郭守祥：山西实战派品牌专家，网名:品牌之友，山西平定人，军旅服役多年，业余喜写画，亦有多篇力作出版面市，1974年创作的大型套色木刻《大寨新貌》除参加庆祝建国二十五周年《全国美展》外，还作为国礼赠送联合国，亦由科教文组织收藏。为中国版画家协会会员，中国美术家协会会员。
1985年转业山西省工商局，任商标广告管理处长， 2001年以副厅待遇退休。
期间，北财院工商管理专业毕业，1992年赴美国耶鲁专修知识产权运营、1996年赴日本研修APEC工业产权保护。曾获全国商标管理先进工作者称号和模范军队转业干部殊荣。
退休后专事品牌创建研究与运营，并兼任多家知名企业的品牌顾问，为三晋品牌建设做出了自己的努力。
现为山大MBA客座教授，山西省非遗评审委专家团成员，山西省品牌研究会顾问，山西省食品工业协会副会长等。
从事商标品牌实务前后三十多年，为汾酒、竹叶青，清和元，鸿宾楼，双合成郭杜林，东湖老陈醋，阳泉维尔康，朔州平安化肥等一大批著名品牌的商标保护做出了历史性贡献。
创意策划的大寨核桃露、雁门清高、江南天相园、汩罗仙粽，苏味道月饼，百家老根酒等一大批新兴品牌，亦脱颖市场获得了良好评价。
工作之余勤于笔耕，有关品牌创建的论述和亲操案例除发表于省内外报刊外，多汇于《结缘商标貮拾年》一书出版，由山西省图书馆及多家高校收藏，被业界誉为资深实战派品牌专家，山西现代商标品牌研究的排头兵。
众所周知，品牌已是当今人们谈论最多的话题之一。但是，什么是品牌，其内涵真谛是什么，却是众说纷纭，各执一词。这种众口不一的''品牌''说教，不仅不利于企业把有限资源聚焦在品牌创建的关键方向，也极易误导舆情，将品牌创建引向歧路。为此，特就有关知识作些粗浅介绍，供大家参考品鉴。
一，弄清品牌定义，对把控创建方向很有必要。
就品牌创建的现状看，凡几经努力仍效果甚微的，尽管原因多种多样，但连什么是''品牌''都没弄清楚就''大展宏图''的，却是显而易见的主要弊端。
品牌(Brnad)与商标(Trademark)一样，都是清朝未年伴随与英美国家签订的通商条约进入我国的外来语汇。商标作为法律术语已为我国法律所通用，而品牌一词随社会经济的发展，其内涵在演进中发生了深刻变化，但它还只是一个''约定俗称''的语汇，至今并没有升华成规范的法律术语，所以在不同学科、不同语境下就有了多种不同的表述。如有的说''品牌是消费者的荣誉徽章''，也有的说''品牌是商标和职业装''，还有的说''品牌就是广告''，甚至断言''品牌就是定位''。凡此种种，不胜枚举。
英语品牌(Brnad)一词，源于古挪威语，根据韦伯斯特词典的释义，可以指下列意思中的任何一个或全部:
*部分燃烧过的棍棒或者木头，不论其现在是否还在燃烧。
*剑。
*用热铁烙在罪犯身上的印记。
*用热铁烙成的印记，因此，泛指表示丑行或耻辱的任何标记。
*(1)热铁烙成的印记，如烙在动物身上表示所有权，或者印在包装容器表面以表示内容物的品质、制造商等;(2)用任何其他方式制成的类似身份标志，如商标。因此，品质等级或者成分等都可以成为认定品牌优劣的依据。
*用于制作烙印的铁器。
由此可知，英语品牌本身是一个多义词，这其中的''烙印''、''身份标志''、''商标''等含义已为我国公众所认同，并与民间俗称的商牌、牌号或名牌''相对应，成为''约定俗成''的称谓。
从现在品牌创建的实际看，过分深奥专业的品牌定义，往往只囿于专业人士层面的热议与传播，而创建者能较深理解品牌本质的却少之又少，即便有的企业老板重视品牌，也聘请了专门人员进行策划，却往往只局于传播或营销的''点子''或''套路''，与给顾客创造价值的企业员工的认知理解和责任担当，仍是风马牛不相及的''两张皮''。
那么，什么才是既符合时代需求特征，又符合商业理念和逻辑的''品牌''呢？
回眸当前众说纷纭的''品牌''，仅就激情满怀的L0G0标识系统、产品品质、广告创意或定位来定义品牌，显然缺乏实例逻辑的说服力。即使是不同学科、不同语境下对品牌的表述，亦带有作者夲人的认知和经历的局限性，一般都难以准确反映我们所面临的''品牌''本质。
