內容摘要
隨著信息技術的發展和消費者行為的轉變，全渠道零售時代已經到來。為了適應商業環境的變化。
傳統零售企業應該從價值主張、價值創造、客戶及企業價值實現方面創新商業模式，採取全渠道整合、構建商業生態系統、開展全網營銷及治理機制變革等策略，充分滿足消費者需求，提升企業的競爭力。
引言
近年來，新一代信息技術快速發展，引發了零售業的深刻變革。消費者通過實體店、網店、電話、移動終端、直郵和目錄等渠道，隨時隨地搜索和比較信息、下單購買、支付貨款、接收商品、購後評價、尋求售後服務，逐漸轉變為全渠道消費者。企業必須綜合運用盡可能多的零售渠道，才能滿足消費者個性化需求和無差異的購物體驗，全渠道時代已經來臨。
當前消費者行為發生了根本性轉變，傳統零售企業不只是需要整合渠道，還涉及到目標顧客、業務系統、運營模式，客戶價值乃至盈利模式等方面的系統變革，即商業模式創新。
全渠道環境下傳統零售企業應該如何創新商業模式，仍然遠沒有一個清晰的思路和明確的方向。鑑於此，本文以傳統零售企業為研究對象，在研究商業模式內涵基礎上，結合零售業的特點，構建全渠道下零售商業模式創新的框架，提出相應的創新策略。
零售商業模式內涵解讀
1、商業模式的內涵
由於研究視角的差異，人們對商業模式的理解尚未達成共識。運營論將商業模式視為企業的經營系統，財務觀認為商業模式是企業盈利的描述，戰略觀把商業模式當作戰略執行過程。
隨著研究的深入，價值觀得到了廣泛認同，這種觀點認為商業模式是企業創造和獲取價值的邏輯，是能夠清晰界定結構、活動和流程的系統。
在價值觀下，對商業模式的分析圍繞價值定義、價值創造及價值獲取的主線進行，價值定義明確企業的目標顧客、提供的利益和產品，價值創造依靠企業的核心能力、資源和價值網絡等得以進行，價值獲取包括提供給顧客的價值及企業自身獲取的價值。價值定義是目標，價值獲取是歸宿，價值創造是路徑。
2、零售商業模式的研究成果
相比之下，零售業商業模式成果較少，沒有形成較完整的體系。在當前全球化和信息化環境下，零售商業模式的方向是構建“基於產業鏈的多邊平臺”。
傳統零售和網絡零售各有自身優勢，零售企業應綜合考慮原有零售業態、市場及自身資源，選擇協同發展。以蘇寧電器為研究對象，運用紮根理論，提出實體和網絡零售協同下的商業模式構成要素。在新技術環境下，零售商業模式創新可以從零售業態、零售活動和治理機制這三個核心要素著手進行。
雖然有關零售商業模式的構成及其創新的成果非常有限，但以上研究為零售商業模式創新指出了方向。商業模式是價值分析的整合性框架，商業模式創新始於消費者需求，是對核心要素的系統性變革，基於商業模式構成要素的創新更具可行性。
全渠道下傳統零售商業模式創新框架構建
1、零售業的特點
全渠道時代的零售業呈現如下特點：
一是具有社交、娛樂和購物的綜合功能，這一基本功能保持不變；
二是零售業運營流程主要包括採購、銷售、配送和服務，不同渠道的運營各有特點；
三是消費者的行為發生了巨大變化。
主要體現在：數字化生活方式普及，購物網絡化依賴加強，綜合運用多渠道購物成為常態，消費者價值觀更加多元化。他們一方面重視體驗，追求產品品質及個性化消費，另一方面又希望享受優惠的價格和良好的服務。
2、全渠道下傳統零售商業模式創新框架
全渠道下零售商業模式仍然是價值創造的邏輯過程，包括價值主張、價值創造、客戶及企業價值獲取四大構件，價值主張提出給消費者帶來價值的方式，價值創造是創造價值的方式，客戶價值獲取指客戶從產品中得到的利益，企業價值獲取則是收入來源和成本結構等。
傳統零售商業模式創新應該圍繞全渠道環境，基於價值定義、價值創造和價值獲取的核心要素開展。
1.價值主張創新。包括差異化的目標市場和產品、服務創新。全渠道下零售商依據渠道偏好細分顧客，選擇目標客戶，研究客戶對產品、價格、信息和服務的需求，在此基礎上，參照競爭對手，確定自己的市場定位。提供獨特或價格富有競爭力的產品和服務，向顧客傳遞清晰的價值主張，增加顧客的忠誠度。
2.價值創造創新。包括零售業態、零售活動和治理機制的創新。全渠道下企業要調整零售業態，實現多業態融合。零售活動既要包括面對消費者的前臺活動，還應該包括後臺的運營流程、供應鏈優化等活動。治理機制為商業模式創新提供基礎支撐。
3.客戶價值創新。通過提供個性化服務、提高客戶效率、增加滿意度等途徑來實現。全渠道下可以充分利用每個渠道的優勢，提升客戶效率，給客戶最大的滿足。
