被鸽了无数次并且递交上市申请五个月的洗衣液一哥蓝月亮终于过了聆讯，预计在下周开启招股，计划集资10亿美元（约78亿港元），美银、中金和花旗为蓝月亮联席保荐人，对于蓝月亮最重要的两个时间节点都起源于疫情，一次是2003年的FD，一次是17年之后今年的XG，如今这家在YQ中杀出重围的洗衣液一哥应该怎么去审视它，是今天需要讨论的话题。
PS：保荐人方面看起来没有什么问题，中金历来被称之为狗金，是因为曾经有不怎么光辉的历史，目前高盛已经接过了中金的衣钵，成为当今人人喊打的狗盛，基石方面现在还不知道，但是应该不会差，国配方面目前都已经在预约了，好的东西都会抢的，如果满配了就是害怕的时候。
从招股说明书来看蓝月亮的营收主要由三部分组成，截至2020年6月30日止六个月，其中衣物清洁产品占比最高保持在69%左右，而家居清洁护理产品与个人清洁护理产品占比则分别为11.9%和19.1%左右，从横向对比来看，今年上半年衣物清洗护理产品的占比在缩小，而个人和家具类的产品在增大，这得益于YQ的原因导致改变了人们的日常生活方式，大部分人对家庭清洁和护理的需求日益增加，以后预估在个人和家居方面需求会越来越大。
PS：由于YQ原因这个占比的变化实属正常，并非主打产品占比在降低，如果以后能在个人家居产品持续发力，相信会有好的结果，如果切分出来三个事业部可能会更好。
单就洗衣液行业而言，其未来发展空间也非常巨大。截至2019年，日本和美国的洗衣液市场渗透率分别为79.5%和91.4%，而中国为44.0%，从上图可以看出，中国的洗衣液市场仍然有非常广阔的发展空间，预计到2024年，洗衣液在中国市场的渗透率将达到58.6%，并且预计从2019年起，洗衣液的零售总额将以13.6%的复合年增长率增长，到2024年将达到515亿元。
PS：洗涤产品上的迭代路径是第一代洗衣粉、第二代洗衣皂、第三代洗衣液、第四代洗衣球/浓缩洗衣液，蓝月亮在第三代洗涤产品上领先于市场，但是从侧面看第四代迭代慢于市场，希望此次的IPO能够在资本上面帮助蓝月亮赢得市场，我们也看到了立白集团也提交了上市申请，如果尽快拿到第四代的迭代，就占有了市场。
抛开2020年的数据来看，17-19年三年中蓝月亮综合毛利率持续增长分别为53.2%、57.4%、64.2%，高于同行公司水平，但与之形成反差的是，公司在这三年的净利润率不高，2017、2018年公司净利润率均不超过10%，截至2019年末，净利润率为15.3%，如果这样看2020年的数据看就有点好看了。
PS：净利润不高或与其营销开支有关，招股书披露，占比较大的部分主要是针对包括社交媒体平台及电子商务平台举办的营销活动，在电视节目中投放广告，以及聘请明星/名人代言(郭晶晶/刘雯/彭于晏)，可以看到，经营期间，由于销售费用过高而稀释掉了利润，此外，造成利润率低，也与公司当前依赖单一品类有关。
从全年的财务数据上看，收益呈增长趋势，然而增速却逐年下滑，蓝月亮在2018年的收益同比增长20.17%，而2019年的收益同比增幅就降至4.17%；在2020年上半年，收益增速由正转负，同比下降10.46%。此外，蓝月亮线下销售所产生的收益和占比均呈下降趋势，截至2020年上半年，线下分销金额已降低至8.17亿港元，占比由2017年的54.4%同比下降至33.5%。
PS：综合而言，蓝月亮当前在经营上还是存在着一定的压力。
上市前，罗秋平、潘东夫妇通过境外实体持有蓝月亮88.7%的股权，高瓴资本则持有10%的股份，是持股比例最高的外部投资者，蓝月亮能走到今天，离不开高瓴资本张磊的支持，高瓴资本牵线京东 ，帮助蓝月亮完成线上转型，京东集团的平台效应，又进一步为蓝月亮提供强大的数据、营销及供应链支撑，早在2010年，高瓴资本就以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，成为当时蓝月亮唯一的外部投资者，并在2011年追加投资103万美元。
PS：高瓴资本重仓蓝月亮十年，十年磨一剑，上市之后高瓴将获得巨额回报，成为IPO后最大的赢家，值得注意的是在关键时刻，又是高瓴资本出手，帮它和京东签署独家协议，打通线上销售渠道，这是蓝月亮正式成为一个立下了汗马功劳。
根据Frost＆Sullivan的报告，蓝月亮在中国洗衣液市场中的市场份额已连续11年（2009年至2019年）排名第一。此外，2019年，蓝月亮在中国洗衣液市场，浓缩洗衣液市场和洗手液市场的零售额中排名第一，市场份额分别为24.4%，27.9%和17.4%，虽然总是第一，但蓝月亮产品结构单一是最让投资者诟病的，而且，严格说来，蓝月亮也只是洗衣液的第一，如果根据尼尔森数据，从洗衣用品市场整体来看，立白的市场份额21.4%，位列第一，蓝月亮则位列第三。
PS：产品结构单一怎么了？聚焦使其强大，蓝月亮的品牌已经深入人心，品牌俨然成了蓝月亮的护城河，你看到蓝色的瓶子就想到了蓝月亮，看到了标准的矿泉水瓶子就想到了农夫山泉，看到了标志性的酒瓶子就想到了贵州茅台，这都是品牌的力量。
金融市场是个公开透明的地方，上市之前，所有的优势都会转换成溢价，所有的不确定性都会成为风险转换成折价，分析看到的是它的过去，你买的是它的未来，如果你把它当成另一个农夫山泉，我只能说你想的太多了，现阶段也不可能成为农夫山泉。
蓝月亮的成长史很合适我们去读，也能从中得到一些启发，在什么地方跌倒，以及在什么地方又崛起，反反复复，高层的每一次决策都是至关重要的，战略部署一旦出现问题可能需要几年时间才会拉回来，所以随着蓝月亮的IPO，我们更希望你们好好努力给投资者带来更好的收益，不然等立白上市后抄了后门就贻笑大方了。
最后打新的态度：如果和泡泡玛特冲突，蓝月亮可能是很好的一件选择，因为泡泡玛特太火了，一旦超购千倍之后拿到的筹码就极少了，两者都不会亏钱，就看拿到谁的筹码多一点哇。