在这一情况下，习用的最好的办法是，通过说明品牌不是什么来界定，对于真正弄清品牌的本质意涵具有现实意义。
*品牌毕竟不是用来拯救陈旧落后商业理念的''灵丹妙药''。
*品牌也不是凭一个编创出来的动听故事就能骗售无疑虑的公众。
*品牌更不是一套热情奔放、令人愉悦的符号识别系统。
*品牌也无法通过代价昂贵的电视广告''制造''出来，而不论其创意如何的高明，或者镜头在戛纳获得了多少业界的奖励。
*更进一步说，品牌不是心智模式，品牌不是用一个二阶矩阵就能完全解释清楚的东西，也不是一套电子软件操作系统。
事实上，从某种意义上说，品牌，又是上述所有的一切; 然而从非常严格的意义来讲，品牌又全然不是这当中的任何一种。
从商业逻辑来看，品牌打造不过是品牌所有者用以赚钱的一种经营方式。有时候，品牌是一群富有献身精神的工程师所创造出售的一种新颖性产品。有时品牌又是一张再简单不过的白纸，背面有胶，可以任意贴在某个地方。有时，品牌是一个18岁的年轻人与他的便携式收录机之间的关系。还有的时候，品牌是一种生活方式或者文化形态。
因此，品牌可以是一种产品或者服务，一个人，或者一种观念，一个过程，一个平台，或者一个城市或国家。
简而言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种交换协议，进而为双方都能创造价值的东西。
私以为，这就是最符合客观实际的品牌定义。为了确保对这一定义不发生误解，从技术层面讲，品牌是一个饱含智慧创新成果的法律实体，它可以买卖、销售或转让，也能许可独家或多家有偿使用。品牌的这一法律定义是非常重要的，因为它使得品牌所有者有权因拥有品牌而盈利，而且这是关键之所在。
假定，品牌不能为创建者或权益所有者赚钱，不能为人们日益增长的精神物质需求提供强有力支撑，企业、政府乃至国家，为什么还要花大力气推进科技创新，以提升品牌核心竞争力和争创国内国际极具知名度的驰名品牌呢？
二，''品牌真谛''只存在于为顾客创造利益的员工心目中。
从产品主导型日益转变为服务导向性的今天，已彻底改变了做品牌的方法。在以人为主的市场上，品牌的个性特征更多的是由活生生的、有血有肉的员工为顾客创造的利益价值含金量来决定的，而不是由试图杜撰虚构的''卖点''、''故事''或别出心裁的广告创意所铸就。品牌的''真谛''就存在于这个''关键''之中，它反映了企业的核心价值观、核心竞争力和品牌目标。这些都是企业员工和利益关联者必须明确界定和加以接受的，绝不是董事会恣意幻想或者由创意策划部门杜撰出来的。
品牌是企业的''庐山真面目''，是综合创新实力和员工''集体自尊''水平的集中反映。
因此，如果你的员工和利益关联者能够持之以恒地以责任担当、奉献创意情怀传递极具时代特征的品牌体验，并且顾客或潜在的消费者都能够为之所吸引，那么你的品牌定会不断成长、壮大，企业也会在持续的盈利中获得发展，品牌凝聚的智慧创新成果则会荣膺为支撑企业发展重要的无形资产。
但是，假如你的企业，你的品牌缺乏准确界定品牌价值主张，并使之成为凝聚员工创造奉献活力的精髓、灵魂或者个性，那么，你的品牌就会冷漠乏味，软弱无力，最终深陷于价格争竞的泥淖，渐次走向衰败。
可见，不管书本和专家怎么说，21世纪的品牌打造，完全不同于以外部传媒手段打造''包装快销品''品牌的模式，而是以企业自身员工的热情奉献及责任担当形成的价值创造为核心，由内向外，以层层传递别具个性的品牌体验，去占据人们的心智认知。那种利用外部环境的某种因素、广告噱头或者捏造个性特征打造品牌做法，已与信息时代的消费要求相去甚远。
时下，品牌管理面临的挑战在于，人的观念不会是始终如一的，更何况，人都是按自己的价值观思维的，而且只接收自己愿意接收的信息。这就使品牌打造与酿酒造醋或推销杂粮奶粉商品的经营路径截然不同。正如恒康、三鹿的夭折一样，人，尤其是掌舵人也不是一贯正确的。产品特征可以事先设计，人的思维轨迹却无法提前猜度。在品牌传播中融入了人的因素，这就使所有品牌，尤其是服务品牌的打造，相比短缺经济背景下的快销品品牌打造，其难度往往是令人难以置信的。
