作者：王小釗
來源：老王必修課
原標題：金融人“說人話”指南
師者，傳道授業解惑也。
授課，往往不是授課人單方面的輸出。講師自high是最可怕的情形，我們需要的，是去尋找聽眾和授業者之間的共鳴。
做金融在線教育，尤其需要這種共鳴與共識。金融在很多人看來，高高在上，讓人望而卻步，可是，我們去銀行、炒股票、出國換匯、買房貸款、甚至存款進入餘額寶，都會發現，金融與我們的生活息息相關。如何讓大多數人都能接受金融，聽懂金融，這是我過去在講課中經常思考的問題。
上週五，正好做了我們專門針對在線講師的培訓課程，以下內容整理改編自這次線下的分享。
開場的五個技巧
隨著互聯網的出現，個人品牌逐漸集中，你們有沒有這種感覺，當沒有互聯網的時候，比如你在長寧區、浦東新區或者蘇州、石家莊，一招鮮就可以在當地形成很好的品牌效應。但是今天互聯網的出現，造成全國講歷史的可能就只有易中天這一個人。注意，易中天十幾年前就紅起來了，到今天還是他一個人。
所以，你會發現很誇張的一件事情，線上互聯網使得個人的品牌變得更加的集中。這其實就是做線上很核心的一個點。
線上是什麼？線上是今天就這麼一個手機、一塊屏幕。如果你在前30秒沒有抓住他的痛點，沒有抓住他想要的東西，用戶立馬就走了。這和線下不一樣。線下老師無論講的怎麼樣，你們能隨便出去嗎？不能的，對吧？因為面子。所以，對線上內容來說，開場很關鍵。
那麼，如何做到在開場1-3分鐘到底如何讓用戶喜歡你？
不管是得到還是樊登，他們這類內容生產商，其實都是有相應的方法論。可能各家平臺的方式不一樣，但是有一個點是共通的，就是他每2到3分鐘的時間裡，都有相應的問題或場景推動你持續地聽下去。比如得到，最常用的方法是發問：
- 你可能要問了；
- 你可能好奇了；
- 你可能不知道的。
再比如樊登，用的最多的是我：
- 我最近去了趟美國；
- 我當年在西安交大搞辯論賽；
- 我當年和崔永元怎麼樣。
所以每家都會有不同的從開場到中場遞進的方式在這裡邊。
開場中我最常用的辦法有五種。
第一種，叫拆題法。什麼叫拆題法？假設今天我來講《窮查理寶典》這本書，我會這樣開場：“大家好，今天我很高興來講《窮查理寶典》這本書。那麼你可能會好奇，為什麼今天我們來講窮查理寶典？首先窮查理，指的是查理·芒格，他怎麼了，blabla。
這是我拆書名中的“查理”。如果拆“寶典”這個詞，我會用另一種開場“我們都知道，在江湖上有很多的寶典，比如說葵花寶典，比如說各式各樣的寶典，今天我們來講《窮查理寶典》。葵花寶典指的是你的武功修為可以精進一個層次，但是窮查理寶典說的是你的投資修為可以增進一個層次”。
這就是拆題法，也是線上授課最簡單的開場方法。如果你實在不知道怎麼開題，拆題目就可以了。
第二個，叫做基於數據的對比。今天當我在講對比的時候，當我在講數據的時候，我不可能只講單一數據，我一定是數據的對比，來進行說明，到底他是一個怎樣的情況。比如說大家在總部的，過去總部的平均數據長成什麼樣，但是今天你這個分公司長成這個樣子，我們覺得中間是有差距的。所以接下來我想幫你診斷一下，說到底如果你想從過去低於平均值，到現在的平均值應該做到哪些？還有一些做的比較好的，他們為什麼做的好，我們今天來拆分一下他們的成功之道。對比性越強，越容易帶入。
第三個，痛點和提問。先有的是痛點，但是痛點一定是用提問的方法來講的。你可以想象，今天當我跟大家講項目管理，或者說講員工組織關係的這些課程，我肯定會一上來跟你說，大家好，今天咱們來講有關於企業內部變革的話題，我不知道大家是不是碰到過這麼一個問題，你總會覺得手下他創新和創造力不行。經常他們和各部門溝通的時候，覺得他們沒有說清楚這個話題。
我的這個點一定是通過發問的方式給你講出來的，而不是流水賬式的平鋪直述，我部門碰到一個什麼情況，我們碰到一個什麼情況。我一定是先找到痛點，我用問題來引出這個點。比如為什麼手下總沒有創造力？為什麼今天溝通總是不順暢？為什麼總沒有人在關鍵時刻願意跳出來，引發學員的好奇。
正因為有了這些痛點，所以你才要來聽，你才願意繼續往後邊聽。
第四個，個人案例。先來個自我介紹，我是誰，我做過什麼，這是傳統線下老師最喜歡用的開場帶入，叫做建立權威性。