4.企業價值創新。全渠道驅使零售企業將其核心能力轉向柔性的消費者服務能力上來。一方面，企業可以低成本為消費者提供增值的個性化產品和服務，鎖住顧客，獲得穩定的收入流；另一方面，企業調整運營模式，如建立新型商業生態鏈等降低成本，提升運營效率。
全渠道下傳統零售商業模式創新策略
1、零售全渠道整合
全渠道分為線下渠道（實體店鋪、電視、電話、目錄等）和線上渠道（網店、APP、微店、微博、微信等），每種渠道各有特點。實體店有規模效應的優勢，顧客體驗好，連鎖、方便、安全。
網絡零售則商品豐富，信息量大，價格優勢明顯。移動端使消費者隨時隨地購物，整合碎片時間。企業應在目標顧客選擇和市場定位基礎上，仔細研究消費者的購物路徑，列出可選的所有零售渠道，根據顧客偏好和渠道特徵，將各渠道可以完成的功能匹配到顧客的購物路徑上，充分滿足消費者的“娛樂+社交+購物”需求。
消費者通過互聯網或移動終端訪問零售網店、APP客戶端或者直接到實體店，查詢、瞭解、比較商品信息，在線或者線下下單，線下配送產品或者到實體店提貨、體驗。完成後到實體店、網站進行反饋，並從中得到服務。將商品或購物過程和感受分享到朋友圈，與朋友互動，影響其他消費者。消費者在整個購物過程獲得無差別體驗。
2、打造零售商業生態系統
商業生態系統根據自然生態的思想建立，包括主導企業、消費者、共生企業（供應商、製造商、服務提供商）、相關部門（政府機構、行業協會）及競爭企業。商業生態系統中的成員以價值鏈、供應鏈為紐帶集合起來，共生共贏，和諧競爭，提升整體競爭力。
其中主導企業是核心，擔負為成員創造價值並領導系統適應環境的重任；共生企業是基礎，在系統中各自承擔細分職能，與主導企業互補形成系統的競爭力。全渠道下零售商業生態系統以消費者需求為導向，通過現代信息技術與商品流通各個環節的共生企業聯結起來，形成相互依賴、緊密合作、敏捷高效的利益共生體。
系統核心是由消費者、零售商和供應商、製造商構成的供應鏈體系。供應鏈所有環節統一管理、數據共享，將全渠道消費者的需求信息及深度分析數據適時傳遞給供應商和製造商，共同設計、開發、製造、銷售、服務和獲利。
消費者則通過虛實結合的一站式服務，得到安全舒適的個性化產品、購物體驗及包括內容服務、解決方案等增值服務，獲得最大程度的滿意度。
服務提供商（物流、金融機構、支付、平臺等）為核心供應鏈提供基礎支持，監管規制（政府部門、行業協會）和制度安排（法律體系、信用體系等）是影響商業系統運行的重要因素。零售商要實行差異化競爭戰略，培育自己獨特的核心能力，與競爭對手和諧共處。
3、開展移動營銷
移動營銷的基本形式包括短信、微信、微店、APP、二維碼、移動搜索、移動廣告及遊戲等。
主要通過短信鏈接、二維碼掃描、微信微博微淘、移動廣告等方式引流，進入企業手機官網（品牌塑造、形象展示、產品介紹、手機下單、客戶服務、信息推送等）、APP客戶端（多媒體形象展示，產品介紹、在線銷售、售後服務、客戶關係管理）。
如星巴克綜合運用實體店鋪、微博、微信等與客戶廣泛交流溝通，小米利用微博、微信、論壇、貼吧、空間等社會化媒體與消費者互動，讓他們參與手機的設計，接受消費者的使用評價。
新一代信息技術的應用推動著移動營銷方式的創新。移動互聯網可以精準識別消費者的身份，追蹤其行為；雲計算對這些碎片化的數據彙總；大數據技術則對消費者數據進行深度挖掘，從而得知消費者的個性化需求。
綜合應用新技術可以使零售商準確把握消費者行為偏好，整合各種渠道資源，充分滿足消費者的需求。如美國一些實體店通過視頻、WIFI信號跟蹤顧客，獲取用戶性別、平均光顧次數、店內各區域花費的時間、購買之前看過的商品等信息。企業將收集到的個人信息加入數據庫，並進行綜合分析和深度挖掘，並據此向消費者推送營銷信息。
4、進行治理機制創新
治理機制創新是企業商業模式創新的基礎，包括企業為適應全渠道運營建立適當的組織機構、激勵機制及與商業合作伙伴的合作機制等。如蘇寧雲商為了適應商業模式的創新，將組織機構從矩陣式調整為事業部式，線上線下產品和價格統一。
全渠道零售初期零售商通常採用渠道相對獨立的組織機構，每個渠道針對自己的目標消費者和競爭狀況，制定營銷策略。
這樣的組織機構能保證對市場變化反應靈敏，同時有助於高級人才培養，但容易造成渠道間產品、價格和流程的衝突和資源浪費。隨著全渠道零售的深入，企業應該根據自身實際情況酌情創新。
