的價值都應該建立在顧客的慾望或需求基礎之上，而不是品牌創建者能提供什麼或希望出售什麼為導向。品牌只能夠通過員工提供的基本價值和對這種基本價值主張有需要的客戶建立關係，而不能靠品牌噱頭和外部因素的認知忽悠建立關係。
這裡，千萬不要把品牌打造與商業模式相混淆，別以為品牌可以解決你在企業經營管理中所遇到的任何問題，這是萬萬不可能的。並不是所有的顧客的興趣、愛好、慾望、需求都是可以通過品牌來滿足的。你很難相信，世界馳名的可口可樂，的確有人根本的不喝、不想喝或者不喜歡。
所以說，你想創立一個適合每個人的品牌是不可能的。一種品牌''只能針對僅特定人，而不能服務所有人''，營銷人員可能很難接受這一觀念，但事實就是如此。因為，選擇的權利正在日益轉移到客戶或顧客方面。
所以，企業必須要搞清楚，品牌的目標客戶是哪些人，以及這些目標客戶為什麼會喜歡或不喜歡你的品牌。
客觀現實一再證明，顧客只會選擇與他們有某種關聯的品牌。企業必須下功夫使自己的品牌具備被選擇的條件。
惟有如此，才能把''品牌是關係''的真諦落實到品牌創建的具體實踐中。
