“这一杯，谁不爱？”
相信很多人都对瑞幸咖啡有过质疑：
比如，靠跨界不断拓宽产品边界的玩法，究竟能不能换来消费者的忠诚度；比如，靠补贴和亏损维持的商业模式，究竟能够维持多久？
不过，这些质疑的声音，随着瑞幸咖啡如火如荼的发展，变得越来越少！
但谁也没想到，一场地震却突然袭来。
1
瑞幸咖啡自爆财务造假
骗局彻底揭开
4月2日，美股开盘前，瑞幸咖啡突然发布公告：
“公司内部成立的特别委员会调查发现，从2019年第二季度到第四季度，瑞幸咖啡COO刘剑以及其下属几名员工，伪造了大约22亿元人民币的交易价值。”
也就是说，瑞幸咖啡自爆财务作假，撒下了弥天大谎！
消息一出，便成功的抢占了罗永浩的头条位置。
受此影响，瑞幸咖啡的股价暴跌75.57%，市值蒸发近50亿美元，创造了“中概股”有史以来的的最大丑闻。与此同时，与瑞幸咖啡有着紧密关联的神州租车，开盘后股价也一度暴跌超过70%，可以说损失惨重。
22亿元的造假金额，究竟有多大？
根据瑞幸咖啡的财报显示，2019年前三季度营收为29.29亿元。其中，每个季度的营收分别为4.785亿元、9.09亿元和15.42亿元。据此预测，瑞幸咖啡四季度的营收应该在20亿元左右。
也就是说，伪造的数字大致相当于第四季度的营收规模，相当于全年营收的40%！
毫无疑问，这是一个极其庞大的数字。
由此引出一个问题，关于这次财务造假，难道果真如瑞幸咖啡公告中说到的那样，全部责任都在首席运营官刘剑及其几个下属身上吗？
显然不是！
理由很简单，即便从常识的角度说，如果没有老板和大股东的授意和默许，谁敢冒天下之大不韪作假？
要知道，丢掉工作是小，被判入狱坐牢是大。
2
从“信任”到“质疑”
瑞幸咖啡的经营悖论
坦诚的讲，当瑞幸咖啡高举着“互联网咖啡”大旗横空出世时，我跟绝大多数的人一样，对瑞幸咖啡的态度是：看不懂、不理解。
不过到了后面，这种认知发生了改变。
正如瑞幸在《咖啡宣言》中提到的：
“好的咖啡，其实不贵”，“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡本身付费”，还有“好咖啡的味道，喝久了你就会知道。”
前两句的潜台词是，以星巴克为代表主打“第三空间”的咖啡品牌，让消费者支付了很多非必须要的费用。也就是说，瑞幸咖啡之所以这么便宜，是因为把那些非必要的成本全部剔除了。
后一句的潜台词是，随着消费习惯的养成，消费者会对瑞幸咖啡产生品牌黏性。到时候，品牌只需要通过提价策略，就可以获得市场利润。
而且，将咖啡作为引流款，进而带动“轻食”等相关产品的销售，理论上可以获得更高的营收和利润。
那么，又是什么原因让我的态度发生了180度的大转弯呢？
主要有两个事情。
第一个事情发生在2019年9月。
瑞幸咖啡宣布小鹿茶成为独立运营品牌，在没有一家自营门店的情况下，就正式开放了小鹿茶加盟。
即便官方给出了很多种解释，但稍微有独立思考能力的人都知道，如果小鹿茶能够赚钱，谁会愚蠢到将利润分给其他人吗？
最好的例子就是喜茶和奈雪。
唯一的解释只能是，瑞幸咖啡太需要为品牌经营制造一个全新、且具有想象空间的故事！
第二个事情发生在不久前。
瑞幸咖啡上线了一个名为“樱花购物节·数码周”的活动，并且一口气推出了近百款数码产品。可问题是，品牌是存在边界的，并不存在所谓的万物皆可跨界的品牌。
那么，这暴露了瑞幸咖啡怎样的问题？
与星巴克不同之处在于，星巴克具备稳定的盈利能力和现金流，因此其所有产品和营销活动的出发点和落脚点都是围绕着用户，以增强用户体验为目的。但是，瑞幸咖啡的首要目的是对资本负责，迎合资本市场对高增长的期许。
否则，市场凭什么愿意忍受如此巨额的亏损，凭什么要给瑞幸如此高的市场估值？
结果就是，当企业的经营活动需要考虑资本市场的情绪时，其经营行为也就不再纯粹。
既要对追求短期回报的资本负责，又需要谋求企业长期的、健康的发展，这显然是悖论。
3
造假究竟伤害了谁？
关于瑞幸咖啡造假一事，有人持这样一种观点，“用美国投资者的钱补贴中国消费者，割资本主义的韭菜，够酷。”
对于这样一种观点，我只能说：大谬！
先说对瑞幸咖啡的影响。
首先，不管造假行为是COO还是CEO的责任，瑞幸都难逃美国证监会的巨额罚单，甚至是退市，这将造成公司资金流的断裂；其次，美国投资者的集体诉讼不可避免，这就意味着公司还需要掏一笔钱。
最重要的是，主要负责人还将面临刑事责任！
中国证监会已经表态，对公司财务造假行为表示强烈的谴责，将按照国际证券监管合作的有关安排，依法对相关情况进行核查。
由此可以断言，瑞幸咖啡铁定凉凉了，唯一的不确定是慢性死亡还是直接休克破产！
再说这件事情的牵扯面。
由于瑞幸咖啡顶着的是“中概股”的光环，未来中国的企业想要去美国上市，势必将面临更大的难度。
一方面，来自中国的公司将普遍遭遇信任危机，尤其是成立时间短且面临巨额亏损的企业；另一方面，即便顺利登陆资本市场，在估值上也将被区别待遇。
最后，受瑞幸咖啡波及的，除了消费者之外，还有公司的员工和之前小鹿茶的加盟方，以及与瑞幸咖啡有合作关系的上下游供应链。
往大的说，这将是品牌发展史上的巨大丑闻，也是对中国品牌和中国形象的极大抹黑！