道理非常简单，今天，做品牌必须从员工、渠道、分销商、批发商和供应商着手，是这些环节的人对于品牌的铸就至关重要。倘若这些创造品牌价值、传播品牌体验的人员本身没有被自己的品牌所折服，或者他们自己不能够''使品牌得以成长存续''，那企业凭什么还要指望顾客相信你的品牌呢？
简而言之，品牌在企业员工和其他面向顾客的利益相关者心目中，品牌究竟意味着什么，他们能够并愿意持续不断地向顾客提供什么，才是企业品牌得以成功的真谛。
三，从本质上讲，品牌就是关系。
由上可见，品牌是在一系列相互关系的基础上创立起来的，绝不是企业一厢情愿的事。从这个意义上讲，品牌所反映的就是卖者和买者的关系。在市场上，认知赋予L0G0、名称或符号以象征意义。它们标志的产品或服务，之所以能称为品牌，完全是因为企业提供了消费者喜欢的东西。而这些东西给消费者带来的价值，往往超过了被包装物品本身的价值。
本质上讲，品牌是用来界定买者和卖者之间的契约关系的。而这种关系可以通过多种形式表现出来。现在的问题是，''关系''这一词语已经被而且正在被利用或者误用，而这正是众多品牌''说教''让人们迷茫不已的地方。
''品牌关系''的概念源于''关系营销''。这种理论认为:以服务为导向的商业环境中，产品或服务价值，主要是通过企业员工的''言谈举止''向消费者传达的。如果你把消费者引入到品牌消费当中，那品牌就有了各种各样的新意义。在服务营销中，消费者更多地是依赖于他们与营销人员或者传递品牌价值的人员之间的关系而并非''物质产品''本身来感知品牌。
遗憾的是，不少品牌创建者仅接受了''关系营销''的理念，却忽视了其实质，即''关系营销''是建立在人与人之间的接触、沟通、对话或持续不断的感悟之上，而不是单由营销界的朋友们策划和上演的独角戏。
这里关键的一点是，必须明确讲''关系''，讲的是什么关系？你必须弄清楚这里所指的''关系''是''客户关系''、''品牌关系''，还是''人际关系''。注意，其实这里所指的''关系''是指人与人之间的相互作用、相互合作，而不是旨在针对某些''目标市场''的客户关系。否则的话，你就是花再很多的钱，品牌打造也得不到应有的回报。
由此可知，''品牌关系''是一种经济上的、物质上的或者情感上的契约式约束。正是这种约束把买卖双方联系在一起。所以，品牌关系可能是很深厚，也可能是很肤浅; 有时充满理性，有时又毫无理性可言; 或许是长久的，也可能是短暂的; 或者是上述任何两种情形均兼而有之。
''品牌关系''中最关键的因素是互惠互利，即买卖双方都必须从中受益。以忽悠手段蒙骗销售获得的短暂''关系''，对品牌创业者而言，贻害无穷。
综上所述，品牌提供的价值都应该建立在顾客的欲望或需求基础之上，而不是品牌创建者能提供什么或希望出售什么为导向。品牌只能够通过员工提供的基本价值和对这种基本价值主张有需要的客户建立关系，而不能靠品牌噱头和外部因素的认知忽悠建立关系。
这里，千万不要把品牌打造与商业模式相混淆，别以为品牌可以解决你在企业经营管理中所遇到的任何问题，这是万万不可能的。并不是所有的顾客的兴趣、爱好、欲望、需求都是可以通过品牌来满足的。你很难相信，世界驰名的可口可乐，的确有人根本的不喝、不想喝或者不喜欢。
所以说，你想创立一个适合每个人的品牌是不可能的。一种品牌''只能针对仅特定人，而不能服务所有人''，营销人员可能很难接受这一观念，但事实就是如此。因为，选择的权利正在日益转移到客户或顾客方面。
所以，企业必须要搞清楚，品牌的目标客户是哪些人，以及这些目标客户为什么会喜欢或不喜欢你的品牌。
客观现实一再证明，顾客只会选择与他们有某种关联的品牌。企业必须下功夫使自己的品牌具备被选择的条件。
惟有如此，才能把''品牌是关系''的真谛落实到品牌创建的具体实践中。