當然，如果你說故事也沒有問題，但故事我一般會把這個故事帶到個人案例裡去。否則今天我故事怎麼講？你講個段子，用戶不笑。這就是當你沒有找清楚受眾人群和其他那些點的時候，故事的開場經常容易出bug的地方。故事不落到一個具體的人的身上，注意，具體的人，而不是說今天有個假張三或者假李四發現怎麼著，它就容易出現你覺得你講了，還講的很好，但用戶根本get不到你的點。
第五個，行業最佳實踐。我就告訴你，你知道嗎，目前在中國的財富管理行業，人群已經發生了變化，工具已經發生了變化。在招商銀行公佈的2018年中國高淨值人群畫像，它的一個資產配置的分佈是這個樣子，這就是行業實踐的帶入。
所以開場我們說第一種拆題法，第二種基於數據的對比，第三種痛點加問題，第四種叫個人案例，第五種叫做行業最佳實踐。這個就是我們的開場。
接下來，我們分別看一下得到和樊登開場的方式。比如用《漫步華爾街》做案例。
如果是得到講這本書，他通常會這麼講：“各位好，歡迎來到每天聽本書，今天我們解讀的叫做《漫步華爾街》。這本書的中文版大約30到40萬字，我將用28分鐘的時間為你解讀書中精華。漫步華爾街這本書可以分成三個部分，首先第一部分是什麼，第二部分是什麼，第三部分是什麼。”平均在100到150字。不能太多了，多了你就不聽了。如果我告訴你是什麼，就相當於今天覆聯四一出來，發現這結局出現了，這我還看什麼？所以得到叫做報幕式的開場。
樊登怎麼講？各位好，歡迎來到今天我們樊登讀書會，我在上海的什麼會場來跟大家解讀這本書。說起這本書我覺得特別有緣，為什麼？因為前不久我去美國旅遊的時候，我就去這華爾街，我朋友帶我去，我就走在這華爾街上，就發現美國的金融實在是太先進了，所以今天特別有幸能講這本書，因為它解決了我在過去一直所好奇的一個問題，就是作為普通投資者，到底我們能賺取超額收益嗎？我們能真正打敗那些基金經理嗎？所以這本書我今天給講給大家，也望大家能遵循書中的一些邏輯來進行相應的體會。
這就是標準的樊登的講法。樊登永遠是我今天怎麼了，所以今天我們再看開場，樊登用的永遠是個人案例，他很少用痛點。但得到基本上個人案例從來不用。因為得到鮮有自己給自己寫內容的，他的每天聽本書是老師自己寫。但老師不是說我今天怎麼了，他一定是說你來假想有這麼一個情況，你在菜市場買菜，你來假想你今天你去坐飛機。但這裡面永遠沒有我。
所以，今天講述方法的不同造成了人設的不同。 你會覺得羅振宇是一個商人，但樊登更像是一個文人。這其實就是今天本身你在講內容時候，你用的開場方法，所造成的定位和認知的不同。
錨定用戶心智
我先簡單的舉個例子，比如講槓桿收購的主題。我會這麼開場：
“各位好，今天我們來講的是槓桿收購。很高興今天能講槓桿收購，因為過去我在做併購基金的時候，我們基金是這種情況，就用個人案例就帶出去了。如果我要用行業最佳實踐就說，不知道大家最近有沒有聽說黑石和一些海外基金在國內收了很多的地產，他們收這些地產到底是怎麼做的？我發現其實都是槓桿併購基金。他們做法是什麼樣子，所以今天我們就來猜一下，到底這些槓桿收購基金是如何來運作的。”
任何一個主題，用這些方法我都能給你們拆出來，這是因為我是通過用戶的心智來講的，而不是單方面我去傳播，是我一直在想他到底想要什麼。今天當我看到人群的時候，我應該去想怎麼來更好的去說服他。
大家想象一下，今天如果一個講科創板的老師過來講。大家好，我們今天來講科創板，這個主題分成四個部分，第一個科創板的歷史，第二個科創板是誰，第三個企業要上科創板怎麼著？第四個……這是我們看到專業人士的講法。
但如果今天把用戶借鑑更清楚一點，應該怎麼做？今天當我們在講科創板的時候，我們面向的人群，比如說是券商，對於券商來講，最大的一個問題在於，今天我們那些企業有沒有可能通過科創板來解決。這就是他們想聽的部分。
如果你這麼跟他講，他第一反應就對你說，這老師懂我想要的東西，老師專業。
中場遞進的四個技巧
在中場遞進的時候，只要滿足了四大邏輯或者原則，就沒有問題。
第一個原則叫新知。就是我在遞進的過程中，必須得給用戶提供新知。所謂新知就是他不曾知道的東西，他過去沒有這麼體會過的東西。
比如今天我還是去講科創板。如果是新知，我會提供給他我對最近這92家科創板擬上市企業做的分析。很多人都不知道吧？顯然這是一個新知。所以你會發現，過去有一類內容在國內特別的吃香，叫做海外到底發生了什麼事情，全球發生了什麼事情，有沒有一些新的趨勢，有沒有一些新的動向來做這個事兒。
第二個，叫做已有觀點的新的解讀。今天本身有一個既有的觀點，但是我告訴你，我得有個新的解讀。什麼意思？大家看《奇葩說》，你們可以想一想，在辯論的過程中是不是通篇充斥這個邏輯？你們以為是這個樣子，但是我告訴你說，他其實應該這麼來看，不管是顏如晶還是陳銘，都是這個點。
《奇葩說》最後一期在爭奪BB King的時候，陳銘對顏如晶的辯題是，伴侶在你死後找到更好的 要祝福嗎?顏如晶選的我不要祝福他。為什麼？她後來訪談的時候說，因為大家都覺得祝福他好，但我今天要打的就是不要祝福他，這樣才好講。這就叫做已有觀點新的解讀。但是這個解讀一定是你個人的，你自我的。
在當前的視角里邊，我有哪些不一樣的點呢？比如說資產配置，最常見的講法是，“各位好，我們來講資產配置這個主題，資產配置對於大家來講，其實叫做雞蛋不要放在同一個籃子裡，所以到底怎麼來放這個雞蛋，怎麼來配這個籃子。”
今天我發現有一些老師開始改變方向了，說我們通常講雞蛋不要放在一個籃子裡，但是卻沒有人告訴你應該怎麼放在這個籃子裡邊。這就叫做針對既有的一句話，提出我新的解讀。
第三個叫做總結。總結是微信朋友圈、大量內容裡，用戶最喜歡的。什麼意思？今天老師講總結標題就是ofo所經歷的三個大坑，你該如何避免？我認為美團能上市，他做對了如下這七點。
就是說我今天幫你總結出來，可以想象總結是最容易做的一點。
第四個叫做時光機。當前的股市跟20年代美國、80年代日本、90年代臺灣，情況都是極其類似的。那當年他們怎麼做的，我們坐上時光機來看待這個事情。例如現在很多中國企業去東南亞投資，去非洲投資，也是遵循了孫正義的時光機的理論，認為那些地方的經濟其實跟20年前的中國是一樣的。
這裡我舉一個例子。在2016年高德地圖發佈的《主要城市交通分析報告》說，奔馳車主出行頻次較高的地方是別墅機場高端酒店；寶馬車主更多是去步行街購物中心和產業園區；奧迪更多區域高等院校，國家級景點和政府機關；凱迪拉克車主更多出行的地方是洗浴和推拿場所。
凱迪拉克的PR部門和市場部對這張圖恨之入骨，據說到現在還在影響凱迪拉克車的銷量。因為這張圖你們一旦知道了以後，記住了吧？是不是滿足我們說的新知，是不是對於已有車主的新的解讀？是不是一個總結？特別完美。
所以你會發現只要滿足這幾個點，用戶立馬就能記住，而且還會覺得很有趣。
明確的結尾
好的開頭很重要，好的結尾也很重要。
16年，大家都說是直播的元年，所以我們也做了直播，但直播到底今天是找專業人士來講，還是找網紅來講？
當時我們跟著市場趨勢找了大概二三十個網紅，來講專業的內容。結果，花了幾十萬打了水漂。
你們肯定會好奇，這是為什麼。如果我現在接著講後邊的話，而不進行總結，你們肯定會很不爽。因為我沒有回答這個問題。
這就是對於在結尾一定要給個最後的結論，不要給用戶留一個開放式的結尾。
拍電影可以這麼拍，典型的開放式的結尾，像盜夢空間。陀螺到底停還是沒停，其實好多人都希望他告訴我到底停了沒停，今天這是在夢裡還是已經醒過來了。
但是在課程裡，最好一定得給個結論。
那回到開始，為什麼我們當時找網紅來做這個事情不合適？你想一下，網紅生產的內容不可能是案例和專業實操類的內容，他一定是小白和崗位技能，這些能讓他背稿子當演員的內容。
但問題又來了，專業的內容，你喜歡聽網紅還是專業人士來講？肯定是專業人士。即使講的再爛，也是專業人士講。如果今天擺在他面前兩個人，一個叫沈騰，一個叫郎鹹平。你會發現小白依然喜歡聽郎鹹平！
因為任何用戶對郎鹹平的認知，就是他至少在經濟這個領域，專業。
所以你會發現，在內容裡，我們今天找網紅偏離的是用戶到底是誰，用戶到底想要什麼。找網紅講課叫做供給側自嗨的一種結果，就是我們覺得特別好，但用戶其實根本不想要這個東西。
做一個知識傳播者，前、中、後其實都是有相應的邏輯在裡邊，這就是怎麼讓金融更接地氣的核心。
最後，我想說，在有好的內容傳播方式之前，依然要做到三點：
- 無私的傳遞知識
- 讓內容更接地氣
- 無愧我心
對於很多業內人士來講，他的很多課程是案例實操課。這類內容容易打造IP，也容易定義一個老師對市場是極其瞭解的。無私傳遞知識是指，當我們今天去講這課程的時候，不可能說今天我講一個小時的案例，我這十幾20年的從業經驗就被分享出去的，就被別人偷了去。這是零和思維。
用專業內容為業務賦能，我們要有賦能思維和富足思維，只有今天講一個特別好的案例，用戶才會認可你的專業能力，而不是說今天我什麼都講，但又講的很泛，等於什麼都沒講。
畢竟，內容跟拍電影一樣沒有盡頭。
